Media Business & Insights

Data-driven Advertising – Fluch oder Segen?

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Georgina Bott

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. Was Marketing mit dem Minority Report zu tun hat und was es mit dem Thema Intent Marketing auf sich, verrät er in diesem Teil der Serie.

Die aktuellen Targetingmöglichkeiten erinnern schon fast an den „Minority Report“. In diesem Film nutzt John Anderton – gespielt von Tom Cruise – Präkognition, um Verbrechen zu verhindern. Hierzu wird ein orakel-ähnlicher Algorithmus eingesetzt, der Handlungen voraussagt, bevor sie überhaupt eintreten, bzw. bevor die Täter überhaupt wissen, dass sie die Straftat begehen werden. Werbung wird natürlich vollständig personalisiert über Iris-Scan ausgespielt und ist auf Konsum- und Verbrauchsverhalten individualisiert. Welcher Werber hatte da nicht Tränen des Glücks und der Hoffnung in den Augen und musste sich den Film gleich nochmal anschauen?

Nähern wir uns der Utopie?

Heute, 15 Jahre später, sind wir dabei, uns dieser Utopie langsam anzunähern. Langsam und zaghaft, um nicht den bestehenden Schutz personenbezogener Daten auf der einen Seite und somit den Daten- und Verbraucherschutz auf der anderen Seite zu verletzen. Die bevorstehende EU-DSGVO, die Ende Mai 2018 in Kraft tritt, beflügelt die Bestrebungen nach individualisierter Werbung nicht gerade. Also muss wieder das Anonym-Medium Nummer 1 herhalten: Online.

Hier, in den unendlichen Weiten des Internets, in der man sich „Zuhause“ und „Sicher“ gefühlt hat, sind die User aber auch schon lang gelangweilt von Werbung. Die Nutzung der AdBlocker steigt weiter an und laut „Reuters Institute for the Study of Journalism“ haben wir im Februar dieses Jahres bereits eine Verbreitung von 28 Prozent erreicht. Das bedeutet, dass mehr, als jeder vierte Onlinewerbung aktiv unterbindet.

Aber warum ist das so? Bieten die aktuellen Targetingmöglichkeiten nicht das, was die User immer bemängeln? Fehlende Individualisierung und Relevanz? Sind die Zeiten von sinn- und leider auch verstandlosen Remarketingmaßnahmen nicht vorbei, in denen noch Monate später für Produkte geworben werden, die entweder schon gekauft oder bewusst nicht gekauft wurden?

Offensichtlich nicht. 53 Prozent der Internetnutzer halten Bannerschaltungen für störend beziehungsweise sehr störend, wenn diese Werbung in Form von Videos auf Nachrichtenseiten geschaltet werden, vergrößert sich diese Zahl sogar auf 64 Prozent. Albtraumwerte für Markenverantwortliche und Werbetreibende.

Also muss es eine neue Technologie richten ...

Eine Technologie, die so extrem mit „Big Data“ angereichert wird, dass das Ergebnis nur positiv sein kann. Ob dieser Ansatz jetzt bei dem einen „Search Powered Audience“ oder bei dem anderen „Intent Marketing“ heißt, die Logik ist die Gleiche: Ähnlich wie im „Minority Report“ sollen Usern, aufgrund ihres Surf- und Suchverhaltens, Werbemittel mit Botschaften ausgespielt werden, die Produkte oder Services anbieten, bevor der User sie eigentlich will. Ein wahres Eldorado, finden Sie nicht?

Basierend natürlich auf programmatischen Marketing, um die Ausspielung noch relevanter zu machen. Und wenn wir jetzt noch ein Frequency Cap, IP-Targeting drauflegen und von der Agentur- beziehungsweise Unternehmensseite mit klaren KPIs mitmessen, sollten doch alle glücklich sein: Der User bekommt seine gewünschte Relevanz, der Datenschutz wird – sofern richtig durchgeführt – nicht verletzt, das Unternehmen kann die Erfolge seiner Kampagne komplett transparent aufzeigen beziehungsweise aufgezeigt bekommen und die Agenturen verdienen wieder mehr Geld, aufgrund von fiktiven Daten-Fees, die erhoben werden.

Wären da nicht die Vermarkter ...

Da die Einkäufe rein auf Zielgruppe stattfinden und nicht auf Umfeld, werden Premium-TKPs umgangen und zu Dumpingpreisen im niedrigen einstelligen Bereich eingekauft. Aber haben sie eine Wahl? Man erinnere sich nur an die Folgen, im besagten Minority Report, für die, die nicht mitmachen und sich gegen das System stellen.

Ein wahrer Fluch. Oder doch ein Segen? Steigen dadurch die gewünschten Werte „Abverkauf“ und „Awareness“ wirklich oder stellt dieser Ansatz, dem böse Zungen mit einem eigenen Trendwort „Ad Fraud“ sogar vorsätzlichen Betrug unterstellen, nur ein weiterer Trend dar, der bald wieder vergeht, beziehungsweise durch Regulierungen zu Tode optimiert wird?

Ich empfehle Ihnen, sich mit diesem Thema einmal zu beschäftigen und für sich und Ihr Unternehmen entscheiden, wie sehr Sie „Minority Report“ Wirklichkeit werden lassen wollen…

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Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland.
Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland. (Bild: DWA / Thomas Biedermann)

Über den Autor

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Zuletzt verantwortete er den Bereich Media und Strategie bei Sky Deutschland. Seit April 2014 ist Thomas Biedermann Geschäftsführer der DWA in Deutschland. Die DWA ist der weltweit führende Media- und Marketingagentur im Bereich Technologie und IT. Darüber hinaus doziert Thomas an mehreren Universitäten in den Bereichen Media, Marketing und Agenturmanagement.

Über DWA
DWA ist eine neue Art von Agentur und verbindet das Media-Geschäft optimal mit den Bereichen Marketing, Daten und Analyse. Im Laufe vieler Jahre hat DWA die Kunst verfeinert, Menschen durch Kreativität, Klarheit und greifbarem Impact in einer komplexen Welt zu erreichen. An acht Standorten betreuen das Unternehmen über 150 der weltweit führenden Technologieunternehmen.

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