B2B Service in der Industrie Das Fundament für den Erfolg von morgen

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„Die zweite Maschine verkauft der Service“: Viele Maschinenbauer setzen neue Standards im B2B Service und tragen zu mehr Markterfolg bei. Diejenigen, die die Chancen neuer Service-Geschäftsmodelle ignorieren, lassen ungenutztes Potenzial liegen – und drohen, in der Service-Wüste zurückzubleiben.

Gerade eröffnet die Marktlage Maschinenherstellern eine außergewöhnliche Chance für das Servicegeschäft, denn: Ein gut aufgestellter B2B Service verkauft Zusatzleistungen jenseits der Maschine – und trägt unmittelbar zu Customer Experience bei.

Erstsemester BWL

Bereits im ersten Semester BWL wird vermittelt, dass Service ein Teil des Marketing-Mix der „4Ps“ (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion) ist: Unter „Produkt“ fallen auch Dienstleistungen. In traditionellen Branchen wie dem Maschinenbau, der sich hauptsächlich auf die Fertigung komplexer Maschinen konzentriert, wird Service aber häufig als Nebenaspekt gesehen und vernachlässigt. Diese Annahme fällt vielen Unternehmen in der gegenwärtigen Zeit auf die Füße.

Es gilt, dass der Kunde immer im Mittelpunkt stehen muss. Maschinen müssen reibungslos laufen, weshalb Serviceleistungen, die Ausfallzeiten minimieren, äußerst gefragt sind. Sei es durch digitale Services, wie Condition Monitoring und Predictive Maintenance oder durch klassische Services wie eine Wartung vor Ort. Auf diese Weise können Unternehmen nicht nur die Kundenbindung verbessern, sondern auch neue Geschäftsmöglichkeiten erschließen.

Servicethemen im Marketing richtig nutzen

Marketingverantwortliche im Maschinenbau sollten jede Gelegenheit nutzen, um aus Kundeninteraktionen etwas für das Marketing zu lernen. Beginnen könnte dies mit kurzen Feedback-Umfragen, die nach der Installation, Wartung oder Reparatur einer Maschine durchgeführt werden. Beispielsweise kann abgefragt werden, „Wie fanden Sie den Service? Sind Sie zufrieden? Wurden all Ihre Anliegen geklärt?“ Im B2C Sektor sind solche Umfragen weit verbreitet, im B2B Bereich bietet sich an dieser Stelle weiterhin großes Potenzial.

Die Ergebnisse solcher Umfragen ermöglichen es, die Qualität des Service-Angebots zu beurteilen, die Qualifikation der Service-Techniker zu bewerten und Verbesserungschancen zu identifizieren. Marketing im Maschinenbau sollte weit darüber hinausgehen, nur Broschüren, Newsletter und eine Service-Hotline zu umfassen. Es sollte als ganzheitliche Marktbearbeitung verstanden werden, bei der qualifiziertes Servicepersonal eine zentrale Rolle spielt.

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Service-Techniker zählen zu den besten Markenträgern

Service-Techniker sind ein Customer-Touch-Point, haben sie doch täglich direkten Kontakt mit Kunden vor Ort. Im Gegensatz zu Vertriebsmitarbeitern bauen Techniker aufgrund ihrer Problemlösungsfähigkeit auch eine tiefere Vertrauensbasis zu Kunden auf. Sie informieren über notwendige Wartungen und beraten aus technischer Sicht. Das verleiht ihnen Glaubwürdigkeit. Service-Techniker können Zusatzleistungen jenseits des Produkts anbieten und Up- oder Cross-Selling-Verträge abschließen, ohne dabei als Verkäufer wahrgenommen zu werden. Vielmehr sollten sie als Problemlöser wahrgenommen werden. Sie tragen unmittelbar zum Kundenerlebnis mit der Marke bei und sind somit die besten Markenträger für das Unternehmen.

Zufriedene Kunden, die hervorragenden Service erleben, sind ein Schlüssel zum Marketingerfolg. Denn während Produkte oftmals austauschbar sind, ist es die Qualität des Services und die damit verbundene Customer Experience, die den entscheidenden Unterschied macht. Darum sollten Unternehmen den Fokus verstärkt auf Kunden richten und in ihre Service-Einheiten investieren. Dazu gehört einerseits, Service, Vertrieb und Marketing enger miteinander zu verknüpfen. Und andererseits, mehr gut geschulte Service-Techniker einzustellen – vor allem in Krisenzeiten.

Der ROI für einen starken Service

Leider nutzen einige mittelständische Unternehmen im Maschinenbau das Potenzial ihres Servicebereichs nicht vollständig. Dabei könnten Investitionen in qualifizierten Service gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten einen signifikanten Unterschied machen. Für den Aufbau eines starken Servicebereichs gibt es externe Experten, die die Umsetzung professional begleiten können.

Nur auf Sparkurs zu fahren, berücksichtigt nicht die langfristigen Vorteile, die qualifizierte Service-Techniker mit sich bringen. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte schätzt die Profitabilität im Neumaschinengeschäft auf 0 bis 10 Prozent – die Profitabilität im Service dagegen auf 20 bis 50 Prozent. Die Investition in kompetente Service-Mitarbeitende zahlt sich fast immer aus: Einerseits durch direkte Einnahmen aus Up-Selling-Services, also einen monetären Return-On-Investment (ROI). Und andererseits durch eine gesteigerte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, also einen Wertschöpfer, der in die Markenkasse einzahlt. Starke Marken bieten besonders in Krisenzeiten eine Orientierung.

Studie

Internationales B2B Marketing in der Industrie

Heute an morgen denken

Die wahre Stärke eines Unternehmens zeigt sich in der aktuellen Wirtschaftslage darin, wie es sich schon jetzt auf bessere Zeiten vorbereitet. Der Schlüssel dazu liegt im unternehmerischen Mut und der Fähigkeit, kontinuierlich in kleinen Schritten voranzuschreiten. Besonders in kritischen Phasen ist es für Maschinenbauer entscheidend, in die Qualität des Kundenservices zu investieren und dadurch das Marketing zu verbessern. Das stärkt nicht nur die Loyalität bestehender Kunden, sondern dient auch als wichtiger Differenzierungsfaktor am Markt. Krisen eröffnen immer auch Chancen.

*Peter Kuhle ist Executive Interim Manager und Senior Advisor aus Bad Honnef.

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