Performance-Marketing zu Google-Anzeigen Das sollten Online-Anzeigen in der B2B-Ansprache leisten – Tipps für das digitale Marketing

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Ob Kauf-Impuls oder Online-Service, wer Google Anzeigen nutzt, möchte immer die bestmögliche Performance seines Online-Geschäftes erreichen. Die nachfolgenden Tipps helfen Marketingentscheidern und Shopbetreibern, diese Herausforderung zu meistern.

Sie wollen Awareness für Ihre Produkte bei Ihren Konsumenten schaffen? Das funktioniert vor allem über Google Anzeigen. Die oberste Maxima dabei ist es, die Zielgruppe, mit dem gewünschten Produkt zum richtigen Zeitpunkt mit der entsprechenden Anzeigenart zu adressieren. Nur wenn diese Faktoren zusammenspielen, bringt eine Online-Anzeige eine hohe CTR, sorgt für mehr Umsatz und der Kauf wird abgeschlossen.

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Shopping-Anzeigen oder auch Product Listings Anzeigen

Product Listing Ads (PLA) oder auch Shopping-Anzeigen genannt sind Produktanzeigen in der bezahlten Suche von Google, die immer dann angezeigt werden, wenn ein Nutzer nach einem konkreten Produkt anhand eines entsprechenden Keywords oder einer Keyword-Kombination sucht.

Sowohl neue als auch wiederkehrende Nutzer können damit erreicht werden. Dabei dient ein Datenfeed als Quelle. Die Ausspielung der jeweiligen Suchbegriffe hängt von den Informationen aus dem Produktdatenfeed ab (Keywords wie beispielsweise Marke, Kategorie, Größe und Farbe sollten hinzugefügt werden).

Die größte Herausforderung stellt bei Shopping-Anzeigen die Kontrollierbarkeit der Keywords dar: Das Ausspielen der Anzeigen ist bezogen auf die Keywords nur bedingt kontrollierbar, Google Anzeigen geben hier keine Transparenz.

Vorteile: Elemente wie Preis, Bild und Produkt Infos (Material, Größe etc.) sind laut Euromonitor Consulting die Top-Treiber in der Kaufentscheidung.

Nachteile: Händler und Hersteller mit umfangreicher Produktpalette (+ 5.000 Artikel), einem hohen Adspend (+10.000€ im Monat) oder einem gewissen Bekanntheitsgrad haben es oft leichter. Kleinere Händler hingegen müssen diesen Vorteil des Wettbewerbs durch die Anreicherung von Produktdaten, das Hinterlegen von Zielgruppen sowie die Prüfung der Suchbegriffe kompensieren.

Kampagnenart/Set-up: Bei Verwendung von Smart Shopping ist bereits eine Kampagne ausreichend. Als Händler mit > 10.000 Artikel ist eine Unterteilung in High Marge und Low Marge Kampagne ratsam.

Besonderheit:

Durch Smart Shopping ist die Ausspielung neben Shopping Anzeigen auch Display und Showcase Anzeigen in Kombi möglich und daher ein gutes Mittel für Steigerung der Performance (Umsatz) mit der zweiten Priorität: Reichweitensteigerung.

Technische Voraussetzungen:

• Bereitstellung eines dynamischen Datenfeeds mit gültigen EANs

• Verwendung des Merchant Centers, zum Abruf des Feeds

• Zureichende Datenanreicherung von allen erforderlichen Attributen (zum Beispiel Preis, Titel, u.v.m)

• Möglichkeit zur Optimierung der Daten wie zum Beispiel Titles entweder durch einen Produktdatenmanagement-Tool oder im Merchant Center

• Google Ads Tracking (Conversion Tags)

KPIs:

• Performance: Umsatz sowie ROI/KUR/ROAS, Conversion-Rate

• Reichweite: Impression Share, Impressionen

Geschätzte Kosten: Set-up ab 10h (aufwärts sind kaum Grenzen gegeben), Adspend kann sich teilweise schon ab 500€/Monat lohnen.

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Such-Anzeige oder Responsive Search Ad (RSA)

Responsive Suchanzeigen oder auch Responsive Search Ads (RSA) sind seit einiger Zeit in Google Ads als flexibles Anzeigenformat für die bezahlte Google-Suche verfügbar.

