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E-Commerce Conversational Commerce als Chance für das B2B-Marketing

Redakteur: Georgina Bott

Chatbots und Voice Search sind im B2C-Bereich bereits fest verankert, doch auch im B2B gibt es ungenutzte Potenziale für Konversations- und Sprachassistenten, die den Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen zukünftig prägen werden.

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Wie prägen Alexa, Chatbots und Co. den Geschäftsverkehr in Zukunft und welche Potenziale entstehen für den B2B-Bereich dadurch?
Wie prägen Alexa, Chatbots und Co. den Geschäftsverkehr in Zukunft und welche Potenziale entstehen für den B2B-Bereich dadurch?
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

„Wie kann ich dir weiterhelfen?“ – in einem Chatfenster ploppt diese Frage mittlerweile auf allen E-Commerce-Seiten auf. Hinter dieser hilfsbereiten Frage steckt meistens – trotz Foto eines Menschen – ein sogenannter Chatbot. Die Konversationssoftware kann, bis zu einem bestimmten Punkt, Sprache und Text analysieren, verstehen und Fragen beantworten. Im B2C-Bereich sind die maschinellen Agenten bereits weit verbreitet, das Potenzial für B2B ist allerdings noch lange nicht ausgeschöpft, sondern bietet noch viele ungenutzte Möglichkeiten.

B2C-Kunden haben bestimmte Anforderungen an Chatbots und sehen auch die Vorteile der Kommunikation über einen virtuellen Helfer. Es wird jedoch deutlich, dass Chatbots noch nicht auf ganzer Linie überzeugen können, wie diese Übersicht zeigt:

Die Störungsfaktoren sind nachvollziehbar und dürften auch für den B2B-Bereich als solche empfunden werden. Kontext, Intelligenz und Flexibilität sind grundlegende Faktoren für ein erfolgreiches Agieren zwischen Unternehmen. So weit sind die heutigen Chatbots noch nicht. Allerdings heißt das nicht, dass in Zukunft die Konversationsagenten nicht deutlich smarter werden. Schließlich soll der globale Chatbot-Markt allein bis 2024 2.166 Milliarden US-Dollar wert sein. Dies spricht dafür, dass es zum einen eine enorme Nutzungsausweitung von Chatbots auf Seiten der Unternehmen geben wird und zum anderen, dass eine Diversifizierung dieser Nutzung eintritt. B2C ist dann nicht mehr alleiniger Nutznießer der Chatbot-Qualitäten, sondern auch B2B holt sich seinen Teil vom Kuchen.

Natürlich stoßen Chatbots nicht ausschließlich auf negative Reaktionen, sondern es gibt auch viel positives Feedback. Zum einen schlägt der Chatbot den Servicemitarbeiter in Eigenschaften wie Erreichbarkeit, Schnelligkeit und Komfort, denn es gibt keine Wartezeiten und keine fest vereinbarten Zeitfenster. Zudem braucht der Chatbot keine Pause. Punkte, von denen auch B2B profitieren kann. Wie könnte das genau aussehen?

Wie lassen sich Chatbots im B2B sinnvoll nutzen?

Künstliche Intelligenz ist nicht nur im B2C eine sinnvolle Unterstützung, um die Nutzerfreundlichkeit zu verbessern, sondern kann auch Prozesse im B2B-Bereich vereinfachen, beschleunigen und fehlerresistenter machen. So finden sich in Händlershops oft Produkte, die sich stark ähneln (beispielsweise Baumaterialien wie Schrauben oder Nägel), aber deren Details den Unterschied machen. Ein Chatbot könnte hier die Produktsuche simpler gestalten und mit seinen Stärken (sich wiederholende Prozesse durchlaufen und klare Strukturen und Parameter befolgen) auch im B2B punkten.

B2B-Kunden könnten mithilfe eines Einkaufsassistenten Produkte schneller finden, wenn Einsatzzweck und Artikelmerkmale bereits feststehen. Denn dann kann der Chatbot das gewünschte Produkt für sie bereitstellen. Ist der Chatbot überfragt, kann er direkt den Kontakt zu einem Servicemitarbeiter per Live-Chat oder Telefonanruf herstellen. Damit ist gewährleistet, dass die Customer Journey nicht abgebrochen wird, weil der Chatbot-Service nicht dem spezifischen Kundenwunsch entspricht.

Chatbots sind, wie bereits erwähnt, durchgängig erreichbar, schnell und präzise (in ihrer programmierten Domäne) – USPs für B2B, denn Unternehmen schätzen diese Eigenschaften bei Geschäftspartnern. Daher sollten die Konversationsprogramme in Zukunft auch von Marketern nicht vernachlässigt werden. Um wirklich im B2B anzukommen und eine tragende Rolle zu spielen, müssen Chatbots allerdings noch smarter werden. Das heißt, sie müssen Kontexte analysieren und darauf aufbauend Gespräche führen können. Ein empathischer Chatbot könnte dann im besten Fall sogar Wünsche und Bedürfnisse antizipieren. Die persönliche Beziehung zwischen Geschäftspartnern wird die Mensch-Maschine-Interaktion aber auch auf lange Sicht nicht ersetzen können, da es auch im pragmatischen B2B-Bereich selten nur um den Austausch von Dienstleistungen oder Produkten geht, sondern ebenso um den Vertrauensaufbau und die Etablierung einer Partnerschaft. Das menschliche Element ist also auch in der B2B-Kommunikation sowie der Kampagnen- und Texterstellung unersetzlich.

Conversational Commerce ist die Zukunft – auch im B2B-Marketing

Zu Conversational Commerce gehört neben Chatbots auch der Voice Commerce, also die Kaufabwicklungen über Sprachassistenten. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Capgemini würden mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher per Sprache bestellen. Dazu wurden circa 5.000 Probanden (aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland) befragt. Wie bei Chatbots sieht die Zukunft auf dem B2C-Markt auch für Voice Commerce rosig aus, schließlich gaben 40 Prozent der Befragten an, in drei Jahren keine App und keinen Onlineshop mehr für den Einkauf besuchen zu wollen, sondern viel lieber per Alexa, Siri sowie unternehmenseigene Chatbots bestellen zu wollen.

B2B-Marketing ist größtenteils weniger anfällig für schnelle, technologische Veränderungen als sein B2C-Pendant, denn ein Großteil des B2B-Verkaufs findet noch immer über traditionelle Medien statt. Technologien und neue Plattformen, die die Consumer-Landschaft durchziehen, hinterlassen häufig lediglich einen geringen Eindruck im B2B-Bereich. Warum ist das bei Voice Commerce nun anders?

  • 1. Menschen am Arbeitsplatz (Office, Meetings, Brainstormings etc.) nutzen bereits Voice Search.
  • 2. Voice Search ist (fast) Plattform-unabhängig – Google und Bing sind bei allen wichtigen Sprachassistenten die voreingestellten Suchmaschinen, die lediglich in ein Voice-freundliches Interface gepackt werden.
  • 3. Voice Searches sind stärker ausformuliert, da sie konversationeller Natur sind. Daraus ergeben sich ganz neue Content- und „Discovery“-Optionen für Unternehmen.
  • 4. Apps und Assistenten lassen sich durch Voice erweitern, wodurch sich ganz neue Möglichkeiten in der Interaktion ergeben.

Wie optimiere ich auf Sprachsuche?

Die Optimierung auf Voice Search ist viel einfacher, als angenommen wird. Diese Übersicht stellt dar, worauf unbedingt zu achten ist:

* Quelle: OTTO Newsroom

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