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Media Business & Insights Das 1x1 der B2B-Mediaplanung

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Julia Krause

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil geht es um das 1x1 der B2B-Mediaplanung und soll seine Sicht und Erfahrung in diesem Bereich als Coach vermitteln.

Für uns lässt Thomas Biedermann in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Für uns lässt Thomas Biedermann in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Gerade im Zeitalter von reißerischen Aufmachern und Headlines, finde ich es sehr erfrischend und befreiend, Ihnen – liebe Leser – mit Ehrlichkeit, Offenheit und Direktheit entgegen zu treten. Ja, natürlich wirkt der Ansatz „Das 1x1 der B2B Mediaplanung“, wie ein Allheilmittel für die teilweise immer noch anhaltende Konzeptlosigkeit einiger Kampagnen. Es soll Ihnen aber vielmehr meine Sicht und Erfahrung in diesem Bereich als Coach vermitteln.

Ich hätte die Überschrift auch klick-treibender schreiben können. Im Stil von: „Ich wollte eine Mediaplanung, was dann geschah war unglaublich“ Kennen Sie bereits und fallen nicht darauf rein? Jedes Jahr erscheinen neue Magazine und Publikationen auf dem Markt, die ein Ziel haben: Umsätze mit Werbung in Fake-Magazinen zu generieren. Einzelfälle sagen Sie? Mit Nichten. Jeffrey Beall beschäftigt sich seit knapp zehn Jahren mit solchen Fachzeitschriften und listet seine – wie er sie nennt „Predatory Journals“, in einer beeindruckenden Aufstellung zusammen. Mit knapp 1.200 dubiosen Verlagen kommt Beall so auf mittlerweile über zehntausend verdächtige Zeitschriften, zusammengefasst in der „Beall’s List“.

Diese Zeitschriften bedienen sich dem einfachsten Trick der Welt: Ich wähle einen absoluten Fachterminus, gespickt mit den Worten wie „International“ oder „World“ oder aufmerksamkeitstreibenden, vertrauenserweckenden Titeln wie „American Journal of Scientific Research“.

Regeln, Regeln, Regeln

Was hat das mit dem 1x1 der B2B Planung zu tun, werden Sie fragen. Ganz einfach: Regel Nummer 1: Lassen Sie sich nicht von einem Titel oder Namen blenden. Es empfiehlt sich sehr dringend Mediadaten, Zeitungen und Zeitschriften oder, sofern verfügbar, Messkriterien unabhängiger Dritter, wie zum Beispiel der IVW, anzusehen.

Regel Nummer 2 sollte für Ihre Mediaplanung im Bereich der Zielerreichung liegen: Welches Medium hilft Ihnen am meisten, Ihre Kampagne zum Erfolg zu führen. Auch hier gilt der Grundsatz, dass der Kanal im ersten Schritt egal ist. Schränken Sie sich nicht zu früh ein. Prüfen Sie die Kanäle auf Herz und Nieren, sehen Sie sich die Stärken und Schwächen eines jeden Kanals an, bevor Sie in die Einzelmedien einsteigen.

Gerade Fachzeitschriften punkten durch die hohe Glaubwürdigkeit und die hohe Zielgruppenabdeckung, beziehungsweise die präzise Zielgruppen-Ansprache. Die Herausforderung besteht allerdings oftmals in der geringen Aktualität – durch teilweise nur monatliche Erscheinungsweise oder einem intransparenten Vertrieb der Publikation. Hier bietet sich ein Bewertungstool oder eine Bewertungstabelle an.