Responsive Search Ads sind im Grunde sich selbstanpassende Such-Anzeigen von Google und fungieren als ergänzendes Anzeigenformat. Responsive Search Ads erlauben derzeit drei bis 15 Anzeigentitel und zwei bis vier Beschreibungen. Die Anzeigentitel können bis zu 30 Zeichen und die Beschreibungstexte bis zu 90 Zeichen lang sein.

Die Kampagne mit Responsiven Suchanzeigen lässt sich in Marke/Hersteller und/oder Produktkategorie unterteilen. Zudem kann eine Zielgruppe hinterlegt werden: neue Nutzer und Wiederkehrer. Unter Wiederkehrer versteht man Remarketing-Listen und kombinierte Zielgruppen, die vorher erstellt werden.

Die größte Herausforderung bei dem Aufsetzen einer Responsive Search Ad besteht darin keine markenrechtlich geschützten Wordings zu verwenden. Aufgrund dieser Wordings kann es vorkommen, dass eine RSA nicht ausgespielt wird. Diese Ablehnungen sind im Interface von Google über die Benachrichtigungen ersichtlich. Auch der Faktor Anzeigeneffektivität spielt bei RSAs eine wichtige Rolle. Ist diese schlecht, so wird die Anzeige eingeschränkt ausgespielt. Diese Meldung ist nicht bei den Benachrichtigungen zu erkennen und sorgt dafür, dass sich das auch in den KPIs wie z.B. einem Rückgang der Impressions bemerkbar macht. Eine weitere Herausforderung bleibt das Limit der Anzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe (max. 3 RSAs), da damit keine große Variationsmöglichkeit für Landingpages besteht.

Vorteile: Die Anwendung von Brand RSAs sorgt für eine hohe Bekanntheit sowie für eine leichte Einstiegsmöglichkeit auf die Webseite und hat damit quasi ein Vorreiter-Potenzial gegenüber anderen Kanälen. Zudem sind generische oder Kategorie-bezogene RSAs gerade für die Generierung von Neukunden interessant und meist effizienter als Display Anzeigen.

Nachteile: Während in den Shopping-Anzeigen ein Zuwachs der Impressions von über 85% zum Vorjahr (Quelle: Anzeigen Performance der eigenen Kunden) zu verzeichnen ist, verringert sich der Anteil bei den Impressionen um 50% zum Vorjahr. Daraus lässt sich schließen, dass sich zum einen die Zielgruppe durch die Bildsprache besser angesprochen fühlt, als durch reine Textsprache. Zum anderen werden die Adspends stärker in Richtung Shopping-Anzeigen umgewandelt, da Text-Anzeigen schlechter konvertieren.

Kampagnenart/Set-up: Für RSAs kommen nur Suchkampagnen in Frage, die über die Google Suche und über die Suchnetzwerke ausgespielt werden. Dabei können momentan nicht mehr als drei RSAs pro Anzeigengruppe hochgeladen werden.

Besonderheit: Da der Algorithmus jedem Nutzer eine geeignete Variante der Anzeige automatisiert ausspielt, gehören A/B-Testings zum Testen der Zielgruppenansprache der Vergangenheit an. Es können auch dynamische Elemente verwendet werden. Dieses Feature wurde veröffentlicht, so dass nun Saisonalitäten, variable Preise oder Aktionen dynamisch und automatisiert berücksichtigt werden können. So müssen die Wordings von Aktionen nicht mehr händisch angegangen werden. Stattdessen können dynamisch die Aktionszeiträumen beispielsweise zum Weihnachtsgeschäft mit entsprechendem Wording hinterlegt werden.

Technische Voraussetzungen:

• Einbuchung von zielführenden Keywords, die den Suchintent abdecken

• Erstellung von Anzeigentitel und Beschreibung, sowie Pfad unter Berücksichtigung der Zeichenlimits

• Hinterlegung einer geeigneten Landingpage

KPIs:

• Performance: Umsatz sowie ROI/KUR/ROAS, Conversion-Rate

• Reichweite: Impression Share, Impressionen

Geschätzte Kosten: Setups ab 4h (aufwärts sind kaum Grenzen gegeben), Adspend kann sich teilweise schon ab 50€/Monat lohnen.

