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Das Ende der B2B-Marke?

| Autor / Redakteur: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch / Georgina Bott

Das Ende der B2B-Marke ist in Sicht: zumindest für die Marken, die den Sprung nicht schaffen, sich durch Markenwerte klar zu definieren und weiter zu entwickeln.
Das Ende der B2B-Marke ist in Sicht: zumindest für die Marken, die den Sprung nicht schaffen, sich durch Markenwerte klar zu definieren und weiter zu entwickeln. (Bild: CC0 / CC0)

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Viele B2B-Marken tun sich mit der Digitalisierung schwer. Sie fokussieren einseitig auf das Neue und achten zu wenig auf ihre Stärken. Dies führt zur Sinnentleerung – ein falscher Weg. B2Bler müssen die Herausforderungen aus der Stärke ihrer Marke heraus meistern.

Die Spreu vom Weizen trennen: Die Marke macht den Unterschied!

Marketer im B2B-Bereich tun sich schwer. Viele Geschäftsführer und Vorstände sprechen zwar gerne über ihre Marke, reduzieren diese jedoch oft auf das Logo und die Kommunikation. Dagegen zu argumentieren und die Rolle der Marke ins rechte Licht zu rücken, fällt entsprechend schwer. Oft fehlen Argumente – vor allem aber harte Beweise – dafür, dass die Marke wichtig für Mitarbeiter und für Kunden ist. Es ist mehr als schöne Kommunikation, die Markenwerte müssen sich in allen Maßnahmen des Unternehmens reflektieren. Nur gute Qualität reicht heute nicht mehr aus. Das haben die Chinesen offensichlich vielen deutschen Managern voraus. Sie kaufen B2B-Unternehmen, aber auch in anderen Bereichen Unternehmen, wegen der Marke.

Das zeigt schon ein einfaches Beispiel aus dem Alltag. Stellen Sie sich vor, sie haben die Wahl zwischen zwei Produkten: in puncto Qualität offenbar identisch, in der Optik nicht zu unterscheiden, die Markenkennzeichnung (eben das Logo) verdeckt. Nun sagt ihnen der Verkäufer, dass es sich bei dem einen der beiden Produkte um eine etablierte Marke handelt, die Ihnen bereits von verschiedenen Bekannten empfohlen wurde, während es sich bei dem anderen Produkt um ein „no-name“ handelt. Welches nehmen Sie? Mit großer Wahrscheinlichkeit fällt Ihre Wahl auf die starke Marke! Und das, obwohl die dahinterstehende Leistung die selbe ist.

Starke Marken geben Halt. Sie vermitteln das Gefühl, dass man weiß, was man hat, dass man sich auf sie verlassen kann und dass man die richtige Entscheidung bei seiner Kaufwahl getroffen hat. Dieser Meinung sind auch die Manager deutscher B2B-Unternehmen, wie die Studie „B2B-Markenführung. Wie B2B-Marken (digitale) Chancen nutzen.“ von ESCH. The Brand Consultants und marconomy 2017 zeigt. Sie wissen, dass eine starke Marke einen Differenzierungsvorteil von der Konkurrenz schafft (60 Prozent), als Türöffner bei Kunden gilt (50 Prozent) und sie einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt (43 Prozent).

Markenführung – wie B2B-Marken (digitale) Chancen nutzen können

B2B Brand Excellence Studie 2017

Markenführung – wie B2B-Marken (digitale) Chancen nutzen können

15.02.17 - Marke ist mehr als Logo und Kommunikation. Der Grund ist einfach: Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter. Marken leisten einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg. lesen

Marke ist also wichtig – und jetzt?

Nun könnte man meinen, dass damit alles gut wäre. Dem ist allerdings nicht so: Zwar wird die Relevanz der Markenführung in den Management-Etagen in der Zukunft von 60 Prozent als hoch oder sehr hoch eingeschätzt – 20 Prozent-Punkte höher, als noch vor drei Jahren. Allerdings wird die aktuelle Bedeutung der Marke nur von 45 Prozent als hoch oder sehr hoch beurteilt. Wir beobachten dies in einigen Unternehmen, die fragmentiert vorgehen, sich von Themen treiben lassen und nicht aus einer Haltung heraus agieren. Ohne Frage bringt die Digitalisierung neue Herausforderungen und Chancen mit sich – sowohl für die Geschäftsmodelle als auch für die Interaktion und Kommunikation mit Kunden. Wenn aber Alle nur reflexhaft die gängigen Wege gehen oder neue Optionen testen, landen Unternehmen schnell in der Austauschbarkeit. Solche Prozesse müssen vielmehr aus der Marken, deren Haltung und mit Blick auf die Markenwerte getrieben werden.

