Tipps & Beispiel für Whitepaper Whitepaper schreiben: So gehts!

Ein Gastbeitrag von Daniel Furth

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Whitepaper gelten als der Lead-Magnet und eines der wichtigsten Content Formate im B2B Marketing. Aber wie sollen Sie ein Whitepaper schreiben, besonders wenn technische Details und die Industrie-Branche herausfordernde Themengebiete sind. Wir haben ein grandioses Beispiel-Whitepaper eines unserer Kunden untersucht und ausgewertet und geben Ihnen Tipps und Tricks an die Hand, wie Sie ein Whitepaper schreiben können.

Mit einem Whitepaper positionieren sie sich durch das vermitteln des Inhalts als Experte auf Ihrem Gebiet.
Mit einem Whitepaper positionieren sie sich durch das vermitteln des Inhalts als Experte auf Ihrem Gebiet.
(Bild: Vogel Communications Group)

Das Wort Whitepaper kommt aus dem englischen und bedeutet “weißes Papier”. Ursprünglich wurden Whitepaper in der Politik eingesetzt. Darin wurden beispielsweise politisches Handeln und Gesetzesänderungen veröffentlicht. Nach und nach kamen Whitepaper dann in der IT, Technik und Industrie an: Dort wurden in Whitepapers Neuheiten, Verfahren, Prozesse und Systeme erklärt. Mittlerweile gibt es Whitepaper in allen Branchen. Dabei ist es stets wichtig, dass es sich um ein ausführliches, sachliches und faktenbasiertes Dokument zu einem bestimmten Thema handelt, das dieses erklärt und Informationen vermittelt.

Warum sollten Sie ein Whitepaper schreiben?

Im B2B Marketing dienen Whitepaper meistens dem Ziel der Leadgenerierung. Diese oftmals aufwendigen und wertvollen Content-Stücke liegen bei den meisten Unternehmen hinter einer Registrierungsschranke. Das bedeutet, der User muss seine Daten im Gegenzug für das Whitepaper an das Unternehmen übermitteln. Das ist auch berechtigt, denn so ein Content ist nicht eben in 1 bis 2 Stunden erstellt. Einem guten Whitepaper liegt eine ausführliche Recherche zugrunde. Die Informationen müssen gesammelt und gekonnt an die jeweilige Zielgruppe vermittelt werden. Das funktioniert nur, wenn das Whitepaper auch die Bedürfnisse und Herausforderungen einer passenden Buyer Persona aufgreift. Dabei sind Whitepaper in einer logischen Struktur aufbereitet und (meist) aufwendig gelayoutet – gerade im B2B Marketing.

Aber ein Whitepaper zu schreiben dient auch einem anderen Zweck. Sie positionieren sich durch das vermitteln des Inhalts als Experte auf Ihrem Gebiet. Das kommt dem Unternehmen zu gute, denn die Leser des Whitepapers sehen Ihre Kompetenz als klaren Pluspunkt auf der “Pro-Liste” für den Kauf Ihrer Produkte.

Beispiel Whitepaper: Fast schon ein kleines Fachmagazin

Unsere Redakteure mögen mir den folgenden Vergleich verzeihen, doch was das Whitepaper von Condair Systems auf 16 Seiten bietet, ist fast schon ein kleines Fachmagazin oder Sonderheft zum Themenkomplex “Raumklima in der Elektronikfertigung”. Der Content ist passgenau auf die Zielgruppe abgestimmt und bietet Mehrwert, Informationen und den gewünschten Aha-Effekt beim Leser. So müssen Sie Ihr Whitepaper schreiben:

360°-Perspektive auf das Thema “Luftfeuchte in der Fertigung”

Wer hat es noch nicht erlebt: Man lädt ein groß angekündigtes Whitepaper herunter, doch die angeteasten Themen werden in wenigen Sätzen abgehandelt – und schon geht’s weiter zur Produktschau. Das Whitepaper von Condair Systems hingegen setzt die produktseitige Zurückhaltung der Text-Ad fort und hält deren Versprechen. Denn statt über Produkte geht es um diese Themen:

