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Expertenbeitrag

M.Sc. Gero Becker

M.Sc. Gero Becker

Senior Projektmanager, IFH Köln GmbH

B2B-Commerce Das Geschäftsmodell „Intransparenz“ hat beim Pricing ausgedient

| Autor / Redakteur: M.Sc. Gero Becker / Annika Lutz

Digitale Plattformen haben für den B2B-Sektor das Potenzial, Markt- und vor allem Preistransparenz zu schaffen. Je stärker der digitale Kundenzugang hierüber bedient wird, desto eher gerät die vorherrschende Preisintransparenz ins Wanken.

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Kunden suchen im Internet nach konkreten Preisinformationen. Wer diese verbirgt, kann so potenzielle Käufer verlieren.
Kunden suchen im Internet nach konkreten Preisinformationen. Wer diese verbirgt, kann so potenzielle Käufer verlieren.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Wichtiger Treiber der digitalen Informationssuche sind Preisinformationen

Die Zahl potenzieller Kontaktpunkte im Rahmen der Digitalisierung nimmt auch im B2B rasant zu. Beschaffer adaptieren das aus ihrem privaten Endkundenverhalten erlernte multioptionale Kaufverhalten und kommen im Zuge des Informations- und Beschaffungsprozesses mit immer mehr Touchpoints in Kontakt.

Wesentlicher Treiber für das Wechseln zwischen den Kanälen ist allerdings oftmals keine mehrwertstiftende Inanspruchnahme unterschiedlicher Kanalvorteile, sondern die schlichte Suche und Absicherung von Preisen. So sind laut der Studie „Customer Journey im B2B“ des ECC Köln 57 Prozent der Suchmaschinennutzer im B2B auf der Suche nach konkreten Preisinformationen. Onlineshops, die Preise grundsätzlich hinter Logins verbergen oder marktunfähige Preise anzeigen, laufen Gefahr, an Relevanz zu verlieren. Denn die Anbieter, die die von den Kunden gesuchten Informationen nicht bieten, werden Sichtbarkeit auf Suchmaschinen und damit potenzielle Kunden verlieren.

Mangelndes Preisvertrauen und unzureichende Kanalintegration erschweren effiziente Beschaffungsprozesse

Hinzu kommt, dass durch die oftmals praktizierte kanalspezifische Preisdifferenzierung innerhalb ein und desselben Anbieters die Preisunsicherheit des Kunden verschärft und damit die Komplexität der Customer Journey weiter befeuert wird. Wenn Kunden nämlich vor dem Kaufabschluss im Onlineshop erst noch zum Telefon greifen, um beim jeweiligen Außendienstmitarbeiter einen „Extradeal“ auszuhandeln, steht dies im klaren Widerspruch zu der eigentlich geforderten Prozesseffizienz bei der Beschaffung von beispielsweise C-Teilen und MRO-Bedarfen. Selbst die ausgefeiltesten Omnichannel-Ansätze sind zum Scheitern verurteilt, wenn kanalspezifische Preise den Kunden zum Medienbruch verleiten.

Was geben Nutzer in die Suchmaschine ein?
Was geben Nutzer in die Suchmaschine ein?
(Bild: ECC Köln)

Onlineplattformen bringen das „Geschäftsmodell Intransparenz“ ins Wanken

Nutznießer dieser Entwicklung sind digitale Plattformen, da sie mit der Aggregation von Anbietern und Nachfragern Transparenz im Markt schaffen und effiziente Marktmechanismen ermöglichen. Bereits heute wird somit bei drei von vier Beschaffern die Customer Journey regelmäßig durch Plattformen beeinflusst. Je stärker der digitale Kundenzugang durch solche Plattformen bedient wird, desto weniger ist (Preis-) Intransparenz eine nachhaltige Basis für ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell. Neben der Preistransparenz stechen Onlineplattformen aber auch dadurch hervor, dass sie in der Lage sind, die Markt- und Wettbewerbsbedingungen höchst dynamisch abzubilden und damit jederzeit marktgerechte Preise aufzurufen.

Das magische Viereck im B2B-Pricing.
Das magische Viereck im B2B-Pricing.
(Bild: ECC Köln)

B2B Pricing: Die Quadratur des Kreises?

B2B-Kunden fordern mit öffentlichen Preisen zunehmend auch im professionellen Beschaffungs-kontext die Transparenz ein, die das B2C-Geschäft bereits seit langem prägt. Gleichzeitig werden weiterhin die jahrzehntelangen, gewohnten individuellen Preisverhandlungen vorausgesetzt. Zudem sollen sich Preise auch dynamisch an Markt- und Wettbewerbsbedingungen anpassen und über sämtliche Vertriebskanäle homogen sein.

Für viele B2B-Händler wird das von zahlreichen Zielkonflikten gekennzeichnete Anspruchsniveau der Kunden an die Preissetzungspolitik nur sehr schwer oder gar nicht zu erfüllen sein. Um im zunehmend dynamischen Wettbewerbsumfeld trotzdem handlungsfähig zu bleiben, dürfte für viele der erste und wichtigste Schritt sein, einfachere Preisstrukturen durchzusetzen.

Außerdem sind B2B-Anbieter gut beraten, sich weiter verstärkt als Lösungsanbieter statt als reine Produktverkäufer zu positionieren. Denn je stärker sie es schaffen, die Prozesse ihrer Kunden mittels geeigneter Services zu erleichtern, desto eher tritt der eigentliche Produktpreis in den Hintergrund und desto weniger müssen sie sich auch vor der steigenden (Preis-)Transparenz fürchten.

(ID:45825576)

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