Post-Corona: B2B-Marketing und Sales im Wandel B2B Marketing & Sales 2022 – Anpassungsfähigkeit als entscheidender Vorsprung

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Der Lockdown hat altbewährte Vertriebs- und Marketingstrukturen im B2B-Bereich vor neue Herausforderungen gestellt. Eine Studie der Ruhr-Universität Bochum hat sich der Frage gewidmet, ob sich B2B-Marketing und -Vertrieb Post-Corona nachhaltig verändert haben. Funktionieren Marketing und Sales in Zukunft hybrid und wie können Sie Synergien nutzen?

Vor der Pandemie waren Online-Besuche und Online-Events im B2B-Bereich kaum vorstellbar. Mittlerweile sind sie zu einem festen Bestandteil geworden. Die Herausforderungen in Pandemie-Zeiten haben in vielen Unternehmen zu einer Weiterentwicklung und zu signifikanten Veränderungen geführt. Für die Studie wurden 777 B2B-Unternehmen nach ihren Erfahrungen und nach der Zukunft des Marketings und Vertriebs befragt.

Welche Veränderungen finden im B2B-Marketing & Vertrieb statt?

Im Jahr 2020 konnten laut der Studie 89% der Unternehmen nicht mit ihren Kunden in Persona in Kontakt treten: Reisen, Meetings und Messen waren plötzlich nicht mehr möglich. Unternehmen, die schnell reagiert und innovative, digitale Konzepte erarbeitet haben, konnten trotz der massiven Einschränkungen 97% der Unternehmensziele erreichen. Dabei geholfen hat der massive Zuwachs im digitalen Kundenkontakt. Sind Online-Events und digitale Kundenbesuche also die neue Realität im digitalen Marketing und Salesfunnel?

B2B-Marketing und Vertrieb im Wandel:

• Massiver Zuwachs an digitaler Kommunikation: Mit einem Plus von 171% im Vergleich zu 2019 wurden 2020 hauptsächlich digitale Tools zur Kommunikation genutzt.

• Online-Kundengespräche und Events: Statt der üblichen Reisen und Vor-Ort-Besuche finden (wenn möglich) Kundengespräche und Events digital über Zoom, Google Hangouts oder Microsoft Teams statt.

• Hybride Vertriebsorganisation: B2B-Vertriebler werden weiterhin hybrid arbeiten, weniger zu Kunden fahren und deutlich mehr remote arbeiten.

• Digitales Marketing: Das B2B-Marketing wird weiterhin hauptsächlich digital stattfinden. Anstatt Messen und Vor-Ort-Events werden Online-Events veranstaltet.

• Account-Based-Marketing wird als Ersatz zu Offline-Messen eingeführt

• Digitale Lead-Generierung: Da die Vertriebsziele gleich hoch bleiben, wird digitale Lead-Generierung immer wichtiger

• Verzahnung von Marketing und Vertrieb: Im digitalen Bereich wird Marketing vermehrt zum Partner und Zulieferer des Vertriebs. Daten aus dem digitalen Vertrieb können von Marketern genutzt werden und vice versa.

Datengetriebenes Marketing

Daten im Fokus der Gesetzgebung – Aktuelle Entwicklungen im B2B Marketing

Welche Vorteile hat ein hybrider Ansatz?

Natürlich wird es in Zukunft ein Comeback der Onsite-Events geben. Hybrid Modelle - aus Vor-Ort- und Online-Besuchen - werden auch weiterhin die Marketing- und Vertriebsstrukturen prägen. Die interessanteste aller Frage ist allerdings: Können B2B-Unternehmen aus dem hybriden Modell signifikante Vorteile ziehen - selbst wenn es keine Einschränkungen mehr geben sollte - und wenn ja, welche?

• 1. Steigerung der Produktivität der Mitarbeiter: Durch Wegfall der Geschäftsreisen gewinnen Mitarbeitende circa einen Arbeitstag. Die ehemals unproduktive Reisezeit konnte in produktive Arbeitszeit investiert werden. Die Anzahl von Online-Besuchen konnte um 4,2 Mal erhöht werden im Gegensatz zu klassischen Vor-Ort-Terminen.

• 2. Mehr Effektivität bei Online-Gesprächen: Online-Meetings mit Kund:innen nehmen im Schnitt 20 Minuten weniger in Anspruch und sind dadurch deutlich effizienter.

• 3. Kosteneinsparungen: Durch den Wegfall von Reisekosten und Reisezeit der Mitarbeiter, kann das Unternehmen Kosten einsparen.

• 4. Internationales Marketing: Marketing ist digital auf internationaler Ebene leichter umzusetzen. Allerdings hat der Wettbewerb dadurch auch zugenommen.

• 5. Automation im Vertrieb und im Marketing: Durch den Fokus auf digital sind mehr automatisierte Prozesse im Marketing und Vertrieb möglich, die die Produktivität steigern. Cross und Upselling können komplett digital laufen und Sie können somit ein hohes Maß an Sales-Automation nutzen.

