Lead Management Summit B2B-Kampagnen in nur 6 Schritten erfolgreich aufsetzen

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Um Interessenten und Kunden individuell mit passgenauen Botschaften anzusprechen, führt kein Weg mehr an Marketing Automation vorbei. Erfahren Sie, wie Sie B2B-Kampagnen erfolgreich konzipieren und umsetzen!

Nicht nur, dass sich die ohnehin komplexe und teils langwierige Customer Journey von B2B-Entscheidern zunehmend ins Internet verlagert. Hinzu kommt, dass der Entscheidungsprozess potenzieller Kunden schon zu fast zwei Dritteln vorangeschritten ist, bevor der Vertrieb auch nur weiß, wer die Interessenten sind. Ziel jedes B2B-Unternehmens sollte daher sein, sich frühzeitig in die Entscheidungsfindung einzubringen – Stichwort Inbound-Marketing – und diese im Idealfall positiv zu beeinflussen. An dieser Stelle setzt Marketing Automation ein, um jeden potenziellen Kunden individuell, aber automatisiert mit den für ihn relevanten Informationen zu versorgen. Mit einer modernen Software-Lösung lassen sich Interessenten anhand ihrer Profildaten und ihres Klick- und Leseverhaltens analysieren. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen können Sie Ihre Botschaften personalisieren sowie im Rahmen von B2B-Kampagnen relevante Inhalte erstellen – und automatisch an die passenden Empfänger ausspielen.

Schritt 1: Prozesse sorgfältig definieren

Bevor Sie ein Marketing Automation-Tool implementieren, müssen die zugrunde liegenden Prozesse strukturiert sein. Denn unsaubere oder gar fehlerhafte Abläufe mithilfe einer Technologie zu automatisierten, liefert im Ergebnis zwar automatisierte, aber eben immer noch unsaubere und fehlerhafte Prozesse. Dies ist stets das Risiko, wenn eine Software auf dem Technologiepfad ins Unternehmen eingeführt wird. Häufig verursachen die anschließenden Anpassungen und Optimierungen einen erheblichen Mehraufwand. Beim Prozesspfad der Software-Einführung hingegen, gilt es, zunächst die notwendigen Abläufe zu definieren und zu strukturieren, um sie anschließend mit einer Automatisierungslösung umzusetzen. Dieses Vorgehen ist nicht nur effektiver, sondern auch ressourcenschonender. Denn erst, wenn das Ziel von Prozessen und Maßnahmen klar ist, lassen sich diese wirkungsvoll und effizient durchführen. Dies gilt im Übrigen auch für jede einzelne B2B-Kampagne, die Sie mit Ihrer Marketing Automation-Lösung realisieren.

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Schritt 2: Software kritisch auswählen

Wählen Sie ein Marketing Automation-Tool, das zu Ihren aktuellen Bedürfnissen passt. Aber auch die Möglichkeit bietet, mit Ihnen und Ihren Anforderungen zu wachsen. Überlegen Sie, ob Sie die Lösung an bestehende Systeme, wie Ihr CRM-System, anbinden möchten, um den digitalen und automatisierten Informationsaustausch zwischen Marketing und Vertrieb zu gewährleisten. Prüfen Sie zudem, wie es um Datenschutz- und Datensicherheit der Software bestellt ist. Im automatisierten Marketing verarbeiten Sie personenbezogene Daten, zu deren Schutz Sie gesetzliche verpflichtet sind. Daher ist es wichtig, dass Sie die rechtlichen Anforderungen mit Ihrer Marketing Automation-Lösung einhalten können – besser noch, von dieser dabei aktiv unterstützt werden, zum Beispiel durch datenschutzfreundliche Voreinstellungen und ein DSGVO-konformes Hosting.

Schritt 3: Kampagnen-Ziele gemeinsam festlegen

Das Ziel einer B2B-Kampagne steckt deren Rahmen ab. Daher sollten es Marketing und Vertrieb gemeinsam definieren. Geht es darum, Leads zu generieren und zu qualifizieren? Oder darum, Cross- und Upselling-Potenziale bei Bestandskunden zu erschließen? Wichtig hierbei ist, nicht nur den internen Zweck der Kampagne zu formulieren, sondern auch deren Endpunkt – nämlich dann, wenn der jeweilige Interessent oder Kunde die Kampagne durchlaufen hat. Ein solches Kampagnen-Ziel kann das Herunterladen eines bestimmten Contents, der Anruf beim Vertrieb oder die Anforderung einer Demo-Version beziehungsweise Produktprobe sein. Haben sich Marketing und Vertrieb diesbezüglich geeinigt, braucht es einen Konsens darüber, wie dieses Ziel zu erreichen ist:

• Wie läuft der Entscheidungsprozess typischerweise ab?

• Was hilft dem Interessenten oder Kunden bei seiner Entscheidung?

• Welche Informationen benötigt er wann?