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Datenschutz: Das Aus für Online-Ads?

Display-Anzeige

Google Display-Anzeigen erscheinen auf Partnerseiten im Google Display Netzwerk. Dabei hängen die genauen Webseiten, auch Placements genannt, von der Ausrichtung der Display-Kampagne ab. Die Ausrichtung unterteilt sich in die Kategorien Neukunden und Retargeting.

Bei einer Neukundenkampagne geht es darum, Nutzer zu erreichen, die noch keine Verbindung zu Ihrer Marke haben. Dazu gibt es verschiedene Methoden, mit denen Sie genau diese Personen finden und ansprechen können.

Bei Retargeting-Kampagnen hingegen wollen Sie Nutzer erreichen, die Ihre Marke bereits kennen. Ihre Anzeigen werden nicht auf den von Ihnen individuell festgelegten Seiten und Apps ausgespielt, sondern können theoretisch jede im Google-Display-Netzwerk verfügbare Werbefläche einnehmen.

Die größte Herausforderung bei der Erstellung einer Display-Anzeige ist es, eine kritische Zielgruppengröße zu erreichen. Es ist wichtig, die Anzeige nicht zu breit zu streuen, da die Aufmerksamkeit ansonsten Richtung nicht kaufbereiter Zielgruppe geht. Andererseits darf die Zielgruppe nicht zu spezifisch sein, da die Reichweite für Branding-Effekte nicht ausreichend sein würde.

Vorteile: Display-Anzeigen werden gerne zur Steigerung der Bekanntheit genutzt. Im Gegensatz zur klassischen Plakatwerbung ist die Messbarkeit der Anzeigen besser möglich. So kann nachvollzogen werden, welche Nutzer die Werbung gesehen haben oder sogar einen Kauf getätigt haben. Daher stellt die Display-Anzeige eine gute Alternative für Hersteller oder Marken dar, die mit emotionalen Werbemitteln Neukunden gewinnen möchten.

Nachteile: Da Display-Anzeigen oft als erste Kontaktaufnahme eines Nutzers dient, kann der Zeitraum von Erstkontakt bis zum Kauf länger andauern, als von einer produktspezifischen Shopping-Anzeige. Daher sind Umsatz-Effekte erst später oder kaum sichtbar, wodurch sich die Entscheidungen gegen Display-Anzeigen begründet.

Kampagnenart/Set-up: Es können noch gewöhnliche Display Kampagnen erstellt werden. Das Setup ist durch Recherche von Zielgruppen, Placements und Keywords jedoch umfänglicher als das Setup einer Smart Display Kampagne.

Besonderheit: Mittlerweile ist eine gesonderte Display Kampagne zur Ausspielung nicht mehr zwingend notwendig. Eine Display-Anzeige kann in Textform über die Search Kampagnen oder mit Werbemitteln und einem Produktfeed auch über Shopping Kampagnen abgedeckt werden. Wer keine internen Ressourcen für die Erstellung von Werbemitteln hat, kann hier die Webseite oder die Facebook oder Instagram Seite hinterlegen, sodass passende Werbemittel aus dem bestehenden Content verwendet werden kann.

Technische Voraussetzungen:

• Erstellung Werbemittel

• Verfügbarkeit Produktdatenfeed (falls vorhanden)

• Erstellung Zielgruppen

KPIs:

• Performance: Neukunden, Neukundenquote, Umsatz

• Reichweite: Sollte hier nicht als KPI Orientierung verwendet werden

Geschätzte Kosten: Setups ab 4h (aufwärts sind kaum Grenzen gegeben), Adspend kann sich teilweise schon ab 300€/Monat lohnen.

Fazit

Gerade im Bereich der B2B-Shops ist es für den Erfolg bei Google Ads wichtig, die Zielgruppe klar abzugrenzen, eine detaillierte Keyword-Recherche durchzuführen, die Möglichkeiten des Remarketings zu nutzen und festgelegte Ziele sicher zu messen. So entsteht Schritt für Schritt eine erfolgreiche Online-Marketing-Kampagne, die, abgestimmt auf die gesamte Online-Marketing-Strategie, kein Geld verbrennt, sondern Kunden an Ihr Unternehmen bindet.

*Ivana Nikic istTeamleiterin Performance Marketing bei der norisk GmbH.

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