  • Standardisierte Produktion und relevante Normen
  • Elektrostatik
  • Qualitätssicherung
  • Gesundheit
  • Kühlung
  • Technologien der Luftbefeuchtung
  • Hygiene und Wartung von Luftbefeuchtungssystemen
  • Praxisbeispiele von Anwendern

Das Whitepaper erklärt fundiert den Zusammenhang von Luftfeuchte und Löt-Qualität.
Das Whitepaper erklärt fundiert den Zusammenhang von Luftfeuchte und Löt-Qualität.
(Bild: Condair Systems)

Abgesehen von den zwei Praxisbeispielen fällt an keiner Stelle der Firmenname oder eine Produktbezeichnung. Das Whitepaper ließt sich wie ein neutraler Beitrag und hilft Produktionsleitern zu verstehen, warum und wie sich die Luftfeuchte in der Fertigungshalle direkt auf ihren Erfolg auswirkt.

Im Bild ein Beispiel, wie dieser Zusammenhang beim Thema “Löten” erzeugt wird. Auf ähnliche Weise wird der Zusammenhang für weitere Produktionsabläufe erklärt. Das ist der Punkt, wo man die Zielgruppe direkt bei ihren alltäglichen Herausforderungen abholt, um eine tiefgehende Auseinandersetzung mit den Werbemitteln eines Anbieters zu provozieren.

Whitepaper schreiben: Schmerzpunkte und Fragen der Zielgruppe adressiert

Herausforderungen sind auch immer sogenannte Schmerzpunkte. Durch die stetige Verbindung zwischen dem Produktfeld von Condair Systems und dem kompletten Elektronik-Fertigungsprozess entsteht der Eindruck, dass sich mit der Beschaffung eine Anlage zur Luftbefeuchtung viele Schmerzpunkte eines Produktionsleiters auf einen Schlag im feinen Sprühnebel verflüchtigen. Das erzeugt Handlungsimpulse.

Doch das Whitepaper geht noch einen Schritt weiter, denn was würde sich der Produktionsleiter im nächsten Schritt fragen? Höchstwahrscheinlich: “Was kostet so eine Anlage, welche Bedingungen müssen vorher geschaffen werden und welche zusätzlichen Arbeitsprozesse gehen einher? Und hat das schon bei anderen geklappt?”

Die letzte Frage beanwortet das Whitepaper in den Praxisbeispielen. Dabei werden Erfolge nicht einfach dargestellt, sondern glaubhafte Kronzeugen wie Schichtleiter und Facility Manager zitiert. Letzteres gibt dem anvisierten Produktionsleiter übrigens auch gleich ein Mittel an die Hand, andere Stakeholder im Unternehmen für das Thema zu begeistern.

Der Abschnitt “Hygiene und Wartung” greift Fragestellungen auf, die mit der Beschaffung einer Anlage abseits des eigentlichen Produktes entstehen.
Der Abschnitt “Hygiene und Wartung” greift Fragestellungen auf, die mit der Beschaffung einer Anlage abseits des eigentlichen Produktes entstehen.
(Bild: Condair Systems)

Abschnitte über Wartung und Hygiene sowie Steuerung der Anlage gehen auf Fragen der Implementierung und ähnliches ein. Aufkommende Zweifel werden damit abgefangen und ein vollumfängliches Infomationspaket sichergestellt – müsste der Produktionsleiter diese Informationen selber beschaffen, könnte der Kaufprozess schon an dieser Stelle vorbei sein.

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Unabhängige Informationen weit über das Produkt hinaus

Ein weiteres Alleinstellungsmerkal des Whitepapers ist der externe Recherche-Aufwand. Beispiele dafür sind besagte Normen oder die Einbeziehung der weltweiten Handels- und Standardisierungsorganisation“Association Connecting Electronics Industries“.

