Herausforderung im E-Commerce

Das neue Rollenverständnis des Produkt-Marketer

| Autor / Redakteur: Steve Gershik* / Muteber Karacan

Die Interaktionen über alle Kanäle hinweg sind es, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Deshalb sind Marken nur noch einen Klick von ihrer Irrelevanz entfernt.
Die Interaktionen über alle Kanäle hinweg sind es, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Deshalb sind Marken nur noch einen Klick von ihrer Irrelevanz entfernt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Durch die Evolution des Internets in den vergangenen 30 Jahren entstand eine neue digitale Handelslandschaft. Viele Unternehmen haben die Herausforderungen angenommen. Während sich die Kanäle und Methoden erweitert haben, muss die Kundenzufriedenheit dennoch weiterhin im Zentrum stehen.

Amazon und eBay begannen Mitte der 1990er Jahre als erste damit, Kundendaten zu sammeln. Sie richteten Online-Formulare ein und bauten Datenbanken auf, um ihren Kunden per E-Mail passende Angebote zu unterbreiten. Mit zunehmenden Bandbreiten entwickelte sich der digitale Buchhändler und der elektronische Trödelmarkt zu Plattformen, die den Einzelhandel revolutionieren sollten. Diese sogenannte Plattform Economy verschob das Machtgefüge zwischen Unternehmen und Kunden, zugunsten des Verbrauchers. Unternehmen müssen heutzutage völlig anders an den Verbraucher herantreten und somit ihr Marketing und Vertrieb ganz neu strukturieren.

Kundenzufriedenheit überragt alles

So rasant sich die Kunden- und Marktkommunikation auch verändert, bleiben die Kernaufgaben und Herausforderungen des Produkt Marketers im Grunde die gleichen. Sie müssen das Kundenerlebnis ins Zentrum ihrer Arbeit stellen und regelmäßig evaluieren ob Maßnahmen, die sie zu Gunsten des Konsumenten durchführen, den gewünschten Effekt haben. Die einzelnen Aufgaben sind nichtsdestotrotz im Zuge der technischen Entwicklungen komplexer geworden, vor allem, weil die Hersteller heute viel direkter mit ihren Kunden in Kontakt treten und die Beziehungen aktiv gestalten können. Produkt Marketer müssen diese Chance nutzen, um ihre Produkte und Angebote und somit letztendlich das Erlebnis jedes einzelnen Kunden mit ihren Produkten verbessern zu können. Schließlich geht es um mehr als grundlegende Information zu einem Produkt, die alleine heute nicht ausreichen.

Kunden erwarten mittlerweile mehr von Marken. Sie wünschen sich eine exakte, konsistente und vor allem personalisierte Markenerfahrung über alle Plattformen hinweg. Technische Daten zu einem Produkt decken dabei nur einen Teil dieser Kundenerwartungen ab. Es ist wichtig, dass Marken neben ihren Produktinhalten ein besonderes Erlebnis bieten. Können sie dies nicht erfüllen, wird ein Wettbewerber es tun.

In einer Umfrage des englischen Marktforschungsunternehmens Ovum sagten 82 Prozent der Verbraucher, dass sie nach einer schlechten Erfahrung mit einem Unternehmen keine Einkäufe mehr dort tätigen. Daher gehört es zu den größten Herausforderungen eines Produkt Marketers, dass er die Kundenerfahrung von Anfang bis Ende reibungslos gestaltet. Somit gewinnt er das Vertrauen der Verbraucher in das Produkt oder die Dienstleistung. Letztendlich ist das der Schlüssel zur Beeinflussung und Steuerung von Kaufentscheidungen. Zudem gilt es, auf den überfüllten und lauten Marktplätzen des Internets mit Individualität zu überzeugen. Denn Marken sind sensibel und das Vertrauen der Verbraucher ist schnell erschüttert. Immerhin zeigt das Silicon Valley, wie schnell sie Märkte und Marken ersetzen – Zum Beispiel schaltete Amazon große Buchhändler aus und Netflix und andere Streaming-Dienste sorgten für das Ende von Videotheken. Kurzum: Fehlt einer Marke ein einzigartiges Kundenerlebnis, wird sie den tektonischen Erschütterungen des Handels nicht lange standhalten.

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Daten spielen heute die Hauptrolle in der Kundenerfahrung

Der heutige Produkt Marketer muss eine Unzahl von Daten auswerten. Er muss sich über Abteilungsgrenzen hinweg synchronisieren, sich mit Vertrieb, Marketing und Design austauschen, um alle Inhalte über ein Produkt und seine Marke über alle Plattformen hinweg konsistent und glaubwürdig zu präsentieren. Die Zeiten von einem Produktkatalog im Internet sind eben lange vorbei. Diese Interaktionen über alle Kanäle hinweg sind es, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Wenn die Inhalte nicht von höchster Qualität sind, entziehen Verbraucher ihr Vertrauen und kaufen eben woanders. Marken sind heute nur noch einen Klick von ihrer Irrelevanz entfernt.

Daher verwundert es auch nicht weiter, dass Marketingspezialisten immer mehr Daten auswerten um Erkenntnisse zu gewinnen, anstatt Zeit mit der Entwicklung neuer Produktgeschichten zu verbringen. So sind Produkt Marketers heute mehr Datenanalysten anstatt die kreativen Köpfe, wie früher. In einer Studie von TransUnion, einem englischen Software und Analyseunternehmen, geben 69 Prozent der Vermarkter an, dass die Vielzahl an Daten sie von ihren Kernaufgaben des Marketings ablenken und dies zu Lasten ihrer Kreativität geht. 75 Prozent sind sogar der Ansicht, dass sie sich von den verfügbaren Daten eher überfordert fühlen, als durch sie befähigt zu werden. Für viele ist das unvermeidliche Datenmanagement zu einer überwältigenden und zeitraubenden Tätigkeit geworden. Produkte werden auf verschiedenen Kanälen gelistet und verkauft und daher fällt ihnen vor allem die Kontrolle schwer. Wenn man permanent mit Daten auf Dutzenden von Marktplätzen jongliert, verliert man als normaler Mensch einfach irgendwann den Überblick – denn Produkt Marketer sind keine Roboter, sondern Menschen, die Fehler machen, wie jeder andere auch.

Product-Information-Management-Lösungen schaffen wieder Raum für Kreativität

Bei dieser täglichen Sisyphos-Aufgabe hilft mittlerweile die Technik. Product-Information-Management-Technologien (PIM) entlasten den Produkt Marketer. Mit PIM können sie ihre Aufmerksamkeit wieder auf das richten, was sie am besten können: kreative Markenstrategien erarbeiten um ihre Marken stets auf die Bedürfnisse der Verbraucher auszurichten und gleichzeitig, mithilfe von PIM, überall konsistente Produktinformationen zu verteilen. PIM-Lösungen befreien Marketingteams aus ihren Excel-Gefängnissen und geben ihnen wertvolle Zeit zurück um ihre Marke individuell zu gestalten und in hart umkämpften Märkten relevant zu bleiben. Die Entwicklung des Produkt Marketers ist sicherlich noch nicht an ihrem Ende, aber mit effektivem PIM kommen sie bereits einen großen Schritt weiter.

* Steve Geshik ist Chief Marketing Officer bei inRiver.

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