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Expertenbeitrag

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.

Media Business & Insights B2B Influencer Marketing – Gib Deiner Marke bloß kein Gesicht

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Annika Lutz

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil geht es um ein Thema, das heute viel diskutiert wird und an dem man kaum vorbeikommt: Influencer Marketing.

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Das Thema Influencer Marketing hält in immer mehr Branchen Einzug, so auch im B2B Marketing. Aber was bringt es tatsächlich, wie mache ich das Ganze messbar und wie schütze ich meine Marke vor Missbrauch?
Wenn man mal ganz, ganz tief in der Dauerdiskussionskiste wühlt, kommt man nicht an der Thematik „Influencer“ vorbei. Ich kenne wenige Themen, die derart polarisieren beziehungsweise über die es soviel Meinungen, Kommentare, Erfahrungen oder Ratschläge gibt. Angefangen bei herrlichen und witzigen Facebook- oder Twittergruppen, wie „Perlen des Influencer Marketings“ bis hin zu Büchern und ganzen Studiengängen, von den Jobtiteln mal ganz zu schweigen.
Ja, ich zwinge mich – kopfschüttelnd – zu akzeptieren, dass es offensichtlich einen Markt für das Thema zu geben und irgendein Erfolg damit zu verbunden scheint.

Aber gilt das auch für B2B? Gibt es hier ein Erfolgspotential?

Influencer-Marketing wird schnell zum „einzigen Ausweg“, wenn es darum geht, auf authentische Weise mit Verbrauchern zu sprechen. Es wird von vielen als der perfekte Weg angesehen, Reichweite und Relevanz zu steigern, aber in der extrem messbaren Digitalwelt bleiben die Ansätze des Influencer Marketings oder Programmatics einen direkten und einwandfreien ROI schuldig. In der Tat sagen 38 Prozent der befragten Marketer, dass sie nicht sagen können, ob Influencer-Aktivität tatsächlich den Umsatz antreibt, während 86 Prozent noch nicht einmal verstehen wie Influencer ihre Gebühren berechnen. So das Ergebnis der Umfrage der Rakuten unter 200 Marketern.

Wenn es darum geht, die Auswirkungen von Influencer-Marketing zu analysieren, zeigt die Rakuten-Marketing-Studie, dass Marketingexperten typischerweise die Reichweite, den Website-Traffic und die Markenbekanntheit verbessern, bevor sie die Auswirkungen auf den Umsatz berücksichtigen. Dieser Mangel an Klarheit bedeutet, dass das Betrugspotenzial hoch ist. Im August enthüllte die Influencer-Marketing-Agentur Mediakix, dass während einer von ihnen durchgeführten Analyse, sie vier Marken zu auf gefälschten Instagram-Konten entdeckte, die mit Stock-Fotografie bestückt war, gefolgt von Nutzern, die im Schnitt für fünf US-Dollar pro 1.000 gekauft wurden. Die Marken boten den Fake-Influencern Geld, kostenlose Produkte oder beides.

Im vergangenen Jahr haben Marken mehr als eine Milliarde Dollar an Instagram-Influencern ausgegeben, so Mediakix, die die Anzahl der gesponserten Posts auf der Plattform nachverfolgten. Sie erwarten, dass sich diese Zahl bis 2019 verdoppelt. Marken sind anscheinend bereit, mehr als 100.000 US-Dollar pro Videopost mit einem Influencer von YouTube zu bezahlen, wenn man der Forschung von Rakuten Marketing Glauben schenken mag. Und auch hier scheint das Angebot die Nachfrage zu regeln. Im vergangenen Jahr stieg die Anzahl der Influencer stetig und dennoch konnten Preisanstiege zwischen 30 und 50 Prozent festgestellt werden.

Aber sehen wir es mal von der positiven Seite. Angenommen, dass alle Zahlen stimmen, die uns vorgelegt werden. Dass Reichweiten, Follower und Likes nicht getürkt sind. Dann klingt Influencer Marketing, wie das perfekte Eldorado für Marketer. Ich kann große Reichweite mit hoher Affinität zu Marke und Zielgruppe kombinieren und mache das im Social Media Kosmos… Hach.