Geben Sie jeder Publikation, die Sie in dieser Tabelle aufnehmen, eine Bewertung von 1 (sehr gut) bis 5 (schlecht) in den Kategorien Nutzwert, PR-Leistung, Leserschaft und Erfolg. Die Tabelle dient der übergeordneten Qualitativbetrachtung. Danach tragen Sie Zahlen wie verbreitete Auflage, Kosten für die ganze vierfarbige Seite und gewährte Rabatte für die übergeordnete Quantitativbetrachtung ein. Stellen Sie beide Ergebnisse, den Mittelwert aus Qualität mit dem Tausend-Auflagen-Preis, in Relation und Sie erhalten einen Index-Wert, der Ihnen eine sehr gute Empfehlung ausspricht, welche Publikation in Ihrem Mediaplan nicht fehlen darf.

Regel Nummer 3 lautet, dass das Umfeld entscheidet. Naja, vielleicht nicht als das einzige ausschlaggebende Kriterium, aber doch sehr stark beeinflusst. Aus diesem Grund hilft es Ihnen, sich noch einmal die Mediadaten in die Hand zu nehmen und ein wenig weiter nach hinten zu blättern, bis Sie bei dem Punkt „Themenplan“ angekommen sind. Fast jeder Verlag und Publikation legt pro Ausgabe oder Monat schon einmal Themen fest, die sie dann bearbeiten beziehungsweise aufarbeiten möchten. Oftmals werden diese Themen anhand von Messen oder Kongressen gewählt, so dass es Ihnen leichter fallen sollte, das richtige Umfeld in der richtigen Publikation zu finden.

Was gibt es Neues? Was macht ihr Wettbewerb gerade? Verändert sich der Markt? Verändern sich die Medien? Gibt es neue Medien? Treffen Sie sich mit Kollegen aus anderen Unternehmen! Nehmen Sie an Kongressen teil! Bilden Sie sich fort! Nehmen Sie sich die Zeit für Fach-Newsletter! Und nein, ich meine nicht, dass Sie nur Newsletter abonnieren sollen, die sie getrost ungelesen jeden Tag aufs Neue löschen. Bleiben Sie auf der Höhe. Fordern Sie Ihre Mediaagentur dazu auf, mit Ihnen Trend- oder Media-Days durchzuführen. Gerade im Zeitalter der zunehmenden Geschwindigkeit ist es immer essentieller, mit offenen Augen und Ohren durch die Welt zu gehen. Deutlicher kann ich Ihnen Regel Nummer 4 nicht näherbringen.

Hinterfragen Sie in Regel Nummer 5 immer wieder Ihren Weg und Ihren Kurs. Verfolgen Sie noch Ihre Strategie oder müssen Sie gegebenenfalls Kurskorrekturen vornehmen? Zahlen Ihre gesamten Maßnahmen aufeinander ein oder laufen die Aktivitäten einfach nur nebeneinander her? „Wir benutzen hier oft die gleichen Worte und meinen doch völlig unterschiedliche Dinge.“ Sprechen Sie noch die identische Sprache, wie Ihre Kollegen aus dem Sales oder CRM? Sie werden lachen, aber oftmals ist das nicht der Fall.

Die Zielgruppe ist alles – alles ist nichts ohne Zielgruppe

Aber alle Regeln und Ratschläge werden Ihnen nicht helfen, wenn Sie Ihre Zielgruppe, Ihre Käufer und Ihre Nutzer außer Acht lassen. Fragen Sie sich bitte einmal: Wann haben Sie sich das letzte Mal wirklich intensiv mit Ihren Kunden auseinandergesetzt? Haben sich Ihre Nutzer verändert? Gibt es neue Trends oder Bewegungen in der Nutzerstruktur? Gibt es neue Probleme oder Sorgen, die Ihre Zielgruppe beschäftigen? Zeigt Ihre Zielgruppe eine neue Mediennutzung? Und wenn ja, decken Sie diese schon ab? Wie lange ist Ihre letzte Kundenbefragung her und was haben Sie mit diesen Ergebnissen gemacht?

Oftmals sind es diese oder ähnliche Fragen, die Ihnen die notwendige Mediaplanung diktieren oder Ihnen zumindest dabei helfen, die Mediaplanung einfacher zu gestalten.

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Über den Autor

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.