marconomy Recap „CRM ist keine Software, es ist eine Strategie“ – Rückblick snapADDY CRM-Experience

Von Alicia Weigel

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Customer Experience, CRM, B2B Marketing und Vertrieb – um all diese Themen drehte sich die snapADDY CRM-Experience vom 21. – 22. Juni in Würzburg. Wir waren dabei und haben die wichtigsten Key-Learnings zusammengefasst.

Isabell Glöditzsch (Produktmanagerin bei marconomy) moderierte die Podiumsdiskussion „Dauerbaustelle CRM-System: jeder hat es, keiner nutzt es!" bei der snapADDY CRM-Experience 2022.
Isabell Glöditzsch (Produktmanagerin bei marconomy) moderierte die Podiumsdiskussion „Dauerbaustelle CRM-System: jeder hat es, keiner nutzt es!" bei der snapADDY CRM-Experience 2022.
(Bild: marconomy )

Vom 21. – 22. Juni fand die snapADDY CRM-Experience in Würzburg statt. Im Fokus der Veranstaltung war ganz klar das Thema Customer Relationship Management, kurz CRM. B2B Marketer und Sales-Mitarbeiter kamen zusammen, um gemeinsam aktuelle Pain Points und Trends im Bereich CRM zu diskutieren. Auch marconomy war bei Veranstaltung vertreten. Hier fassen wir alle Learnings kurz und knapp zusammen.

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Jochen Seelig, Co-Founder und CEO von snapADDY, eröffnete das Event. In den letzten 35 Jahren sei der CRM-Markt regelrecht explodiert und in dieser Zeit habe sich einiges getan. Seine Message: „CRM ist keine Software, es ist eine Strategie.“ Denn hinter den Daten stehen echte Menschen. Genau das muss Marketing und Vertrieb verstehen.

Digitale Transformation ist für CRM ein Muss

Weiter ging es mit dem Vortrag von Enrico Purle, Professor für Industriegütermarketing und -vertrieb, sowie International Business an der DHBW Mosbach. Er stellte Zwischenergebnisse seiner aktuellen Studie vor. Durchgeführt wurden die Experteninterviews mit Marketing- und Vertriebsleiter. Inhaltlich ging es um den Stand der Dinge im Bereich der Digitalisierung im B2B. Sein Fazit: „Keiner, der von mir interviewten KMUs, ist durchtransformiert.“ Alle deutschen KMUs haben demnach noch große Herausforderungen zu bewältigen. So werden sich die Aufgaben je nach Art des Produktes stark verändern. So sollten B2B Unternehmen auf jeden Fall zwischen Beratungsgeschäft und Standardproduktgeschäft differenzieren, fasst Purle zusammen. Interessant außerdem: Es fehlt grundlegend oft noch an strategischem Knowhow oder Data Scientists.

Und damit diese Digitalisierung gelingen kann, muss auch der Vertrieb auf ein neues Level gehoben werden. Christopher Funk, Vertriebsexperte und Sales-Influencer bei der Xenagos GmbH, appellierte in seinem Vortrag stark für eine „Vertriebsrevolution“. Die besteht seiner Meinung nach aus vier Elementen:

  • 1. Professioneller Vertrieb: Mindestens 50 Prozent der Unternehmen besäßen einen Amateurvertrieb, der keine Motivation besitze, so Funk. Oftmals würde der Vertrieb nur warten, dass er angerufen werde. Dabei müsse er selbst aktiv werden. Und wenn Sales dann noch höhere Gesprächsanteile besitzt, ist das doppelt schlecht. Der Kundenneed muss im Vordergrund sein und für das benötigt der Kunde auch mehr Gesprächszeit: „Was der Kunde will, das ist das beste Produkt“, so Funk.
  • 2. Digitaler/hybrider Vertrieb: Auch Vertrieb muss digital stattfinden. Genau dafür benötigt Sales ein gutes digitales Setup mit funktionierender Technik und Workshops zu Online-Terminen.
  • 3. New Marketing/Social Selling: Vertrieb muss offen sein für neue Möglichkeiten. So können heutzutage sehr gut über Content und Social Selling Leads generiert werden. Zudem sollten sich Sales-Mitarbeiter daran gewöhnen, dass Kunden vermehr auf Self Service bestehen. So möchten sich Kunden beispielsweise die Termine selbst buchen.
  • 4. KI/AI: Künstliche Intelligenz kann auch im Vertrieb unterstützend tätig sein. So können Kundenanalysen von einer KI getätigt werden. Damit erhält der Sales wertvolle Insights und kann so direkt von Beginn an auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen.

All dies sind Bestandteile des Customer Relationship Managements, denn letztlich ginge es nur darum, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen. Aber ein Next Level Sales könne nur unter richtiger Führung entstehen. Nicht jeder sei dafür geeignet: „Toptrainer sind keine Topspieler, da sie nicht die Fähigkeit haben müssen, ein Tor zu schießen“, so Funk.

