Expertenbeitrag: Praxis Case Content Marketing Gated vs Ungated Content im B2B – Canon Austria liefert Einblicke

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Was müssen Sie über die beiden Denkschulen wissen, um erfolgreich Leads zu generieren? Für welche Seite sollten Sie sich entscheiden? Braucht es eine Grundsatzentscheidung oder gibt es einen Mittelweg? Und: Was eignet sich am besten im B2B? Der Erfahrungsbericht von Canon Austria gibt Antworten.

Was genau ist eigentlich Gated beziehungsweise Ungated Content?

Bevor wir uns auf die Diskussion einlassen, möchte ich zunächst klarstellen, wofür die beiden Begriffe stehen:

• Gated Content bezeichnet Inhalte, die hinter eine „Paywall/Schranke“ stecken, das heißt sie sind nur dann zugänglich, wenn man vorher persönliche Informationen, wie zum Beispiel die eigene E-Mail Adresse, preisgibt. Webinare, Online Kurse aber auch Whitepaper sind prominente Vertreter dieser Strategie.

• Ungated Content hingegen ist frei zugänglich und kann ohne Registrierung konsumiert werden. Blogartikel, Infografiken und Videos werden zumeist „uneingeschränkt“ ausgespielt.

Was spricht für Gated Content?

• Qualifizierte Leads: Mittels Gated Content lassen sich jede Menge wertvolle Kontaktinformationen sammeln, die es uns erlauben, die Zielgruppe noch besser zu verstehen und gezielt(er) anzusprechen.

• Besseres Tracking: Wenn sich die User an den diversen Touchpoints „outen“ müssen, ist es auch leichter deren Interaktionen und den Erfolg der geteilten Inhalte zu verfolgen.

• Zielgerichtete Folgeaktivitäten: Wer viele Daten gesammelt hat, kann dann natürlich auch genauer auf die (vermeintlichen?) Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen eingehen und maßgeschneiderte Marketingkampagnen entwickeln (im Fachsprache: „Lead Nurturing“) oder konkrete Vertriebsaktivitäten anstoßen.

Welche Vorteile bietet Ungated Content?

• Höhere Reichweite: Je weniger Zugangshürden es gibt, desto breiter das Publikum, das man theoretisch erreichen kann.

• Positive Nutzererfahrung: Viele User finden es angenehm, wenn ihnen freier Zugang zu wertvollen Inhalten gewährt wird. Die Chance ist hoch, dass sich diese positive Experience auch auf die unteren Stufen des Verkauf-Trichters überträgt.

• Ranking in Suchmaschinen: Frei zugängliche Inhalte werden von Suchmaschinen leichter indexiert und können dadurch das organische Ranking der Webseite verbessern, die den Inhalt hostet - und damit auch mehr Traffic generieren.

Zwischenfazit: Wo Licht ist, ist auch Schatten

Es ist auf den ersten Blick zu erkennen: die Vorteile der einen Strategie entsprechen auch gleichzeitig den Nachteilen der anderen. Wir müssen also abwägen, welche Maßnahme im jeweiligen Fall erfolgversprechender ist.

Bei Canon setzen wir im B2B Umfeld seit rund fünf Jahren auf eine Marketing Automation Lösung (mehr dazu gerne hier). Was mit derartigen Systemen einhergeht, ist oftmals die Empfehlung, möglichst viele Leads via Gated Content zu generieren.

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Marketing Automation wird zur Achterbahnfahrt bei CANON Austria

Das leuchtet ein, denn je mehr Daten ich sammle, desto fundierter fallen die Entscheidungen aus, die ich auf Basis dieser Informationen treffen kann.

Unser zentrales DLG-Team (Demand Lead Generation) empfiehlt daher ausdrücklich den Einsatz von sogenannten „Progressive Forms“, bei denen wir bei jeder Interaktion etwas mehr über unsere Besucher erfahren: weil bereits bekannte Datenfelder (zum Beispiel Anschrift) bei jedem neuen Besuch durch andere (wie beispielsweise Branche, Firmengröße, Telefon-Nummer, etc.) ersetzt werden.

So bleiben die Formulare halbwegs kompakt, aber man lernt stetig hinzu. Und ja, das ist auch aus User-Perspektive ganz praktisch.

Allerdings bleibt da immer noch das grundsätzliche Dilemma:
Will ich als User überhaupt (noch) irgendwelche Daten hergeben, nur um beispielsweise ein Whitepaper herunterzuladen?

Ist das noch zeitgemäß?

Das „Gating-Dilemma“: ein Balanceakt zwischen Messbarkeit und Effektivität

Je mehr (durchschnittlicher) Content zu einem Thema verfügbar ist, und je früher wir uns im Buying-Cycle befinden, desto schwieriger wird es, dafür Daten zu bekommen.

Ich bin mir sicher: ChatGPT (1,8 Mrd. Zugriffe im April 2023) und Co. werden für eine regelrechte Content Explosion sorgen. Gartner erwartet, dass bis 2025 rund 30 Prozent der Marketingbotschaften großer Unternehmen „synthetisch erzeugt“ werden (letztes Jahr waren es noch keine zwei Prozent).

Immer weniger Prospects wollen mittels Outreach Strategie kontaktiert werden! Übers Telefon eigentlich gar nicht (mehr), und auch nicht via E-Mail. Die User sind heute selbstbestimmter geworden, sie geben vor, wann und wie sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten wollen - und wann nicht.