Ergänzendes zum Thema
Seminar-Tipp: „Erfolgreiche Mediaplanung in der Industrie“

Erfolgreiche Mediaplanung für Industrieunternehmen bedeutet, mit überschaubaren Budgets und harten KPI das Buying Center nicht nur immer effizienter, sondern auch stetig effektiver anzusprechen. Dafür benötigt der erfolgreiche Marketing- oder Media-Verantwortliche nicht nur Grundkenntnisse über die Märkte und Media, sondern sollte sich auch im Dschungel der Zielgruppen und deren Medienkonsums auskennen. Dieses Seminar vermittelt das unverzichtbare Basiswissen der B2B-Mediaplanung und dessen Anwendbarkeit.

Die Teilnehmer erhalten im Seminar „Erfolgreiche Mediaplanung in der Industrie“ praktische Beispiele und Best-Practise-Cases , sowie die Fertigkeit erfolgreicher Mediastrategien zu entwickeln.

Weitere Inhalte des Seminars:

  • Sicherer Umgang mit B2B-Terminologien und Quellen
  • Entwicklung von Media-Briefings für Agenturen
  • Werbeerfolgskontrolle und KPI Entwicklung/ Implementierung

Und wenn wir jetzt noch das Thema B2B mit in die Betrachtung hinzuziehen, könnte – laut einer Studie von der Hochschule Darmstadt und der Agentur Fink und Fuchs – daraus echt was werden. Natürlich dürfte ich das Thema nicht mehr versuchen, so emotional aufzuladen, sondern eher rational und mit Fachwissen gespickt. Dann sollte es mir auch leichter fallen, Experten zu Influencern zu machen ohne dafür Honorare abzudrücken,für die ich auch gut und gerne einen Bully Herbig oder Jürgen Klopp als Testimonial verpflichten könnte.

Bitte bedenken Sie, es liegen gerade in sehr spitzen Märkten oder Nischen die Möglichkeiten der Influencer, beziehungsweise Experten, nicht wie Sand am Strand. Hier kann die Suche nach einem passenden Gesicht, das meine Marke in den Himmel lobt, schon viel Zeit in Anspruch nehmen. Ein logischer und überlegenswerter Ansatz sollte sein, sich einmal die eigenen Mitarbeiter oder Kunden anzusehen. Gerade im B2B Bereich wird ohnehin schon mit Cases gearbeitet, so dass der letzte Schritt zum klassischen Influencer, so wie wir ihn kennen, nicht mehr weit ist.

Lassen Sie ihr Influencer nicht allein

Nichtsdestotrotz sollten Sie Ihren Influencer kontrollieren. Gerade der aktuelle Fall zwischen Luka Sabbat und „Snap Spectacles“ sorgt für sehr viel Aufsehen. Anscheinend hat der junge Luka sich nicht ganz an die Absprachen mit dem Auftraggeber gehalten und nicht genügend Postings generiert beziehungsweise diese auch nicht vorab freigeben lassen. Wie das Gericht – da Luka den Vorschuss von 45.000 Euro nicht zurückgeben möchte – entscheidet, wird wohl die komplette Branche prägen.

Durch clevere Vergütungsmodelle und Kontrollen können die größten Gefahren der Markenüberstrahlung und Vereinbarungsverletzungen eingedämmt und zugleich Möglichkeiten geschaffen werden, Vielfalt und Variation in die Kommunikation zu bekommen.

Was nun?
Wenn wir die ersten Schritte des Influencer Marketings müde belächelt haben und es genügend Witze über Dagi Bee oder Bibi und ihren „Beauty Palace“ gibt, so haben sie doch einen festen Platz in ihrer Fangemeinde und Markenwelt erobert. Deswegen glaube ich, dass „Influencer Marketing“ ist, trotz der ganzen Krisen und Negativpresse gekommen um zu bleiben. Wenn auch nicht als Hauptbestandteil einer Marketingkommunikation so doch als inhaltliche Verstärkung oder Zusatzmaßnahme.

(ID:45599832)

Über den Autor

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.