Expertenbeitrag: B2B Marketing Days 2023 7 Schritte zum agilen Marketing

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Unsere Welt verändert sich rasend schnell. Ständig neue Herausforderungen und ein Wandel in Highspeed sind das neue Normal. Darauf muss auch das Marketing tragfähige Antworten finden. Eine davon kann nur lauten: Das Marketing muss so agil werden, dass es sich immer wieder auf neue Situationen einstellen kann.

Fragen wir die Wissenschaft, so erfahren wir, dass wir uns gerade im Übergang von der VUKA- in eine BANI-Welt befinden. Das Ende der 80er-Jahre entwickelte VUKA-Konzept steht für Volatilität, Ungewissheit, Komplexität und Ambivalenz.

Hört sich schwierig an, ist aber tatsächlich nur die Vorstufe zur BANI-Welt, in die wir gerade eintreten. Die Abkürzung steht für Brittle, Anxious, Non-linear und Incomprehensible. Demnach leben und arbeiten wir in einer Welt, in der so viel so schnell passiert, dass es uns immer mehr so scheint, als würden wir immer weniger verstehen.

Wie sollen also Marketingverantwortliche mit diesen neuen Realitäten umgehen? Bislang basierte schließlich der Erfolg vieler Kampagnen und Aktivitäten auf einer sorgfältigen Planung und ihrer akkuraten Umsetzung. Ändern sich die Rahmenbedingungen zu schnell, hilft auch das beste Playbook nicht mehr.

Die Antwort auf diese Herausforderungen kann nur eine echte Agilität sein. Im Wirtschaftskontext bedeutet dies, schnell und beweglich auf Veränderungen reagieren zu können und sich an diese anzupassen. Unternehmen sollen eher Schnellboote als Dampfer sein.

Dabei geht es jedoch nicht darum, völlig getrieben und wild ständig neuen Ideen und Konzepten hinterherzujagen, sondern darum, agile Prozesse und Methoden einzuführen, die es ermöglichen, trotz aller Gegebenheiten der BANI-Welt strategisch, planvoll und effizient handeln zu können. Das oberste Ziel bleibt selbstverständlich eine echte Kundenzentrierung, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe immer in den Mittelpunkt stellt.

Wie führt man nun bei sich agiles Marketing ein? Die folgenden sieben Schritte halte ich für essenziell.

Erster Schritt: Agile Marketing-Werte überprüfen und umsetzen

Basis des agilen Arbeitens ist das agile Marketing-Manifest von 2012. Es besteht aus fünf Leitsätzen. Sie lauten:

• Konzentration auf Kundennutzen und wirksame Geschäftsergebnisse (Outcome) anstatt auf Aktivitäten und Resultate (Output)

• Frühzeitige und regelmäßige Bereitstellung von Werten, statt auf Perfektion zu warten

• Lernen durch Experimente und Daten statt durch Meinungen und Konventionen

• Funktionsübergreifende Zusammenarbeit statt Silos und Hierarchien

• Reagieren auf Veränderungen statt Befolgen eines statischen Plans

Beim Blick auf die Werte zeigt sich schnell, wo ein Marketingteam gut ist und an welchen Stellen noch Verbesserungspotenzial besteht. Dabei wird oftmals schnell klar, wo Potenziale für den Aufbau eines Piloten schlummern.

Zweiter Schritt: Am Anfang steht ein Pilot

In der Regel führt man agile Prozesse nicht von jetzt auf gleich ein. Man krempelt nicht sofort das gesamte Marketing um. Der klassische Start findet in einem kleinen, umgrenzten und kontrollierten Rahmen statt. Man startet einen Piloten, um Abläufe, Methoden und das Vorgehen zu testen. Dieser Sonderraum sollte von der täglichen Arbeit abgekoppelt und Fehler sowie Experimente zwingend erlaubt sein.

experte Expertenbeitrag: Agiles Marketing – Teil 2

Wie B2B Profis agile Methoden in der Praxis umsetzen können

Dritter Schritt: Gleich die richtige Methode einsetzen

Das Wort „Methoden“ fiel schon einige Male. Beim agilen Arbeiten kommt es, wie auch im agilen Marketing, immer wieder auf das richtige Vorgehen mit den passenden Arbeitsweisen an. Die Klassiker in diesem Zusammenhang sind Kanban und Scrum. Wer Kanban in seinem Team einsetzt, möchte den Workflow verbessern und damit gleichzeitig die Produktivität und die Qualität steigern. Kanban macht die Arbeitsabläufe sehr viel flexibler und transparenter. Aufgaben werden in kleine Schritte eingeteilt und nacheinander abgearbeitet. Scrum dagegen ist eine Methode, die oft für Projekt- und Produktmanagement genutzt und durch selbstorganisierte, funktionsübergreifende Teams gesteuert wird, um Arbeit zu synchronisieren und zu organisieren.

