Digitale Transformation B2B braucht nachhaltige und inklusive Lösungen

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Wie lässt sich die Digitalisierung im B2B Marketing so gestalten, dass sie den CO₂-Fußabdruck reduziert und gleichzeitig menschenzentriert ist? Als erfolgsversprechend gelten eine nachhaltige Gestaltung digitaler Produkte sowie Maßnahmen, die im Rahmen des BFSG ohnehin verpflichtend werden.

Die voranschreitende Digitalisierung und besonders generative Künstliche Intelligenz (KI) gelten unbestritten als Wachstumstreiber im B2B. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an das B2B Marketing – gesetzlich, gesellschaftlich, technisch und vor allem ökologisch. Der Nachteil: viele der neuen (KI-)Technologien sind sehr energieintensiv. Im Prinzip wirkt sich jede getätigte digitale Aktion – von einem Klick in einem Onlineshop über den Versand einer E-Mail bis hin zum Prompten und erst recht im Hinblick auf den Einsatz von KI-Agenten – negativ auf die Klimabilanz eines Unternehmens aus. Hinzu kommt, dass spätestens ab Juni 2025 mit dem Barrierefreiheitsschutzgesetz (BFSG) inklusives Design für Marketingabteilungen zur Pflicht wird. B2B Marketer stehen also vor der Herausforderung, allen Kunden qualitativ hochwertige digitale Services zu bieten und gleichzeitig nachhaltig zu wirtschaften.

Nachhaltigkeit im B2B Marketing

Die versteckten Kosten des Greenwashing

Ökologisch nachhaltig, digital und kundenzentriert

Ein Blick auf die digitale Content-Produktion im B2B Marketing macht es deutlich: Marketingverantwortliche stehen hier vor dem Dilemma, dass animierte Bewegtbildinhalte – und erst recht Augmented Reality- und Virtual Reality-Anwendungen im Spatial Computing sowie Künstliche Intelligenz – leistungsstarke Ressourcen verbrauchen und enorme Emissionen verursachen. Einerseits bedarf es einer solchen kundenzentrierten Digitalisierung, also einer Human Experience, mit einer optimierten, individuell relevanten und hyperpersonalisierten Customer Experience (CX), um die komplexen B2B Produkte maßgeschneidert zu erklären. Andererseits darf die CX nicht im Widerspruch zu einer nachhaltigen User Experience (UX) stehen.

Eine Lösung hierfür kann wie folgt aussehen: Eine Webseite lädt beispielsweise schneller, wenn die Datenmenge gering ist. Das ist nicht nur gut für die Umwelt, sondern auch für die Customer Experience. Es gilt also, ein Maß an Personalisierung und Individualisierung von Erlebnissen und Services zu finden, das die Umwelt schont und zugleich den Nutzer-Bedürfnissen entspricht. Siemens etwa kombiniert das „Siemens' Lifecycle-Management“ mit SAPs „Enterprise-Resource-Planning“-Systemen und schafft so nahtlose digitale Verbindungen. Dieses Beispiel zeigt, dass digitale Produkte vorausschauend zu planen sind. Dank modularer Designsysteme kann das B2B Marketing Plattformen, Apps oder Onlineshops auch nach Jahren ohne großen Mehraufwand erweitern.

Klein, aber oho!
Sogar vermeintlich kleine Anpassungen zeigen Wirkung: So lässt sich durch die Wahl der Schriftart Energie sparen. Auch der Dark Mode oder tendenziell dunklere Designs gelten als Möglichkeit, Energie zu sparen. Vorausgesetzt, die Anwender nutzen einen OLED-Bildschirm, und die Designer wählen einen „True Black“-Hintergrund. Zudem ist der Dark Mode augenschonender, also besser für die Nutzenden. Ergo lassen sich mit intelligenter Programmierung, durchdachter Softwarearchitektur und reduziertem Design Lösungen realisieren, die gleichzeitig user- und umweltfreundlich sind. Zum Beispiel, indem Entwickler redundante Code-Strukturen vermeiden und effiziente Algorithmen nutzen.

KI für „Klasse statt Masse“
Und wie steht es mit dem Einsatz von KI? Digitalisierung im Marketing ohne KI ist heute undenkbar. Doch Rechenzentren verbrauchen derzeit bereits bis zu 1,5 Prozent des weltweiten Strombedarfs. Bleibt der KI-Boom ungebrochen, dürfte sich dieser Wert (nach Untersuchungen der Internationalen Energieagentur IEA) mehr als verdoppeln. Das entspräche ungefähr dem heutigen Stromverbrauch Japans. Wie gelingt es B2B Marketingverantwortlichen, KI so einzusetzen, dass sie nachhaltig wirkt? Dies geschieht beispielsweise mittels Personalisierung und Predictive Analytics. In beiden Fällen hilft die KI dabei, Marketingaktionen und -content gezielt und bedürfnisorientiert auszuspielen. So werden weniger Anzeigen geschaltet, Newsletter oder E-Mails verschickt. Das Motto „Klasse statt Masse“ sorgt für Nachhaltigkeit.

Das BFSG ist eine Chance

Auch für die soziale Dimension der Digitalisierung spielt KI eine entscheidende Rolle: Denn der Einsatz von KI verbreitert die Basis der Menschen, die die digitalen Services nutzen können. Wenn KI-Systeme so entwickelt werden, dass sie beispielsweise Sprachbarrieren abbauen, unterschiedliche kulturelle Kontexte berücksichtigen oder Assistenzfunktionen für Menschen mit Einschränkungen bieten, steigt die Nutzbarkeit und Akzeptanz deutlich. Das ist dringend notwendig, schließlich ist Barrierefreiheit seit Juni 2025 durch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz kein „Nice-to-have“ mehr. Für Unternehmen bedeutet das auch, valide HTML- und CSS-Strukturen für barrierefreie Angebote sowie inhaltlich fehlerfreie Alt-Texte, Bild- und Video-Beschreibungen sowie ein optimiertes Design bereitzustellen.

Accessability im B2B

Barrierefreie B2B Website – Upgrade statt Relaunch

Aus der Praxis:
KUKA, ein führender Anbieter von Industrierobotik, setzt bei seinen digitalen Services bereits auf KI-basierte Assistenzsysteme wie die Plattform iiQKA, die einfache Bedienoberflächen mit multimedialen Anleitungen und sprachgestützter Navigation kombiniert. Dies erleichtert den Zugang für Mitarbeitende mit unterschiedlichen sprachlichen oder kognitiven Voraussetzungen. Hilfreich sind auch die „Live Captions“ von Google Chrome: Sie blenden beispielsweise in Echtzeit Untertitel ein und übersetzen die dargestellten Inhalte. So können sich B2B Unternehmen auch jenseits der gängigen Weltsprachen international verständlich machen.

Fazit: Customer Experience, Nachhaltigkeit und Inklusion gehören zusammen

BFSG, verantwortungsvoller Umgang mit KI und nachhaltige digitale Gestaltung greifen ineinander und schaffen eine digitale Welt, die gerechter und zukunftsfähiger ist. Wer mit einem Dreiklang aus ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit heute diesen Spagat schafft, erschließt sich neue Kundensegmente, bindet bestehende B2B Kunden und verbessert Prozesse und Ökobilanzen.

*Dr. Oliver Bohl führt als Partner und Geschäftsführer das Triplesense Reply-Team. Marc Oliver Schürmann ist Head of User Experience bei Triplesense Reply.

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