Wenn zum Beispiel Würth den digitalen Vertrieb forciert, möchte man dies trotzdem als Partner der Kunden machen. Entsprechend ist zu überlegen, was dies im digitalen Kanal bedeutet und wie der digitale Kanal mit realen Optionen zu einem ganzheitlichen Omni-Channel-Angebot verknüpft werden kann, um die Marke noch mehr zum Leuchten zu bringen. Wer heute nicht aus der Marke heraus die Entwicklungen betreibt, diese auch kritisch mit Blick auf die neuen Herausforderungen auf den Prüfstand stellt und weiterentwickelt, kann in der auch nicht mit einer starken Marke glänzen. Ein Verschiebebahnhof der dringlichen Fragen (Wer bin ich, wofür stehe ich? Welche Nutzen biete ich? Wie fühlt sich die Interaktion mit meiner Marken an? Warum sollen Kunden mich kaufen?) auf morgen oder übermorgen schafft mehr Probleme, als das es hilft. Der Grund: Viele gute Einzelmaßnahmen ergeben noch kein schlüssiges Gesamtbild für den Kunden. Die Ausrichtung an den Markenwerten ist notwendig für die Orchestrierung der Maßnahmen zur Schaffung eines klaren Markenimages bei Kunden.

Besser heute als morgen starten, muss das Motto sein, nicht umgekehrt! Eine erfolgreiche Markenführung ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis eines maßgeschneiderten und strategischen Prozesses. Markenführung startet innen, am Kern der Marke. Erst, wenn genau festgelegt ist, wofür die Marke steht und was sie vom Wettbewerb unterscheidet, kann dies auch nach innen an die Mitarbeiter und nach außen für den Kunden verständlich kommuniziert werden.

Mit der Marke einen Anker für sich wandelnde Zeiten setzen.

Markenwerte und eine klare Markenausrichtung helfen bei der Ausrichtung aller Unternehmensbereiche – auch, um die Digitalisierung wirksam zu nutzen. Kunden erwarten auch digital die Einhaltung oder Übererfüllung ein- und derselben Markenversprechen. Sie suchen das Vertraute. Umso überraschender ist es, dass weniger als ein Viertel der von uns befragten B2B-Unternehmen über eine klare digitale Strategie verfügen (ESCH. The Brand Consultants und marconomy, 2017). Wir erleben in vielen Unternehmen deshalb eine große Verunsicherung, weil Mitarbeiter einerseits wissen, dass durch die Digitalisierung Veränderungen auf sie zurollen, ihnen aber andererseits sowohl eine klare Zukunftsvision des Unternehmens fehlt, in dem sie klar ihren Platz erkennen können, noch ihnen durch eine klare Haltung des Unternehmens, die letztendlich durch Markenwerte widergespiegelt wird, ein Orientierungsanker gegeben wird, der Sicherheit und Vertrauen schafft. Gerade dann wird aber der Aufbruch zu neuen Ufern schwer.

Die Marke ist tot, lang lebe die Marke!

Das Ende der B2B-Marke ist in Sicht: für die Marken, die den Sprung nicht schaffen, sich durch Markenwerte klar zu definieren und weiter zu entwickeln, um sich veränderten Umfeldbedingungen erfolgreich anzupassen. Unternehmen, die die Notwendigkeit einer starken Marke erkannt haben und an einer solchen konsequent und strategisch arbeiten, steht ein blühendes Leben bevor. Solche Marken meistern Umbrüche besser als andere: weil sie innen, von den Mitarbeitern und ihrer Strategie getrieben stark sind, und diese Stärke auch sichtbar nach außen tragen.

Keynote auf den B2B Days

Warum vielen B2B-Marken das Ende droht und wie B2Bler die Herausforderungen der Digitalisierung aus der Stärke ihrer Marke heraus meistern können, zeigt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in seiner Keynote auf den marconomy B2B Days 2017 am 17. und 18. Oktober in Würzburg.

Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket für die B2B Days 2017 und erhalten Sie spannende Impulse von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch live auf der Bühne. Hier geht es zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases und Vorträge auf den B2B Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Days 2017.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School, Oestrich-Winkel und Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School, Oestrich-Winkel und Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. (Bild: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch)

Über den Autor

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch gilt als Markenpapst. Er ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School, Oestrich-Winkel und Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. Mit seiner Unternehmensberatung berät er zahlreiche renommierte Firmen in unterschiedlichen Branchen zu Fragen der Marken- und Unternehmensstrategie, zur Customer Experience, zur digitalen Transformation und zum Wandel, zum profitablen Wachstum und zu Customer Insights.

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