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Intelligente B2B Strategien für eine neue Suchwelt KI verändert, wie Marken gefunden werden

Ein Gastbeitrag von Uli Zimmermann* 5 min Lesedauer

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Seit dem Rollout der AI Overviews in Deutschland hat für Marketer eine neue Phase begonnen: Statt zehn blauer Links zeigen Suchmaschinen KI-generierte Antwortflächen. Für B2B Unternehmen, die ohnehin um Sichtbarkeit kämpfen, gilt es, ihre Suchstrategien neu auszurichten.

Seit dem Rollout der AI Overviews in Deutschland haben sich für B2B Marketer die Spielregeln verändert.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Seit dem Rollout der AI Overviews in Deutschland haben sich für B2B Marketer die Spielregeln verändert.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Suchanfragen werden länger, kontextreicher und deutlich spezifischer. Nutzer suchen Wissen, nicht Webseiten. Während die Zahl der Klicks insgesamt sinkt, steigt die Qualität der Interaktionen spürbar. Sichtbarkeit wird dadurch seltener, aber wertvoller. Ziel ist nicht mehr, nur auf Platz 1 zu stehen, sondern als vertrauenswürdige Quelle in KI-Antworten aufzutauchen.

Der Launch der AI Overviews in Europa zeigt, dass Nutzer deutlich seltener auf klassische Links klicken. Laut einer Analyse des Pew Research Center geschieht das nur noch in rund acht Prozent aller Suchvorgänge bei herkömmlichen Ergebnissen sind es etwa 15 Prozent. Auf die in den KI-Zusammenfassungen selbst eingebetteten Quellenlinks klickt sogar nur etwa ein Prozent der Nutzer. In der Folge öffnet sich in vielen Search Console Reports eine deutliche Schere zwischen Impressionen und Klicks. Der Upper Funnel verliert an organischem Traffic, während im unteren Bereich, dort wo Kaufentscheidungen stattfinden, neue Chancen entstehen.

Suche nach Intention statt Keyword

KI-Systeme suchen nicht mehr nach Begriffen, sondern nach Intentionen. Sichtbarkeit entsteht, wenn Inhalte echte Fragen beantworten und Entscheidungsprozesse unterstützen. Im B2B Bereich zählt dabei vor allem Lösungsorientierung: Welche Herausforderung löst ein Produkt, wie unterstützt ein Service die digitale Transformation und welche konkreten Schritte können Anwender umsetzen.

Solche Systeme erkennen und zitieren Inhalte, die klar strukturiert und präzise formuliert sind. Lange Einleitungen, Keyword-Listen und Textwüsten verlieren ihre Funktion. Entscheidend ist, Themen entlang der Phasen des Buying Centers zu strukturieren und durch ein sichtbares E-E-A-T-Profil zu stützen: Expertise, Experience, Authority und Trust. Whitepaper, Studien und Autorenprofile dienen dabei nicht nur der Leadgenerierung, sondern fungieren als Relevanzsignale für KI-gestützte Suche.

Auch technisch gewinnt Generative Engine Optimization (GEO) an Bedeutung.

Strukturierte Daten, Schema Markup und saubere Überschriftenhierarchien sind heute Pflicht. Nur klar und konsistent aufbereitete Informationen bleiben für KI Systeme lesbar, verlässlich und damit sichtbar.

Bezahlte Suche im Wandel

Parallel verändert sich die bezahlte Suche. Auch Anzeigen werden zunehmend in KI-Umgebungen integriert und kontextuell ausgespielt. Das bedeutet, dass Marken künftig dort sichtbar sind, wo ihre Inhalte echten Mehrwert bieten – nicht, wo sie am meisten bezahlen. Neue Kampagnenformate wie Performance Max oder AI Max for Search werden von Google bereits aktiv in Verbindung mit den neuen KI-Suchmodi gebracht. Sie bieten die Chance, in generativen Antworträumen präsent zu bleiben, setzen aber voraus, dass Werbetreibende Datenfeeds, Zielgruppen und Assets sauber pflegen.

Für B2B Unternehmen ist das ein deutlicher Strategiewechsel. Während bisher die Suchkampagne am Ende der Customer Journey dominierte, müssen Kampagnen künftig entlang der gesamten Journey gedacht werden. Demand Gen und YouTube unterstützen die Awareness-Phase, während Performance Max die Conversion-Ziele bedient. Der Schlüssel liegt im Verständnis der Nutzerintention: Wer im oberen Funnel Vertrauen schafft, hat im unteren Funnel geringere Kosten pro Lead.