• 6. Digitaler Vertrieb bietet Daten: Durch den Fokus auf digitalen Vertrieb können Sie mit gut ausgebauten CRM-Systeme die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen besser kennenlernen.

• 7. Mehr Flexibilität für Mitarbeitende: Durch den Wegfall der Reisen gewinnen Mitarbeiter eine bessere Work-Life-Balance und können sich in der Remote-Arbeit besser organisieren.

• 8. Weniger CO2-Ausstoß: Schlussendlich führen weniger Reisen zu einem großen CO2-Ersparnis.

Welche neuen Herausforderungen ergeben sich für Marketing und Vertrieb?

Die hybriden Strukturen haben viele Vorteile, führen aber auch zu neuen Anforderungen an die Führungskräfte in Vertrieb und Marketing. Während früher alle Besuche und Events vor Ort stattfanden, ist nun Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und ein genaues Abwägen je nach Kundenprofil und Situation notwendig. Sie müssen sich also genau fragen: “Wann sind Online-Formate passend und wann machen Onsite-Besuche und Events mehr Sinn?”.

Hybrid Selling: Erkenntnisse für den B2B-Vertrieb

In der Hybrid-Selling-Studie fällt ein entscheidender Unterschied auf: Neukunden vs. Bestandskunden. Während bei Neukunden fast immer Vor-Ort-Besuche nötig sind, kann die Bestandskundenpflege in fast allen Bereichen digital erfolgen.

Des Weiteren müssen Sie im hybriden Modell je nach Kunde flexibel bleiben und die Buyer-Journey individuell konzipieren. Virtuelle Besuche wurden nicht von allen Kunden:innen gleich akzeptiert. Laut Studienergebnissen zeigten kleinere Kunden weniger Akzeptanz für Online-Formate als große Global Accounts und Key-Accounts. Schauen Sie also, wie Ihr jeweiliger Kunde auf die neuen Veränderungen reagiert.

Wenn Sie als großes B2B-Unternehmen nicht flexibel auf Ihre Kundinnen und Kunden reagieren können, kann eine fehlende Anpassungsfähigkeit Marktanteile kosten. Kleinere Konkurrenten sind oft agiler und können sich schneller anpassen.

Hybrid Selling: Erkenntnisse für B2B-Marketing

Auch im Marketing müssen Sie sich ab sofort die Frage stellen, wie Sie digitale und analoge Touchpoints miteinander synchronisieren können. Onsite-Events in Kombination mit digitalen Messen sind eine Möglichkeit, können aber auch einen doppelten Aufwand bei gleichem Ertrag bedeuten.

Bleiben Sie auch im Marketing flexibel, um auf die Anforderungen des Marktes und der Kundinnen und Kunden reagieren zu können und um einen strukturellen Nachteil gegenüber Wettbewerbern zu vermeiden. Starre Muster sind in dieser Situation nur störend.

Hybrid Selling: Digitales Marketing als Vertriebshebel

Hybrid-Selling-Modelle bieten ein großes Potenzial, digitales Marketing und den teils digitalen Vertrieb miteinander zu verzahnen und Synergien zu nutzen.

Marketing und Sales können gemeinsam Soziale Netzwerke bespielen und die verstärkte Marketing-Automation gemeinsam nutzen. So können Sie beispielsweise Lead Scoring für Cross- und Upselling nutzen.

Bei Hybrid-Selling-Ansätzen ist Marketing-Automation ein entscheidender Vorteil. Dieser kann als perfektes Bindeglied zwischen Marketing und Vertrieb fungieren. Denn durch relevanten Content, automatisiert an die richtige Zielgruppe ausgespielt, werden hochwertige Kontaktpunkte aufgebaut. Zeigt der Lead mehr Interesse, kann eine Übergabe an den Vertrieb zum richtigen Zeitpunkt erfolgen.

So könnte zukünftig Ihre Buyers-Journey aussehen:

• Marketing: Anbahnung digital über Marketing

• Marketing / Sales: Kontakt wird an Sales weitergegeben

• Sales: Digitale Vertriebsvorbereitung

• Sales: Vor-Ort-Termin vor/bei Vertragsabschluss

• Sales: Weitere Betreuung und Projektabwicklung digital

• Sales: Kundenbindung und Beziehungspflege teilweise digital und vor Ort

Fazit: Hybrid Selling als zukünftiges Vertriebs-Setup

Hybrid Selling ebnet den Weg in eine neue und effektivere B2B-Vertriebsstruktur, die mit digitalem Marketing unterstützt werden kann. Indem Sie Marketing und Sales aufeinander abstimmen, können Sie wichtige Kontaktpunkte zum Kunden für sich nutzen.

Wenn Sie den richtigen Mix aus analogen und digitalen Kontaktpunkte zur Kundenbindung berücksichtigen, können Sie die Produktivität Ihrer Mitarbeiter steigern und ihnen mehr Flexibilität und Remote-Arbeit ermöglichen. Frei gewordene Kapazitäten können Sie zum Beispiel für eine intensivere Marktbearbeitung oder einen intensiveren Kontakt zu Kleinstkunden nutzen.

*Robin Heintze ist Geschäftsführer der Digitalagentur morefire .

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