Suchen

Spezialagenturen im Visier Augen auf bei der Partnerwahl – Spezialagentur oder Allrounder?

| Autor / Redakteur: Jens Rode* / Elena Koch

Wichtige Projekte brauchen gute Partner. Ob eine Generalagentur, die den gesamten B2B-Bereich abdeckt, eine Spezialagentur, die sich insbesondere für eine Nische spezialisiert hat oder doch lieber der interne Expertenpool – hier ist es wichtig, abzuwägen.

Welche Agentur passt am besten zu mir? Ein aufmerksamer Blick bei der Partnerwahl ist hier besonders wichtig.
Welche Agentur passt am besten zu mir? Ein aufmerksamer Blick bei der Partnerwahl ist hier besonders wichtig.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Die Welt des Marketings ist sehr vielschichtig und für die unterschiedlichsten Disziplinen wie Dialog, Guerilla, digitales Empfehlungsmarketing oder klassisches B2B-Marketing haben sich Spezialisten ihre Nische entwickelt. Insbesondere Global Player und KMU arbeiten dennoch oftmals aus praktischen Gründen mit einer Generalagentur zusammen. Doch nur, weil alle Disziplinen abgebildet werden, muss das nicht der richtige Ansatz sein. Denn oftmals buchen sie für einzelne Projekte durchschnittlich zwei bis drei Spezialagenturen hinzu. Optimale Ergebnisse können Marketing- und Sales-Entscheider mitunter eher von Spezialagenturen erwarten, denn um in vielen Disziplinen schlagkräftig aufgestellt zu sein, bedarf es wiederum Spezialisten. Ein Weg, den die Spezialagentur für digitales Empfehlungsmarketing, Tellja, bereits gegangen ist. Mit der Idee, Kunden-werben-Kunden für den digitalen Markt zu öffnen, ohne dabei einen Medienbruch einzugehen, fokussiert sich die hochspezialisierte Agentur nun bewusst und ausschließlich auf dieses Segment.

Herausforderung: Digitalisierung

Digitale Angebote und die Bedürfnisse der Kunden - auch im B2B-Bereich - verändern sich rasend schnell. Auf die anfängliche Euphorie folgt Ernüchterung. Innovative Technologien verlangen nach einem neuen Rollenbild von Agenturen. Insbesondere der beratende Ansatz „auf Augenhöhe“ rückt zunehmend in den Fokus der Erwartungshaltung von Kunden. Dafür müssen sich Agenturen heute wesentlich agiler aufstellen, mit einem Netzwerk aus anderen Spezialisten oder freien Mitarbeitern. Bei hochspezialisierten Agenturen profitieren Marken von der Expertise bei der Bearbeitung spezifischer Probleme. In ihrer Nische sind die Spezialisten immer up-to-Date auf ihrem Gebiet und genießen den Ruf, flexibler zu sein als größere Fullservice-Agenturen. Die Generalisten können das auch, aber nur, wenn sie mit Spezialagenturen zusammenarbeiten. Das Anforderungsprofil für modernen und nachhaltig ganzheitlichen Fullservice besteht heute im Kern darin, als Lead-Agentur führungs- und steuerungsfähig zu sein, aber eben auch außerhalb des Kerngeschäfts auf adäquate Partner zu setzen.

Interne Expertenpools reichen nicht aus

Der Generalansatz wird einigen wenigen Großagenturen zwar über interne spezialisierte Task Forces gelingen, aber auch hier müssen die Segmente klar definiert werden. Das Risiko, dass dabei mit großer Wahrscheinlichkeit nicht alle Segmente abgedeckt werden können, da sie mitunter im „Gesamtkosten“-Konstrukt einfach zu klein sind, bleibt dabei hoch. Hier punkten vor allem Nischen-Spezialisten mit innovativen Konzepten wie etwa für Email-Marketing, Affiliate, Retargeting oder eben auch Freundschaftswerbung. Die Praxis zeigt, dass gerade in Bereichen, in denen die Generalagentur nicht so gut aufgestellt ist, gerne gebastelt wird. In den Ergebnissen können die Agenturlösungen dann aber eher selten mithalten. Spezialisten verstehen ihr Handwerk in allen Facetten, kennen ihre Benchmarks und die Stellschrauben für ein schnelles Ramp-up genau und können so eine langfristig performante Steuerung des jeweiligen Themas garantieren.

Das Bündnis als Chance

Mit der Mission, ihren Kunden stets den kompletten Service anzubieten, laufen Agenturen Gefahr, ihr eigenes und sehr wertvolles Kernprodukt zu sehr aufzuweichen. Stete Geschäftserweiterungen bringen unter dem Strich nicht die erhofften Wettbewerbsvorteile, sondern machen in den einzelnen Segmenten sogar angreifbar.

Ein gesunder Wettbewerb spornt grundsätzlich alle Unternehmen im Wettbewerbsumfeld an. Generalagenturen können durch Spezialisten natürlich nicht ersetzt werden. Mit gewissen Abstrichen in Umsetzung und Erfolg lassen sich jedoch andersherum schon einige Dinge bewegen. Die beste Performance lässt sich aber dennoch nur im Zusammenspiel von Fullservice und Spezialist erreichen. Durch solche Bündnisse entstehen echte Win-Win Situationen für alle Beteiligten. Wird bereits im Retargeting und zum Beispiel im B2C-Bereich im Affiliate-Marketing diese gemeinsame Symbiose zwischen General- und Spezialagentur gelebt, ist es nun an Advertisern und Generalagentur, diese auf weitere Bereiche auszubauen.

* Jens Rode ist CEO bei Tellja und Experte für digitales (Empfehlungs-) Marketing.

(ID:45425398)