Indem Sie die Prozesse visualisieren, können Sie Entscheidungswege optimal darstellen und einzelne Elemente so lange verschieben und variieren, bis das gewünschte Ergebnis als Roadmap vorliegt.

Schritt 4: B2B-Kampagne geduldig modellieren

Das Ziel ist gesteckt, der Fahrplan steht. Jetzt müssen Sie die Kampagne im Detail aufbauen. Spielen Sie durch, wie ein Interessent oder Kunde Ihre B2B-Kampagne durchläuft, bis er eine Entscheidung treffen kann.

• Welche Auslöser gibt es für welche Aktion innerhalb der Kampagne?

• Wie viele Stufen in welchem Abstand braucht es, um das Kampagnenziel zu erreichen?

• Bedarf es unterschiedlicher Kampagnenstränge, je nach Verhalten des Empfängers?

• Wann und warum sollte eine Kampagne enden?

• Welchen Content braucht die Kampagne?

Beachten Sie dabei stets unterschiedliche Verlaufsmöglichkeiten innerhalb Ihrer Kampagne. Prüfen Sie, ob Sie alle Varianten abgedeckt haben und ob die Kampagne vollständig und logisch ist. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um die Modellierung sorgfältig abzuschließen. Anpassungen, die Sie nach der technischen Umsetzung vornehmen müssen, sind meist deutlich aufwendiger.

Schritt 5: Abläufe automatisieren und testen

Steht der konzeptionelle Rahmen einer B2B-Kampagne, ist es im nächsten Schritt erforderlich, alle Contents zu erstellen, um die Kampagne mit Inhalt zu füllen. Zu diesen Elementen gehören nicht nur die automatisch versendeten Mailings, sondern auch Download-Contents, Landingpages und Formulare für den Download. Idealerweise liefert Ihnen die Marketing Automation Software schon Vorlagen, die Sie nur noch anpassen müssen. Bauen Sie anschließend Ihre Kampagne im Marketing Automation-System auf. Schauen Sie zwischendrin immer wieder auf Ihren visualisierten Plan, um keine Elemente oder wichtigen Aktionen innerhalb der Kampagne zu vergessen. Ist alles in der Software angelegt, machen Sie mehrere Testläufe. Es empfiehlt sich dazu, verschiedene Testpersonen zu bitten, die unterschiedlichen Kampagnenstränge durchzuspielen. Verläuft alles planmäßig und fehlerfrei, steht dem Kampagnenstart nichts mehr im Weg.

Schritt 6: Kampagne messen und optimieren

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Haben Sie Ihre Kampagne so weit erstellt, erinnern Sie sich an Ihr Kampagnenziel zurück:

• Was sollte die B2B-Kampagne bezwecken?

• Wie können Sie herausfinden, ob Sie Ihr Ziel erreichen?

• Wie lassen sich Stellschrauben für Verbesserungen identifizieren?

Definieren Sie relevante Key Performance Indicators (KPIs), wie Absprungraten, Conversion Rate, Öffnungs- und Klickraten, anhand derer Sie die einzelnen Elemente und die Kampagne insgesamt im Hinblick auf Ihre Zielstellung bewerten können. Entsprechen die Werte an einzelnen Stellen oder insgesamt nicht Ihren Vorstellungen, können Sie weitere Anpassungen vornehmen, zum Beispiel Contents austauschen oder Prozesse vereinfachen.

Klein anfangen, große Lernerfolge erzielen

Oftmals stellen B2B-Unternehmen hohe Ansprüche an Marketing Automation-Kampagnen. Und tatsächlich schlummert in der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen erhebliches Potenzial. Aber das lässt sich nur sukzessive durch zahlreiche kleine Erfolge und Misserfolge ausschöpfen. Folglich sollte die erste B2B-Kampagne nicht mit der Erwartung entstehen, sie müsse möglichst umfassend und bis ins kleinste Detail perfekt sein. Besser ist es, mit kleinen Kampagnen, einfachen Logiken und wenigen Stufen zu starten. Je mehr Kampagnen ein B2B-Unternehmen umsetzen kann, desto steiler gestaltet sich die Lernkurve und desto eher lässt sich die Komplexität der Kampagnen problemlos steigern. Dann lassen sich Marketing- und Vertriebsprozesse nicht nur effizienter gestalten, sondern auch die gesamte Kundenkommunikation auf ein neues Level heben.

Lead Management Summit 2021

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Wie das Großprojekt Marketing Automation gelingt und worauf es in den einzelnen Phasen zu achten gilt, wurde auf dem Lead Management Summit im spannenden Case-Vortrag „Hyperlokales Marketing im SHK- und Elektrogroßhandel: Ein Blick hinter die Kulissen“ erzählt. Referenten waren Andreas Berth, Mitglied der Geschäftsleitung bei ZDS Zander Digital Services und Stefan Rottmann Sales & Channel Manager bei SC-Networks, Hersteller der Marketing Automation Plattform Evalanche. Genaueres dazu können Sie im Nachbericht nachlesen.

SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit findet am 18. und 19. April 2023 statt.

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