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E-Commerce B2X is the new normal – So geht zukunftsfähiger E-Commerce

| Autor / Redakteur: Steven Bailey* / Julia Krause

E-Commerce für mehrere Zielgruppen? Standard-Shopsysteme können nicht alle Anforderungen heutiger B2B-Unternehmen erfüllen. Die Lösung: data-driven B2X – ein holistischer Ansatz für customer-zentrierten, zielgruppenübergreifenden E-Commerce.

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Die Zukunft liegt im E-Commerce – das gilt auch im B2B-Geschäft.
Die Zukunft liegt im E-Commerce – das gilt auch im B2B-Geschäft.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Zukunft liegt im E-Commerce – das gilt auch im B2B-Geschäft. Gerade für den Onlinehandel hält der Markt allerdings kaum zufriedenstellende IT-Lösungen parat – Lösungen, die wirklich alle Anforderungen eines B2B-Unternehmens erfüllen. Dabei bieten Digitalisierung und moderne Technologien unglaubliche Chancen, den Onlinehandel effizienter zu managen und zu gestalten. Die Grundlage: ein datengetriebenes, B2X-basiertes Geschäftsmodell. Was das genau bedeutet und welche Chancen der B2X-Ansatz Unternehmen bietet, veranschaulicht dieser Beitrag.

B2B-E-Commerce: Vor diesen Herausforderungen stehen Unternehmen heute

Gängige Shopsysteme sind meist auf B2C-E-Commerce ausgerichtet. Das bedeutet: Sie berücksichtigen Business-Prozesse nicht, etwa komplexe dynamische Preisstaffelungen, Order-Management mit verschiedenen Berechtigungsstufen oder eine zentrale Rechnungsstellung. Alles Anforderungen, die für B2B-E-Commerce unerlässlich sind.

B2C vs. B2C: Die Anforderungen an ein E-Commerce-System unterscheiden sich in Abhängigkeit von der Zielgruppe.
B2C vs. B2C: Die Anforderungen an ein E-Commerce-System unterscheiden sich in Abhängigkeit von der Zielgruppe.
(Bild: AOE)

Um die Anforderungen beider Zielgruppen zu bedienen, reichen Standard-Shop-Lösungen nicht aus. Sie können viele der B2B-Anforderungen, die in Teilen auch für B2C-E-Commerce relevant sind, nicht ohne aufwändige Customization abdecken:

  • 1. Berücksichtigung individueller Verträge: Verträge, Konditionen und Pricings variieren von Businesskunde zu Businesskunde. Für international agierende Unternehmen kommen weitere Anforderungen hinzu, etwa unterschiedliche Sprachen, Zoll-, Steuer- und Preisbestimmungen. Damit diese bei Order Management, Payment und Logistik berücksichtigt werden können, muss eine E-Commerce-Lösung verschiedene komplexe Prozesse, Regeln und Abhängigkeiten abbilden können – und gleichzeitig Flexibilität für individuelle Angebote und Pricings ermöglichen.
  • 2. Shopsysteme für mehrere Zielgruppen: Nutzen Unternehmen verschiedene Shopsysteme für verschiedene Zielgruppen, gestalten sich Management und Pflege als sehr aufwändig: So fallen etwa Mehrkosten für zusätzliche Software-Lizenzen und Infrastruktur an, externe Systeme müssen mehrfach integriert werden. Effizienter E-Commerce sieht natürlich anders aus.
  • 3. Zukunftsfähiges System: Datenmanagement, Datenschutz, regulatorische Anforderungen: Niemand kann sagen, wo wir hinsichtlich Onlinehandel hierzu in einigen Jahren stehen werden – und welche neuen Anforderungen sich daraus für E-Commerce-Systeme ergeben. Mit modernen, skalierbaren IT-Lösungen können Unternehmen flexibel auf Entwicklungen am Markt reagieren. Konkret heißt das: Eine Microservice-Architektur, plus zusätzlich modularer Komponenten, welche via APIs integriert werden, ist heute State of the art – und damit ein Muss für Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen.
  • 4. Kundenerwartungen hinsichtlich Customer Experience und Usability: Ein Punkt, der gerne unterschätzt wird: Kunden sind heute überall, und genau da wollen sie auch abgeholt werden. Von gängigen Shopping-Plattformen sind sie eine nahtlose Shopping Experience und eine hohe Usability gewohnt – auch im B2B-Bereich. B2B-Lösungen erfüllen diese Ansprüche nicht immer. Dabei ist Customer Centricity wichtiger denn je, gerade im Digitalisierungskontext. Die Erfahrung zeigt: Eine konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtete Customer Journey bildet die Grundlage für ein zukunftsfähiges digitales Geschäftsmodell, am besten mit einem kontinuierlichen „Learn-and-adapt“-Ansatz, der es Unternehmen ermöglicht, schnell auf Kundenbedürfnisse zu reagieren.