Das ideale Industrie Marketing Whitepaper

Das Thema Whitepaper ist uns so wichtig, dass wir sogar ein Whitepaper darüber geschrieben haben, wie man ein Whitepaper schreibt.Sehen Sie sich den Leitfaden an und fangen Sie mit dem Wissen gleich an, ein eigenes Whitepaper zu schreiben oder auch schreiben zu lassen.

So schreiben Sie ein Whitepaper

Einwände gegen Whitepaper und deren Gegenargumente

Oftmals sehen Marketing-Abteilungen oder auch deren Leitung Whitepaper nicht in der Verantwortung des Marketings. Immer noch stößt man auf folgende Einwände:

Whitepaper-Einwand Nummer 1:

“Whitepaper gehören nicht zum Aufgabenbereich des Marketings. Warum sollte sich also die Marketingabteilung damit befassen? Sollen doch die Ingenieure die Whitepaper schreiben. Schließlich kennen Sie sich auch mit der Technologie aus.”

Früher wurden Whitepaper in der Tat von Technikern und Ingenieuren geschrieben, um die komplizierten Details neuer Technologien denen zu erklären, die damit umgehen müssen. Aber die Zeiten haben sich geändert.

Whitepaper sind auf Unternehmensseite die wichtigste Informationsquelle für Entscheider und Fachkräfte, so der DemandGen Report “Content Preferences 2017” (mehr dazu lesen Sie auch in unserem Whitepaper “Wie Sie mit Content Marketing den B2B-Kaufprozess besser beeinflussen”). Neben einer guten Präsenz in Fachmedien sind Whitepaper also ein wichtiges Marketing-Tool für kostenintensive Investitionsgüter. Die solide technische Information, die in diesem Marketingmaterial enthalten ist, hilft den Entscheidungsträgern, den wirtschaftlichen Wert eines Angebots richtig einzuschätzen – und damit sind wir im Bereich des Marketings und weniger bei der Technik selbst.

Whitepaper-Einwand Nummer 2:

“Wir haben bereits ausreichend Marketingmaterial. Schauen Sie sich unsere Datenblätter und Produktbroschüren an!”

Whitepaper sind vor allem im Industriemarketing eine Kombination aus Fallbeispielen, Datenblättern und Broschüren (in dieser Reihenfolge im “Verwandtschaftsgrad” absteigend) und stellen so ein umfassendes Portfolio an Werbematerial dar. Produktbroschüren können das Interesse an einem Angebot wecken und Datenblätter zeigen, dass ein Angebot in das Umfeld potentieller Kunden integriert werden kann. Aber nur die fundierten Inhalte von Whitepapern können Entscheidungsträger in technischen Bereich überzeugen, dass dies wirklich funktioniert.

Davon abgesehen gibt es die Situation, dass sich ein Unternehmen zu einer neuen Technologie positionieren will, über deren Nutzen bei potentiellen Kunden noch Unklarheit herrscht. Eine Broschüre ist dann eher nicht in der Lage, die Vorteile einer neuen Technologie zu erklären. Dagegen wäre ein Whitepaper in Form einer Analyse oder eines Dossiers, wie sich die Technologie auf eine Branche auswirkt, sicherlich hilfreich für potentielle Kunden – die sich, wenn die Zeit reif ist, gerne an den Anbieter wenden, der Ihnen als erstes geholfen hat.

Whitepaper-Einwand Nummer 3:

“Whitepaper zu schreiben dauert ewig. Wir müssen aber sofort auf den Markt!”

Es ist richtig, dass das Erstellen – insbesondere von technischen Whitepapern – in der Regel länger dauert als die Produktion anderer Werbematerialien. Aber mit einem engagierten Team aus Entwicklern, Textern und Gestaltern kann auch ein Whitepaper innerhalb von nur drei Wochen geschrieben, redigiert, illustriert, layoutiert und vertrieben werden. Und ist ein hochwertiges Whitepaper einmal fertig und wird es in den richtigen Kanälen vermarktet, kann es ganz schnell zum Erfolgsschlager werden.