Sichtbarkeit über die eigene Website hinaus

Die neue Suchrealität endet nicht an der eigenen Website. KI-Systeme beziehen Informationen zunehmend aus Fachmedien, Branchenblogs, Podcasts und sozialen Plattformen wie LinkedIn oder YouTube. Für B2B Unternehmen bedeutet das, Expertise dort sichtbar zu machen, wo sich die Zielgruppe informiert und austauscht. Suchstrategien sollten deshalb kanalübergreifend gedacht werden. Website, Social Media und Thought Leadership müssen ineinandergreifen, damit Marken auch in KI-basierten Suchumgebungen wahrgenommen werden.

LinkedIn bleibt dabei der wichtigste Hub im B2B Umfeld. Die Plattform wächst weiter und gilt als zentraler Ort für den Austausch von Fachwissen und Praxisbeispielen. Unternehmen, die hier regelmäßig Insights geben, zum Beispiel durch kurze Cases, Fachartikel oder Diskussionsbeiträge, erhöhen die Chance, von KI-Systemen als relevante Quelle erkannt zu werden. Fachwissen sollte deshalb plattformgerecht aufbereitet und gezielt in bestehende Diskussionen eingebracht werden.

Vertrauen als Erfolgsfaktor

In einer Suchwelt, in der KI-Inhalte neu kombiniert, ist Vertrauen die wichtigste Währung für Sichtbarkeit. Besonders im B2B Bereich, wo Entscheidungen über mehrere Personen und lange Zyklen hinweg getroffen werden, prägt Reputation die Wahrnehmung. Bewertungen, Kundenstimmen und Fachbeiträge liefern Orientierung und werden von KI-Systemen als Signale für Verlässlichkeit interpretiert.

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Unternehmen sollten ihre Expertise gezielt sichtbar machen. Fachlich fundierte Autorenprofile, transparente Quellen und konsistente Botschaften schaffen Glaubwürdigkeit. Case Studies mit konkreten Ergebnissen und Kooperationen mit Fachmedien stärken die Reputation und machen Expertise überprüfbar.

Im B2B Kontext entscheiden nachvollziehbare Referenzen und öffentlich zugängliche Nachweise über Kompetenz darüber, ob eine Marke als verlässlich gilt. Vertrauen ist damit ein messbarer Erfolgsfaktor und Voraussetzung, um in KI-gestützten Suchumgebungen dauerhaft sichtbar zu bleiben.

Suchmaschinen entwickeln sich zu Antwortmaschinen

Damit Inhalte von KI-Systemen erfasst werden können, sind saubere technische und datengetriebene Strukturen entscheidend. Strukturierte Daten, gepflegte Feeds und konsistente Informationen sind keine GEO-Details mehr, sondern Grundlage für Sichtbarkeit.

Unternehmen sollten prüfen, ob sie den Ansprüchen der neuen Suchwelt entsprechen:

  • Website- und Produktdaten regelmäßig auf Aktualität und Konsistenz prüfen
  • Strukturierte Datenformate, etwa Schema.org, einsetzen, um Inhalte maschinenlesbar zu machen
  • Tracking- und Conversion-Daten so aufsetzen, dass sie KI-Kampagnen valide steuern können
  • Plattformübergreifende Datenfeeds zwischen Website, CRM und Kampagnentools schaffen

Da klassische KPIs wie Klicks oder Rankings an Bedeutung verlieren, gewinnen neue Messgrößen an Relevanz. Sichtbarkeit in KI-Antworten, Erwähnungen in LLM-basierten Systemen und qualitative Interaktionen wie Demos, Downloads oder Fachanfragen rücken in den Vordergrund.

Suchmaschinen entwickeln sich zu Antwortmaschinen und verlangen von Unternehmen ein neues Verständnis von Erfolg. Wer seine Datenqualität im Griff hat und den Fokus auf die richtigen Kennzahlen legt, schafft die Grundlage, um in dieser neuen Suchrealität dauerhaft relevant zu bleiben.

Fazit: Qualität schlägt Quantität

Künstliche Intelligenz verändert die Suche tiefgreifend, aber sie ersetzt sie nicht. Sichtbarkeit entsteht künftig dort, wo Unternehmen Relevanz, Vertrauen und technologische Kompetenz kombinieren. Wer Themen klar strukturiert, Daten sauber hält und Expertise sichtbar macht, wird auch in KI-Ökosystemen gefunden, selbst wenn klassische Rankings an Bedeutung verlieren.

Das klassische SEO wird zu GEO – einer Suchoptimierung, die auf Datenqualität, Struktur und Vertrauen basiert. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, Suchstrategien zu überprüfen, neue Formate zu testen und Search als vernetzten Prozess aus Content, Technik und Marke zu verstehen. B2B Unternehmen, die heute experimentieren, lernen und ihre Datenbasis professionalisieren, sichern sich langfristig einen Vorsprung. Die neue Suchrealität belohnt nicht Größe, sondern Qualität und konsequentes Handeln.

*Uli Zimmermann ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur eMinded.

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