Die Anzahl ungültiger Einträge in Marketing Automation Systemen sollte uns ein klarer Indikator sein. Um dem entgegenzuwirken, setzen mittlerweile viele Firmen auf eine E-Mail Validierung mittels Double Opt-In Verfahren. Doch damit schossen E-Mail Dienste, die temporäre Wegwerfadressen für die Anmeldung und die anschließende Bestätigungs-E-Mail zur Verfügung stellen, wie Schwammerl aus dem Boden. Follow-Up Aktivitäten, sogenannte Nurture Mails, landen dann natürlich im Nirvana. Und deshalb schließen nun einige B2B Unternehmen bestimmte, häufig für Privatzwecke genutzte Domains (zum Beispiel @gmx.de) von der Registrierung aus.

Braucht es das gegenseitige Wettrüsten?

Wäre es aber nicht (ohnehin) besser, wenn die User sich von selbst melden, weil sie an einem Kauf interessiert sind? Im Inbound-Marketing sprechen wir hier bezeichnenderweise vom „Hand-Raiser“ - also von jemanden, der/die buchstäblich „die Hand hebt“, um zu signalisieren, dass er/sie Kontakt mit jemanden vom Vertrieb aufnehmen möchte.

Wenn also Ungated Content nur stark genug wäre, müsste das zur Geschäftsanbahnung doch ausreichen, oder?

In unserem CRM triggern jedenfalls nur noch Kontaktformulare eine unmittelbare Follow-Up Aktivität auf Vertriebsseite. Alle anderen „Digital Activities“ werden zwar gegebenenfalls erfasst, lösen aber keinen separaten Leadprozess aus.

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Ist Ungated Content nun der „King im Ring“?

Die schnelle Antwort: ein klares Jein! Ungated Content hat definitiv seine Vorteile: insbesondere in Bezug auf das Erreichen einer breiteren Zielgruppe und die Verbesserung der Markenbekanntheit. Aber das reicht eben nicht immer aus, um konkrete Geschäftsbeziehungen anzubahnen. Auf diese Weise könnten viele potenzielle Leads verpasst werden. Vor allem jene, bei denen der „Schmerz“ noch nicht groß genug war.

Die Entscheidung, welche Assets Gated und welche Ungated angeboten werden sollen, hängt daher vielfach von den Marketingzielen, der Art des Inhalts und der Zielgruppe ab. Wenn es um Reichweite und Engagement geht, ist man mit frei zugänglichen Inhalten oft besser dran.

Dazu zählen:

• Blogposts, Artikel und FAQs

• Infografiken

• Videos und Podcasts

• Social Media Postings

• Produkt- oder Dienstleistungsdemos

Die eignen sich auch bestens für den oberen Marketing Funnel-Bereich, das heißt die frühen Stadien im Buying Cycle. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von Demand Generation.

Umgekehrt spricht einiges dafür, umfangreiche, gut recherchierte und hochwertige Inhalte (Achtung: ich habe hier drei Qualitätskriterien genannt) hinter eine Registrierungsbarriere zu legen - denn sie sind bestens geeignet, um erste Kontaktinformationen von möglichen Interessenten zu sammeln.

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Die Datensammelwut bei Whitepapern und E-Books gilt es aber im Zaum zu halten. Viel mehr als eine (hoffentlich geschäftliche) E-Mail Adresse sollte man meines Erachtens beim Erstkontakt nicht einfordern.

Ja, das ist ungut, weil man im deutschsprachigen Raum keine „ordentliche“ Anrede in der E-Mail aufbauen kann, aber das Vertrauen muss man sich eben erst aufbauen.

Denn je nachdem wie weit ich in meiner Customer Journey vorangekommen bin, beziehungsweise wie gut man mich bisher mit Informationen versorgt hat, steigt auch meine Bereitschaft als User mehr von mir herzugeben.

Weitere Gated Content Klassiker sind:

• Webinare und Online-Kurse (beziehungsweise deren Aufzeichnung)

• Branchenberichte und Studienergebnisse

• Checklisten und Vorlagen

• Exklusive Events oder Zugang zu geschlossenen Communitys.

Was in diesem Zusammenhang auch beobachtet werden kann, ist die Vermehrte Nutzung individueller Webplattformen, wie die Smart Links des LinkedIn Sales Navigator. Damit kann ich als Versender tracken, wer wie lange welches Asset angesehen beziehungsweise heruntergeladen hat.

Genial, um den richtigen Nachfass-Zeitpunkt nach einer Kundendemo oder der Angebotszustellung zu finden, aber anstrengend, wenn ich mich bloß mal umschauen beziehungsweise orientieren wollte. Für early buying stages also eher ein No-Go.

Ich persönlich schau mir auch viel lieber ein ungelistetes YouTube-Video an, als eine Vidyard-Videobotschaft über einen Tracking-Link aufzurufen. Auch bit.ly-URLs stimmen mich ein bisschen skeptisch. Sie ebenfalls?

Tipps zum Abschluss

Daher mein Tipp: Wertschätzung zeigen! Machen Sie deutlich, dass Sie Datenschutz sehr ernst nehmt und ausschließlich relevante beziehungsweise wertvolle Informationen zusenden.

Abschließend möchte ich festhalten, dass Gated Content nach wie vor ein wertvolles Werkzeug in der Marketing Toolbox ist - aber eben nur dann, wenn es auch wirklich angemessen ist.

Im Zweifelsfall: lieber Ungated!

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