Davon abgesehen macht es sehr viel Sinn, schon früh über die Content-Strategie für ein neues Produkt nachzudenken. So lässt sich schon während der Entwicklung die Grundlage für interessanten und überzeugenden Content legen. Oder man plant den Whitepaper-Launch bereits vor dem Launch des Produkts, um die in Punkt 2 beschriebene Awareness zu schaffen. Eine klassische Werbe-Kampagne zum Launch planen Sie ja auch, bevor das Produkt auf dem Markt ist.

Content Marketing, das vor dem Produktlaunch veröffentlicht wird, macht natürlich vor allem Sinn, wenn das Produkt eine neuartige Technologie aufgreift. So wäre auch die Zeit gegeben, diese Whitepaper-Leads weiter zu qualifizieren, um den Vertriebsleiter schon zum Launch mit einer Liste potentieller Verkaufschancen glücklich zu machen.

Die Werbung: Content-gerechtes Native Advertising

Für die Vermarktung des Whitepapers "Wenn Wasser schützt – Die Bedeutung der Luftfeuchte in der Elektronikfertigung” nutzte unser Kunde Condair Systems (zuvor Draabe), ein Hersteller von Luftbefeuchtungsanlagen, das Vogel-Produkt “Lead Generator“. Das Produkt bietet einen sehr schnellen Aufbau kaufbereiter Lead-Kontakte bei voller Kostenkontrolle. Für die Content-Kampagne wurde ein natives Format benutzt: die Text-Ad. Text-Ads integrieren sich nahtlos in die redaktionellen Newsletter und sind somit ein optimales Werbeformat zur Vermarktung nutzenstiftender Unternehmensinhalte.

Die Text-Ad zum Whitepaper von Condair Systems im Newsletter der Elektronikpraxis formuliert ein präzises Nutzenversprechen – untermauert von semantischen Triggern der Zielgruppe.
Die Text-Ad zum Whitepaper von Condair Systems im Newsletter der Elektronikpraxis formuliert ein präzises Nutzenversprechen – untermauert von semantischen Triggern der Zielgruppe.
(Bild: Condair Systems / Vogel Business Media)

Und bereits bei der Text-Ad beginnt das gute Content Marketing. In bester journalistischer Manier ist sie nicht werblich, aber gleichsam aktivierend formuliert. Dazu lässt man einfach die üblichen Superlative und Selbst-Beweihräucherungen beiseite und konzentriert sich auf das Wesentliche: Welche Inhalte sind wirklich relevant und womit triggere ich die Zielgruppe – in diesem Fall Produktionsleiter in der Elektronikfertigung?

In diesem Fall sind das vor allem die Begriffe “ESD-Schutz”, “Mitarbeiter-Gesundheit” und “Qualitätssicherung”. Daneben wird gleich klar, dass die Klicker hinter dem Link ein kostenloses Whitepaper erwartet.

Eine mutige Entscheidung ist es, in diesem Moment auch auf den Firmennamen zu verzichten – böte die Nennung des Namens doch auch ohne Klick wenigstens ein bisschen thematische Awareness. Gleichsam steigert diese Maßnahme in der Regel die Klickrate, weil die Leser die werbliche Zurückhaltung mit einem besseren Engagement honorieren.

Bei letzterem hilft auch das Bild: Eine hochwertige Fotografie eines Luftbefeuchters im Einsatz bei einem Elektronikfertiger. Auch hier bleibt das Produkt dezent im Hintergrund, was dafür sorgt, dass die Text-Ad nicht im Bannerblindheitsfilter der User hängen bleibt und nicht wahrgenommen wird.

Interview: Marketingleiter Dominic Giesel über die Idee und Produktion des Whitepapers

Wieso haben Sie sich für das Werbeformat „Whitepaper“ entschieden? Wäre es nicht leichter gewesen, Anzeigen oder Banner für Ihre Produkte zu schalten, als ein ganzes Whitepaper zu schreiben und zu vermarkten?

