E-Commerce Das CRM als Mittelpunkt der Customer Journey

CRM-Systeme stellen im E-Commerce-Umfeld häufig noch losgelöste Informationsinseln dar. Durch die richtige Integration des CRM können Unternehmen ihr Online-Geschäft aber erheblich optimieren und die Digitalisierung vorantreiben.

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Ein Unternehmen aus der Konsumgüterbranche stellt Produkte her, die von seinen Kunden häufig in großen Stückzahlen bestellt werden, und verkauft sie deshalb über ein klassisches Vertriebsteam. Parallel dazu startete es vor einiger Zeit einen Online-Shop, den es selbst entwickelt hatte. Zur Systemlandschaft des Unternehmens zählt außerdem ein CRM-System, in dem die Prozesse der Vertriebsmannschaft abgebildet sind sowie ein ERP-System zur Steuerung der Warenwirtschaft. Bis vor kurzem bildeten alle diese Systeme Informationsinseln, die nicht miteinander verbunden waren – und deshalb verfügte das Unternehmen über keine zentrale Rundumsicht auf seine Kunden. Eine wesentliche Folge davon war, dass es seine Kunden im Online-Shop nicht gezielt ansprechen und ihnen damit keine optimale Customer Experience bieten konnte.

Damit steht das Unternehmen stellvertretend für eine Problematik, die sich im E-Commerce-Umfeld heute sehr häufig finden lässt. Die mangelnde Integration des CRM-Systems behindert die Digitalisierung und beraubt Unternehmen zahlreicher Chancen. Die wichtigsten davon:

1. Personalisierung des Online-Shops
Die Integration des CRM-Systems in die E-Commerce-Plattform ermöglicht Unternehmen, ihren Online-Shop gezielt auf jeden Besucher auszurichten. Anhand der Kundenprofile im CRM, die aufführen, welche Produkte ein Besucher in der Vergangenheit gekauft und für welche er sich interessiert hat, lassen sich exakt passende Angebote im Shop anzeigen. Damit kann jeder Kunde und Interessent individuell abgeholt werden, anstatt ihn mit Standardinhalten abzuspeisen.

2. Kombination von Online- und klassischem Vertrieb
Für Unternehmen, die eine E-Commerce-Plattform parallel zum klassischen Vertrieb einsetzen – etwa Hersteller von Investitionsgütern oder von hochpreisigen Endverbraucherprodukten – bieten sich durch diese Integration zusätzliche Vorteile. Dazu zählt beispielsweise ein Maschinenbauer, der seinen Kunden einen Produktkonfigurator im Internet anbietet. Beginnt ein Besucher, ein Produkt zu konfigurieren, bricht aber irgendwann ab, lässt sich dieser Vorgang ans CRM-System übergeben. Der Vertrieb hat dann die Möglichkeit zu übernehmen, den Besucher zu kontaktieren, und ihm Hilfe anzubieten. So geht kein Kontakt verloren. Umgekehrt lassen sich die Erfahrungen, die der Vertrieb in persönlichen Gesprächen macht und im CRM-System erfasst, zur Personalisierung der E-Commerce-Plattform verwenden.

3. Ausnutzung der Cross-Selling-Potenziale
Unternehmen, die zu ihren Produkten Servicedienstleistungen anbieten und die Serviceprozesse im CRM-System abbilden, eröffnen sich durch die Integration der E-Commerce-Plattform weitere Chancen. Sie können den Besuchern ihres Online-Shops die Möglichkeit bieten, direkt dort Serviceaufträge abzusetzen und ihren Status jederzeit nachzuverfolgen. Dadurch haben sie die Möglichkeit, Cross-Selling-Potenziale zwischen Verkauf und Service zu nutzen. Sie können zu den Produkten im Online-Shop die passenden Services anbieten oder aus der Servicebestellung heraus ein mögliches Interesse an weiteren Produkten ableiten und diese anzeigen.

4. Schärfung der Kundenprofile
Neben der Anbindung an die E-Commerce-Plattform selbst empfehlen sich weitere Integrationen des CRM-Systems. Dazu zählen so genannte Customer-Experience-Management-Daten, also Daten, die ein Kunde oder Interessent an anderen Orten als dem eigenen Online-Shop im Internet hinterlässt – seien es Suchmaschinen, Webseiten, Soziale Medien oder Apps. Werden diese Daten erfasst, nach Relevanz gefiltert und an das CRM-System übergeben, profitiert das Unternehmen in zweierlei Hinsicht. Zum einen kann es durch die Kombination aus Daten wie IP-Adressen und Cookies auch Shop-Besucher identifizieren, die sich nicht mit ihren Login-Daten angemeldet haben und auch ihnen personalisierte Angebote anzeigen; zum anderen werden die Kundenprofile im CRM weiter geschärft und erlauben damit eine noch exaktere Ansprache.