Der B2X-Ansatz ermöglicht digitalisierte Prozesse und E-Commerce für verschiedene Zielgruppen – über eine einzige Plattform mit Microservice-Architektur.
Der B2X-Ansatz ermöglicht digitalisierte Prozesse und E-Commerce für verschiedene Zielgruppen – über eine einzige Plattform mit Microservice-Architektur.
(Bild AOE)

B2X: Welche Chancen der Ansatz B2B-Unternehmen bietet

Zurück zu eingangs getroffener Aussage: Digitalisierung und moderne Technologien bieten Unternehmen enorme Chancen für die effiziente Gestaltung ihres Onlinehandels. Gerade vor dem Hintergrund der soeben veranschaulichten Herausforderungen. Wie das? Mit einem Geschäftsmodell, das den Kunden in den Mittelpunkt rückt und alle Prozesse rund um den E-Commerce, unabhängig von Zielgruppe und Kanal, über ein einziges System abwickelt. Der Ansatz nennt sich B2X. Das „X“ steht dabei für die Auflösung der Zielgruppenbeschränkung: Neben Endkunden (B2C) und Businesskunden (B2B) können beispielsweise auch Mitarbeiter (B2E) oder Partner (B2P) angesprochen werden.

Denn: Letztlich dient so eine digitale Plattform dem Management von Beziehungen. Ein- und Verkauf, Dienstleistungen, Kundenservice – entscheidend ist, dass Customer Journey und User Experience jeweils auf die Zielgruppe ausgerichtet sind. Worauf der Fokus daher liegen sollte: Daten. Sie bilden die einfachste Verbindung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Deswegen sollten alle Beteiligten Zugriff auf die gleichen Informationen haben; Prozesse müssen für alle transparent sein, Datenaktualisierungen in Echtzeit und auf allen Plattformen, Datenbanken und Endgeräten synchron erfolgen. In diesem Sinne fungiert eine B2X-basierte Omnichannel-Plattform als „Business Enabler“ der Digitalisierung: Diverse Zielgruppen können über verschiedene Kanäle adressiert werden.

Im B2X-Ansatz fungiert die digitale Plattform als „Business Enabler“ der Digitalisierung und ermöglicht Omnichannel-E-Commerce über verschiedene Kanäle an diverse Zielgruppen.
Im B2X-Ansatz fungiert die digitale Plattform als „Business Enabler“ der Digitalisierung und ermöglicht Omnichannel-E-Commerce über verschiedene Kanäle an diverse Zielgruppen.
(Bild: AOE)

B2X-basierte Omnichannel-Plattform als „Business Enabler“ der Digitalisierung

Die Vorteile: Laufen alle Daten in einer Plattform zusammen, reduzieren Unternehmen Zeit, Kosten und Aufwand für Pflege und Management des E-Commerce-Systems. Der Nutzer – ganz gleich welcher Zielgruppe – erhält eine konsistente und nahtlose Customer Experience.

Der datengetriebene B2X-Ansatz ermöglicht eine konsistente und nahtlose Customer Experience.
Der datengetriebene B2X-Ansatz ermöglicht eine konsistente und nahtlose Customer Experience.
(Bild: AOE)

Ein datenbasiertes B2X-Konzept – wie das in der Praxis konkret aussehen kann, veranschaulichen zwei Beispiele:

Lead-Management via Marktplatzfunktion: Im B2X-Ansatz wird der Onlineshop zum Marktplatz, der Vertriebspartner, Dienstleister und Endkunden zusammenführt: Dienstleister sehen hier Leads potenzieller Kunden ein, übernehmen Aufträge und reporten Leistungen und Aufwände. Auftragsabrechnung, Rechnungsstellung und mögliche Folgeaufträge erfolgen durch die Dienstleister oder den Unternehmensvertrieb – Endkunden profitieren von Transparenz und Vergleichbarkeit. Das Unternehmen fungiert also nicht mehr als reiner Produktanbieter, sondern auch als Distributor von Aufträgen. Damit erweitert es sein Angebot und erhöht die eigene Reichweite und Attraktivität – vielleicht ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Vertrieb via Drop Shipment: Eine B2X-Plattform ermöglicht den Warenverkauf durch Vertriebspartner: Händler können Produkte direkt bestellen und ausliefern lassen und fungieren nur noch beratend und vertrieblich. Payment und Fulfillment laufen automatisiert über die Plattform. Dies ermöglicht einen effizienten Vertrieb: Trotz ständiger Produktverfügbarkeit werden Ressourcen und Lagerflächen gespart, gleichzeitig kann das Produktsortiment aufwandsarm ausgeweitet werden – und alle Beteiligten profitieren.

Mit B2X bereit für die Zukunft: E-Commerce für B2B, B2C & Co.

Die Zukunft liegt im E-Commerce – auch im B2B-Geschäft. Unternehmen, die jetzt umdenken, sind auf diese Zukunft vorbereitet. Was es dafür braucht, ist ein kundenzentriertes, datenbasiertes Geschäftsmodell, das Geschäftsprozesse zielgruppen- und kanalübergreifend berücksichtigt. Der B2X-Ansatz ist die einzig logische Folgerung und damit „the new normal“ – wenn nicht schon jetzt, dann in besagter Zukunft.

* Steven Bailey ist Chief Strategy Officer bei AOE.

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