CRM direkt aus der B2B Praxis

Aber auch der ein oder andere Case wurde auf der CRM-Experience vorgestellt. Leonhard Kemnitzer, Head of Marketing bei der Baumüller Nürnberg GmbH, erläuterte wie der CRM-Wechsel bei Baumüller von statten ging. Vorher hatte der Hersteller für elektrische Automatisierungs- und Antriebssysteme ein veraltetes System, das weder cloudbasiert oder sonst userfreundlich war. „Unser Mantra für das neue System lautete: Wir wollen ein Gruppenweites CRM-System, das eine 360° Sicht auf den Kunden bietet und die Verzahnung von Marketing und Sales ermöglicht“, so Kemnitzer. Das neue System wurde weltweit an 40 Standorten eingeführt. Die Unterschiede zwischen den Anbietern waren dabei nur sehr klein. Kemnitzer gab den Tipp, sich Referenzen am besten bei seinen Kunden einzuholen, da diese meist schon selbst CRM-Systeme besitzen. „Der Vertriebsprozess wurde durch das neue CRM immens entschlackt“, resümierte der Marketingleiter. Durch das neue System können Kundenanfragen nun deutlich schneller bearbeitet werden, was zudem Transparenz bietet.

In einem weiteren Vortrag gab Fabian Heilig, Senior Expert Global CRM beim Luxusarmaturenhersteller Dornbracht Group, Tipps, wie die Nutzerakzeptanz bei CRM-Systemen gesteigert werden kann. „Tools sind austauschbar. Sie sind oft nur der Enabler für die Akzeptanz“, so lautete die zentrale Aussage des Vortrages.

Das Enablement gelingt nach Heilig wie folgt:

  • Hauptziele und Etappenziele transparent nach außen kommunizieren (Vision und Mission erstellen)
  • Basis-Akzeptanz schaffen (die Vorteile aufzeigen)
  • Trainings anbieten (Einstieg zur Basis, spezifischere und kontinuierliche Trainings)
  • Support leisten (funktionierenden CRM-Support einrichten zusammen mit IT)
  • Booster zeigen (Top-Management muss es vorleben)

Sein weiterer Tipp: „Gibt dem CRM einen Namen und trennt die Philosophie vom Tool.“ So können verschiedenste Tools getestet werden, ohne dass die Motivation der Mitarbeiter leiden würde.

Dauerbaustelle CRM

Inhaltlich ging es auch in der Podiumsdiskussion „Dauerbaustelle CRM-System: jeder hat es, keiner nutzt es!“ ziemlich zur Sache. Moderiert wurde sie von Isabell Glöditzsch (Produktmanagerin bei marconomy). Gemeinsam diskutierte sie mit Jochen Seelig, Julia Weinhold (Team-Lead CRM bei Unite), Roland Hötzl (Gesellschafter/Partner bei Snapaddy) und Tobias Mirwald (CEO bei Adito). Die Key-Message der Runde: Ohne die Mitarbeiter nütze das beste CRM-System nichts. „Man darf nicht nur die CRM-Fans in die Projekte einbeziehen, sonst habe ich eine große stille Masse an Kritikern“, erklärte Tobias Mirwald. Wenn man diese miteinbeziehe, dann würden alle Dominosteine der Reihe nach umfallen. Auch Julia Weinhold hatte einen Praxistipp parat: Sie selbst hat damals das neue CRM-System als One-Woman-Show implementiert. Mittlerweile ist ihr Team auf vier Personen angewachsen. Sie bietet jede Woche das Format „Coffee and Sugar an“. Dort gibt es jede Woche selbst gebackenen Kuchen und frischen Kaffee, was sich sehr gut als „Lockmittel“ eignet. „Mit dem Format konnte ich den Austausch zu CRM-Themen immens steigern – auch wenn die Leute anfangs vor allem wegen dem leckeren Kuchen gekommen sind“, erzählte die CRM-Chefin. Jochen Seelig gab zum Abschluss den Tipp, sich direkt mit den Mitarbeitern auseinanderzusetzen. Wo wird die meiste Zeit verschwendet? Genau hier sollte das CRM ansetzen.

Account based Marketing und Selling als Trend im CRM

Spannend wurde es auch, als Prof. Marcus Besenbeck, Professor für B2B Marketing und Vertrieb an der FHWS Würzburg Schweinfurt, seine neue Studie vorstellte. Inhaltlich ging es um Account based Marketing, kurz ABM. Das ist ein strategischer Ansatz, um Key Accounts mit personalisierten Inhalten zu bespielen. „Account based Marketing und Selling ist wie Fischen mit Speer statt mit Netz“, beschreibt Besenbeck. Auch das haben bereits einige B2B Unternehmen festgestellt. 35 Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass ABM-Kampagnen deutlich besser als klassische Kampagnen funktionieren. Jedoch wird ABM nie das klassische Marketing ablösen, da es sich nicht für alle Kundentypen anbietet. Aufgrund des hohen Aufwandes empfiehlt es sich vor allem für größere Kunden (Key Accounts). Dort gilt: „Einfach mal ausprobieren.“

Unsere Key-Learnings der snapADDY CRM-Experience im Überblick

  • CRM-Tools sind sehr ähnlich und können jederzeit ausgewechselt werden.
  • Enablement bei der Einführung und Pflege der Daten im CRM ist das A und O.
  • Das Top-Management muss es vorleben. Auch hier gilt die Vorbildfunktion.
  • Account based Marketing und Selling eignet sich vor allem für große Kunden.

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