5. Einbindung von Call-Centern
Betreibt ein Unternehmen ein Call-Center, empfiehlt sich eine Telefonintegration in das CRM-System. Ruft ein Kunde an, wird dem Mitarbeiter im Call-Center sofort dessen gesamte Historie angezeigt – einschließlich seiner Aktivitäten im Online-Shop. So weiß der Mitarbeiter etwa sofort, dass der Anrufer vor kurzem im Online-Shop eine Bestellung in Auftrag gegeben und sich dort bereits dreimal nach dem aktuellen Status erkundigt hat – und kann direkt dort anknüpfen, ohne dass der Anrufer sein Anliegen erst umständlich erklären muss.

6. Durchführung von Kampagnen
Auch eine ERP-CRM-Integration kann den E-Commerce optimieren. Fließen die Bestellungen des Online-Shops in das ERP- und von dort in das CRM-System, lassen sich anhand dieser Daten Zielgruppen für Kampagnen identifizieren – beispielsweise alle Kunden, die in der Vergangenheit ein bestimmtes Produkt bestellt haben. Besuchen die Mitglieder dieser Zielgruppe den Online-Shop, können ihnen automatisiert die Inhalte der Kampagne angezeigt werden.

Die Tiefe der Integration ist entscheidend

Die richtige Einbettung des CRM in ihre Systemlandschaft und die Anbindung externer Quellen wie Suchmaschinen oder Social Media ermöglicht es, Kunden und Interessenten auf der E-Commerce-Plattform eine optimale Customer Journey zu bieten und damit die Online-Umsätze zu steigern. Wie diese Integrationen konkret aussehen sollten, ist dabei natürlich von Fall zu Fall und je nach Branche verschieden. Um eine optimale Lösung zu finden, empfiehlt es sich, zunächst einmal ganzheitlich zu betrachten, welche internen und externen Datenquellen vorhanden, und welche davon relevant sind. Erst wenn genau klar ist, welche Systeme und Daten integriert werden müssen, ist die gezielte Suche nach einem passenden CRM-System möglich.

Hinsichtlich der technischen Integrationsmöglichkeiten unterscheiden sich die meisten CRM-Systeme heute nicht mehr allzu sehr; in der Regel bringen sie allesamt moderne Schnittstellentechnologien mit. Aus fachlicher Perspektive bestehen allerdings große Unterschiede. Entscheidend ist die mögliche Tiefe der Integration. Bei der Anbindung eines ERP-Systems beispielsweise genügt es meist nicht, lediglich einige Datenfelder auszulesen; stattdessen sollte auf die gesamte Wertschöpfungskette zugegriffen werden können. Bei der Auswahl gilt es deshalb darauf zu achten, welche CRM-Systeme aus fachlicher Sicht die intelligentesten Integrationsmöglichkeiten für die relevanten Systeme bieten.

Eine weitere Schlüsselanforderung an das CRM sind Analytics- und Automatisierungs-Tools, die Künstliche Intelligenz unterstützen. Unternehmen sollten die großen Datenmengen des CRM-Systems auswerten und die Ergebnisse in Regelwerke umsetzen können. Dann haben sie die Möglichkeit, Muster zu erkennen und für die Personalisierung ihrer Online-Shops zu nutzen. Ergibt eine Analyse der CRM-Daten etwa, dass Personen nach der Bestellung von Produkt A und Produkt B in neunzig Prozent der Fälle Produkt C bestellen, dann kann künftig allen Besuchern des Online-Shops, die ebenfalls die Produkte A und B bestellen, automatisch Produkt C angeboten werden. Idealerweise passen sich die Regelwerke dabei laufend selbstständig an das tatsächliche Nutzerverhalten an.

Kundenbindung im Online-Shop erheblich optimiert

Durch ein Integrations- und Modernisierungsprojekt konnte das eingangs erwähnte Unternehmen aus der Konsumgüterbranche seine Herausforderungen meistern. Es führte eine Standard-E-Commerce-Plattform ein und integrierte es tief in das ebenfalls neu eingeführte CRM-System. Dieses wiederum wurde eng mit dem vorhandenen ERP-System verzahnt. Ergebnis: Mit der gezielten Ansprache im Online-Shop, die nun möglich ist, konnte das Unternehmen die Kundenbindung im E-Commerce erheblich optimieren; und durch die Verbindung der Online- mit den klassischen Sales-Prozessen einen echten Omnichannel-Vertrieb realisieren.

Markus Blau ist Business Unit Manager Customer Engagement & Commerce beim Digital-Business-Experten ARITHNEA.

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