Wie der britische Professor Ralph D. Stacey einmal beeindruckend herausgearbeitet hat, ist es gar nicht nötig, immer alles mit agilen Methoden anzugehen oder zu lösen. Für einfache Tasks reicht manchmal auch nur eine simple Checkliste. An der Grenze zum Chaos allerdings, wo Innovation entsteht, empfehlen sich dagegen Methoden wie Design Thinking oder Prototyping, die kurze Iterationszyklen und direktes Feedback gewährleisten.

Vierter Schritt: Auf das richtige Mindset kommt es an

Es hört sich fast schon selbstverständlich an. Eine solch radikale Umstellung auf agile Methoden erfordert nicht nur ein Umdenken im Kopf, sondern auch die positive Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen. Es kommt also auf das Mindset an. Dabei steht ein sogenanntes Growth Mindset im Mittelpunkt, das von der Psychologie-Professorin Carol Dweck erforscht wurde. Grob gesagt verlangt es von uns, dass wir bereit sind, uns Risiken und Ängsten zu stellen, und immer zu lernen und Neues auszuprobieren. „FAIL“ bedeutet lediglich „first attempt in learning“ und diese Einstellung ist essenziell, wenn man neue Wege gehen möchte.

Fünfter Schritt: Ohne die Bereitschaft zum Lifelong Learning geht es nicht

Geradezu zwingend für ein Growth Mindset ist die Bereitschaft zum lebenslangen Lernen. Wir müssen stets neugierig bleiben und uns allem Neuen mutig und aktiv stellen. Beim Lifelong Learning und dem daraus resultierenden Bedürfnis, sich immer weiterzubilden, geht es zudem auch darum, den richtigen Mix aus Soft- und Hard Skills zu finden. Für agiles Arbeiten stehen hier vor allem Wege, wie wir miteinander arbeiten, oder auch Selbstmanagement im Vordergrund. Aber auch Daten- und Tech-Skills werden immer wichtiger.

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Sechster Schritt: Der Rollout

Der Pilot steht, die Methoden und Abläufe funktionieren. Es ist an der Zeit, zur Tat zu schreiten. Der Rollout ist ein wichtiger Schritt. Sein Erfolg hat einen maßgeblichen Anteil daran, wie die Transformation hin zum agilen Marketing im gesamten Unternehmen wahrgenommen wird. Bei einem positiven Verlauf hat der Pilot die Kraft, als Leuchtturm-Projekt einen Veränderungsprozess im gesamten Unternehmen anzustoßen.

Der Rollout funktioniert dann am besten, wenn er Rückendeckung und Unterstützung von möglichst vielen Teilen der Organisation erfährt. Dazu ist es wichtig, im Unternehmen die Multiplikatoren zu finden, die Veränderungsprozesse positiv unterstützen. Das sind meist weniger, als man denkt. Im Idealfall sitzen diese bereits im Führungs-Board der Firma. Ansonsten gilt es, andere Verbündete zu finden.

Von Anfang an ist es wichtig, möglichst klar den Output und den Outcome aufzuzeigen. Das ist der beste Weg, ein klares Commitment vom C-Level zu erreichen. Erst mit dieser Rückendeckung wird es dann möglich sein, Schritt für Schritt das gesamte Marketing und auch das Unternehmen agiler zu gestalten.

Siebter Schritt: Erfolg durch Reflexion (Retrospektive)

Niemand ist vom Fleck weg perfekt. Gute Ergebnisse brauchen Fehlversuche. Es kommt also darauf an, möglichst effektiv das eigene Tun zu analysieren und sich immer wieder zu fragen: Was lief gut? Was lief schlecht? Und wie habe ich mich dabei gefühlt? Genau für diese Fragen sieht das agile Arbeiten regelmäßige Retrospektiven vor.

In ihnen setzt sich das Team zusammen und zieht Bilanz. Immer ehrlich und konstruktiv in der Sache und niemals persönlich verletzend. Alle wollen lernen, alle werden wertgeschätzt und nur zusammen kann man Erfolg haben.

Im agilen Marketing gilt also: Auf Beweglichkeit und den steten Veränderungs- und Entwicklungswillen kommt es an. Gelingt es zudem, das C-Level zu überzeugen, kann sich das Marketing zu einem echten Treiber für die gesamte Firma entwickeln. So ist echter Fortschritt möglich, der alle Mitarbeiter mitnimmt und ihnen ein Gefühl der Sicherheit vermittelt, trotz der wilden BANI-Zeiten, in denen wir leben.

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