Kampagnen

Darauf kommt es beim B2B-Targeting an

| Autor / Redakteur: Rasmus Giese / Georgina Bott

Beim B2B-Targeting ist neben der Treffgenauigkeit und der Reichweite des Anbieters vor allem die Datenqualität ein entscheidendes Kriterium.
Beim B2B-Targeting ist neben der Treffgenauigkeit und der Reichweite des Anbieters vor allem die Datenqualität ein entscheidendes Kriterium. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Targetings werden immer granularer. Werbungtreibende können also selbst die spitzesten Zielgruppen ansprechen. Die Vielfalt an möglichen Anbietern und deren Targetings am Markt ist zwar beeindruckend, stellt aber auch eine Herausforderung für den Kunden dar.

Bei der Suche nach dem richtigen Partner gilt es vor allem, auf dessen Dateninventar zu achten, denn dieses bestimmt die Qualität des Targetings. Neben Faktoren wie dem Targeting-Angebot, der Treffgenauigkeit und der Reichweite eines Anbieters ist vor allem ein Kriterium entscheidend — die Datenqualität. Denn ohne diese nutzt die bestklingendste Zielgruppe nichts und die Kampagne wird zu einer Zufallsausspielung. Dass es oftmals an entsprechender Qualität mangelt, zeigen auch Treffgenauigkeitsmessungen von unabhängigen Marktforschungsinstituten wie Nielsen.

Daten zur Mediennutzung helfen bei Adressierung von Kampagnen

In die Datenbasis können unterschiedliche Merkmale miteinfließen. Dazu gehören das datenschutzkonform erhobene Kauf- und Surfverhalten der Nutzer. So werden Informationen darüber generiert, welche Produkte ein Nutzer wann und wo kauft, und zum anderen, welche Seiten er wie lange und wie oft besucht. Im B2B-Bereich können wir als UIM zudem durch Umfragen Daten darüber erheben, ob ein User als Entscheider in seinem Unternehmen gilt und in welcher Branche er tätig ist. Durch statistische Hochrechnung pseudonymisierter Daten können dann Nutzer auf unseren Portalen identifiziert werden, die diesen möglichst ähnlich sind.

Zudem spielt der Datenschutz eine besondere Rolle. Vermarkter müssen sich auf die Umsetzung der im Mai 2018 in Kraft tretenden Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der noch nicht beschlossenen ePrivacy-Verordnung (ePVO) vorbereiten. Wichtig ist hierbei: Seriöse Anbieter achten strikt auf die Einhaltung der EU-weiten Regelungen, sodass bei der Erhebung und der Verarbeitung von Daten sichergestellt wird, dass diese nicht mehr einer natürlichen Person zugeordnet werden können. Der Nutzer hinter den Daten lässt sich somit nicht eindeutig identifizieren.

Besonders interessant sind auch psychographische Daten, da sie Einstellungen und Werte eines Nutzers abbilden können. Diese werden unter anderem über Umfragen ermittelt. Daten zur Mediennutzung spielen besonders in Zeiten von erhöhter Multi-Device-Nutzung eine große Rolle. Nicht zuletzt sind Daten zur Soziodemographie, wie beispielsweise Alter, Geschlecht oder Haushaltsgröße sehr wichtige Informationen bei der Adressierung von Kampagnen. Über unsere B2B-Zielgruppen können wir so knapp die Hälfte aller Selbstständigen und Kleinunternehmen auf unseren Portalen, also circa zwei Millionen Nutzer, erreichen.