Content und Dialog stehen für unsere Marketing-Kommunikation im Fokus. Wir haben erklärungsbedürftige Produkte mit sehr unterschiedlichen Nutzenstiftungen bei unseren Kunden. Ein Whitepaper kann das inhaltlich am besten transportieren und die Bereitschaft zum Dialog stimulieren. Voraussetzung ist, dass der Mehrwert der angebotenen Information für die Zielgruppe spürbar ist.

Und welche Zielgruppe visieren Sie mit dem Whitepaper an?

Eine optimale Luftfeuchte ist in der Elektronikfertigung, wie in vielen anderen Industrien, ein Faktor der Qualitätssicherung. Unsere Zielgruppe sind daher in erster Linie Entscheidungsträger aus den Bereichen Produktion, Fertigung und Qualitätsmanagement.

Konkrete Produkttypen mit ihren jeweiligen Leistungsdaten tauchen im Whitepaper eigentlich gar nicht auf. Stattdessen geht es um Normen, Mitarbeiter-Gesundheit, Elektrostatik und Qualitätssicherung in der Fertigung. Überspitzt könnte man fragen: Was hat das eigentlich noch mit Vertriebsmarketing zu tun?

Kompetenz und Glaubwürdigkeit sind für den BtoB-Vertrieb von Investitionsgütern entscheidend. Niemand investiert, wenn er nicht zunächst vom Nutzen und der Expertise des Anbieters überzeugt ist. Unser Whitepaper soll genau diese Werte kommunizieren, indem ohne Produktschau der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe gelegt wird.

Das Produkt kommt dann ganz automatisch, wenn unser Vertrieb den Interessenten weiter berät und zeigt, wie eine mögliche Luftbefeuchtungslösung in der Praxis aussehen kann.

Dominic Giesel ist Marketingleiter bei Condair Systems. (
Dominic Giesel ist Marketingleiter bei Condair Systems. (
(Bild: Condair Systems)

Wie sind Sie bei der Content-Produktion vorgegangen?

Bei der Gestaltung und dem Layout hat uns unsere Werbeagentur unterstützt. Konzept und Content haben wir selbst entwickelt. Im Recherchieren und Aufbereiten der Inhalte liegt der größte zeitliche Aufwand – allerdings auch die wichtigste Stellschraube für ein Whitepaper möglichst nah am Kunden. Um diese Marktnähe zu erreichen, haben wir auch inhaltliche Unterstützung von Fachverbänden und Experten aus der Praxis erhalten.

Wie messen Sie den Erfolg von Content Marketing? Hat sich die Arbeit im Falle des Whitepapers gelohnt?

Da Content- und Dialogmarketing bei uns untrennbar miteinander verbunden sind, können wir den kurzfristigen Erfolg immer anhand der generierten Leads messen. Die weitere Qualifizierung der Leads erfolgt dann im Vertrieb, der uns mittelfristig die Ergebnisse über das generierte Angebots- und Auftragsvolumen zurückspiegelt. Erste Auswertungen zeigen, dass wir mit der Kampagne unsere anvisierte Zielgruppe in der gewünschten Qualität erreicht haben. Das Feedback unseres Vertriebes ist sehr positiv.

Wie lief die Kampagne bei Vogel Business Media?

Über das „Customer Center“ konnten wir Online zu jederzeit den Verlauf der Kampagne und die Ergebnisse verfolgen und an unseren Vertrieb kommunizieren. Bereits nach knapp drei Wochen hatten wir, schneller als erwartet, das Ziel der 90 Leads erreicht. Organisation, Abwicklung und Handling waren hervorragend.

Vielen Dank für das Gespräch!

Kann man Whitepaper schreiben lassen?

Klare Antwort: Ja. Oftmals macht das auch Sinn, gerade wenn Sie in einer schwer zugänglichen Branche oder Zielgruppe agieren. Oder wenn im Unternehmen einfach mal keine Zeit oder auch keine verantwortliche Person ist. Hier eigenen sich – insbesondere im B2B – Fachredakteure und -Journalisten, wie die der Vogel Communications Group. Bei uns können Sie so einen Fachautor für Ihre Inhalte “buchen”.

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