Die Qualität der Daten kann je nach Anbieter stark schwanken

Derzeit ist es möglich, portalunabhängig Daten von Dritten zu beziehen. Sie werden unter anderem über Data-Management-Plattformen, sogenannte DMPs, zugänglich gemacht. Neben den demographischen Daten können interessensbasierte Daten zur Verfügung gestellt werden, wie folgendes Beispiel zeigt: Eine Seite mit Kochrezepten identifiziert Nutzer mit Interesse am Kochen und stellt diese Information dann für andere Parteien als Merkmal zur Buchung über eine Plattform bereit. Die Gefahr dabei ist, dass die Qualität der Daten je nach Anbieter sehr stark schwanken kann. Anbieter A definiert ein Interesse vielleicht aus einem einzigen Besuch des Nutzers auf der Seite, während Anbieter B erst durch mehrere Besuche in einem bestimmten Zeitraum einen Trend ausmacht und ein konkretes Interesse bestätigt. Wichtiger als der günstigste Preis ist es deshalb, auf die Qualität zu achten.

Qualitätsmerkmale von Daten – entscheidend für optimales Targeting

Doch worauf sollten Werbungtreibende generell besonders bei Anbietern und der Qualität der Daten achten? Ein Indikator für die Wahl des Anbieters ist zum einen seine Reichweite, aber auch seine Etablierung am Markt als Datendienstleister. Grundsätzlich sind Daten mit einer sehr breiten und tiefen First-Party-Datenbasis optimal für eine gute Qualität des Targetings. Doch was bedeutet dies genau? Die Datenbreite steht für die Menge an Daten, die für die Zwecke des Targetings genutzt werden, während die Datentiefe beschreibt, wie kleinteilig eine Zielgruppe sich zusammensetzen kann. First-Party-Daten, also eigene, transparente Daten auf Basis der bereits genannten Datenquellen: Soziodemographie, Psychographie, Mediennutzung, Surf- und Kaufverhalten sorgen für eine sinnvolle Abdeckung aller wichtigen Qualitätsbereiche. Zur Bildung von B2B-Profilen nutzen wir als UIM zudem Daten aus Branchenverzeichnissen, die wir mit den Nutzerdaten unserer Portale kombinieren.

Weitere Punkte zur Beurteilung sind Zielgruppenmodellierung, Leistungswerte und Erfolgsmessung. Hohe Qualitätsansprüche bei der Durchführung von Umfragen und beim Tracking von Intent-Daten (handlungsbezogene Daten, wenn ein User etwa auf einen Nachrichtenartikel klickt) komplettieren die Datenqualität. Diese sollte am besten auch durch unabhängige Messungen von Panel-Anbietern wie Nielsen bestätigt sein.

Für manche Marketing-Maßnahmen sind auch Daten erforderlich, die Cross-Device-fähig sind. Das heißt, die Kampagnenausspielung erfolgt über verschiedene Endgeräte hinweg, also zum Beispiel Smartphone und Desktop-Rechner. Solche Mechaniken funktionieren etwa über einen gemeinsamen Log-in mit einem einheitlichen Profil.

UIM punktet in Sachen Datenschutz

Schlussendlich spielt auch die Sicherstellung des Datenschutzes eine entscheidende Rolle bei der Bewertung des Angebots verschiedener Anbieter. So ist etwa ein am Markt anerkanntes und durch die European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) zertifiziertes Siegel das EDAA Trust Seal der ePrivacy Consult, welches die Einhaltung der Datensicherheit bescheinigt. Als Qualitätsvermarkter verfügt United Internet Media über dieses Siegel. Zusätzlich haben wir eine hohe Vielfalt an Targetings. Neben demographischen, geographischen und interessensbasierten Zielgruppen können wir auch spezielle B2B-Zielgruppen anbieten. Basis für die Zielgruppe der Entscheider sind etwa User, die bei UIM-Befragungen angegeben haben, dass sie leitende Positionen in Unternehmen haben oder höhere Beamte sind.

Mittels Hochrechnung wurden die Nutzer auf unseren Portalen, die diesen Entscheidern am ähnlichsten sind, in die Zielgruppe einbezogen. Die B2B-SOHO-Zielgruppe (Small Offices und Home Offices) beinhaltet Nutzer, die Selbstständige oder Kleinstunternehmer sind und durch den datenschutzkonformen Abgleich zwischen unseren Daten und Daten aus Branchenbüchern zugeordnet wurden. Eine branchengenaue Einteilung ist dadurch ebenfalls möglich. Unsere Kunden aus dem Automobilsektor nutzen diese beispielsweise, um ihre Nutzfahrzeuge Selbstständigen oder Kleinstunternehmern aus dem Handwerksbereich anbieten zu können. Eine weitere beliebte Branche für die B2B- Zielgruppen sind Finanzdienstleistungen wie Versicherungen oder Altersvorsorgen.

Checkliste für Targeting-Kampagnen

Um eine Kampagne erfolgreich durchzuführen, müssen unterschiedliche Faktoren berücksichtigt werden. Dies beginnt mit der Suche nach dem richtigen Anbieter. Ausschlaggebend dabei ist vor allem die Qualität der Daten, mit denen Werbungtreibende Zielgruppen exakt und bedarfsgerecht ansprechen können. Qualitätsmerkmale sind neben Kauf- und Surfverhalten der Nutzer auch soziodemographische Informationen über Geschlecht und Alter. In puncto Datenschutz gilt, dass seriöse Anbieter sich an die EU-weiten Richtlinien halten.

Die folgenden Fragestellungen sollten beachtet werden, damit ein optimiertes Targeting gewährleistet wird:

  • Wie etabliert ist der Anbieter im Markt?
  • Welche Reichweite hat der Anbieter?
  • Woher stammen die Daten (First-, Second, Third-Party-Daten)?
  • Aus welchen Quellen stammen die Daten, beispielsweise Intent-Daten. Stammen sie von Themenseiten oder aus konkreten Suchen. Können mehrere Daten eines Users unter einem Profil zusammengeführt werden?
  • Arbeitet der Anbieter bei der Modellierung mit einer Marktforschung zusammen?
  • Findet eine Datenvalidierung bzw. Überprüfung durch dritte Anbieter hinsichtlich der Treffgenauigkeit statt?
  • Welche Nachweise zum Schutz der Datensicherheit gibt es?

Rasmus Giese ist CEO von United Internet Media.
Rasmus Giese ist CEO von United Internet Media. (Bild: United Internet Media)

Über United Internet Media

United Internet Media (UIM) ist der exklusive Mediavermarkter der United Internet AG. Zum Angebot des Spezialisten für Branding- und Dialog-Produkte gehören die konzerneigenen Portale WEB.DE, GMX, 1&1 und Auto-Service.de sowie die Partnerportale Gelbe Seiten, Das Örtliche und Das Telefonbuch. Mit 41,97 Millionen Unique Usern im Monat (AGOF daily digital facts 2017-09) gehört das UIM-Portfolio zu den reichweitenstärksten Online-Angeboten in Deutschland. Dank einer intensiven Nutzung über alle Endgeräte hinweg bieten insbesondere die E-Mail-Portale einen schnellen Reichweitenaufbau mit hohem Werbedruck. Die Werbelösungen für Branding bestehen aus exklusiven Großformaten und Bewegtbild sowie etablierten Standardwerbeformen – mit hoher Visibilität und nachgewiesener Wirksamkeit. Speziell auf unterschiedliche Nutzersituationen und Endgeräte zugeschnittene Premium-Werbeformate erlauben ein leistungsstarkes Multi Screen Advertising. Sämtliche Kampagnen lassen sich mit dem führenden UIM Quality Targeting zielgruppengenau und endgeräteunabhängig aussteuern. Die hohen Reichweiten und Nutzungsfrequenzen seiner E-Mail-Marken setzt UIM auch gezielt für das digitale Dialogmarketing ein. Mit innovativen Lösungen für Leadgenerierung, Empfehlungsmarketing, E-Mail-Marketing, Werbeprospekte und Trusted Services deckt UIM hier die ganze Bandbreite ab. Bereits über 200 Top-Versendermarken setzen auf das Gütesiegel trustedDialog für den sicheren und vertrauensvollen Kundendialog. UIM unterhält Standorte in Karlsruhe und München sowie Niederlassungen in Hamburg, Düsseldorf und Wien.

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