Experteninterview Den Kern der Dinge verstehen — agiles Go-to-Market mit dem Marketing Canvas

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Im Markteinführungsprozess ist Innovation der Motor für den Erfolg. Leider wird in den meisten Fällen wenig in diese investiert. Daher ist es Zeit, das Thema Go-to-Market neu zu denken. Ein Ansatz ist das von Susanne Trautmann entwickelte Marketing Canvas.

Jedes B2B Unternehmen steht unter einem enormen Innovationsdruck. Geschwindigkeit wird zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil, aber mit wachsenden Technologie- und Produktportfolios auch zur größten Herausforderung. Wie können Teams Abkürzungen für effiziente Markteinführungsprozesse finden, um ihren Vorsprung zu halten?

Eine Antwort darauf ist das von Susanne Trautmann entwickelte Marketing Canvas. Gemeinsam mit Susanne Richter von WIKA, einen B2B Unternehmen im Bereich Messgeräte, hat sie uns im Interview verraten, wie sich dieses in der Praxis realisieren lässt.

Expertinnen im Interview

Eine Symbiose aus Theorie und Praxis stand im Mittelpunkt des Gesprächs. Susanne Trautmann und Susanne Richter berichteten sowohl über das Framework, als auch über ihre Erfahrungen in der Praxis.

Susanne Trautmann brennt für B2B Marketing. Nach 15 Jahren Konzernerfahrung sagt sie: „Marketing darf niemals die interne Werkbank sein.“ Damit Marketer erkennen, wo sie Mehrwert stiften können, müssen sie dort hin gehen, wo im Unternehmen Innovation stattfindet. Denn sie können helfen, diese Innovation zu vermarkten. Nur so bleiben B2B Unternehmen wettbewerbsfähig. Um diesen Prozess zu unterstützen, hat sie das Marketing Canvas Modell entwickelt. Mithilfe des kollaborativen Go-to-Market-Frameworks hilft Trautmann Innovationsteams dabei, ihre Ideen sichtbar zu machen.

Susanne Richter ist im Corporate Marketing bei der Firma WIKA tätig. Dort ist sie im vor allem strategisch tätig und stellt Templates und Frameworks für die Marketingplanung und -strategie bereit. Das global tätige Familienunternehmen WIKA mit Sitz in Klingenberg am Main ist international aufgestellt und im Bereich der Messtechnik tätig.

Über das Marketing Canvas hat Susanne Trautmann 2019 bereits im Rahmen des B2B Hero Podcasts berichtet.

marconomy „B2B Hero“ Podcast

Mit dem Marketing Canvas in 9 Schritten zur maximalen Klarheit

marconomy: Als kurzer Rundumschlag – was hat es mit dem Marketing Canvas auf sich?

Susanne Trautmann: Das Business Model „Canvas“ ist den meisten bekannt. Marketing Canvas ist keine Kopie dieses Konzepts. Canvas Modelle beschreiben visuelle Denkmethoden. Sie haben den Vorteil, dass sie einen Blick von oben auf ein Thema ermöglichen. So nimmt man eine „Big Picture“-Perspektive ein und gewinnt schnell einen Überblick. Man teilt sein Problem in viele Häppchen und geht diese in einer bestimmten Reihenfolge durch. Durch diese 360-Grad Perspektive steht am Ende oft schon die Lösung des Problems fest. So kann man in kürzester Zeit eine Go-to-Market-Strategie definieren. Alles, was wir dazu brauchen, ist in den Köpfen der Experten.

Aus welchen Teilbereichen besteht das Canvas denn konkret?

Trautmann: Insgesamt gliedert sich das Modell in drei Teilbereiche. Denn beim Go-to-Market geht es darum, den Product Market Fit zu finden. Zunächst gibt es ein Element, das sich aus produkt- und marktbezogenen Themenfeldern zusammensetzt. In den drei marktbezogenen Feldern geht es um die Zielgruppe und ihre Herausforderungen. In weiteren vier Feldern geht es ausschließlich um das Produkt. Hier wird die Unternehmenslösung im Einklang dargestellt, ergänzt durch zwei Planungsfelder.

Letztlich ist die Umsetzung der Content-Strategie der wesentliche Teil für den Erfolg. Diese neun Felder führen dann zur Go-to-Market-Strategie. Mit dem Canvas habe ich das Rad nicht neu erfunden, aber es ist die Quintessenz meiner langjährigen Erfahrung. Im Grunde stößt man immer wieder auf die gleichen Punkte und vor allem braucht man viel weniger Informationen, als man denkt.

experte Expertenbeitrag: B2B Marketing Days 2023

Wie ein Schatz ohne Karte – Innovation ohne Go-to-Market Strategie

Das heißt, Marketer füllen das Canvas dann Stück für Stück aus und erhalten im besten Falle am Ende ihre Go-to-Market Strategie?

Trautmann: Ja, so ist es. Mehr noch, bereits während des Ausfüllens kristallisieren sich Wissenslücken heraus. Das kann sehr schmerzhaft sein, ist aber unerlässlich. Wenn beim Ausfüllen zum Beispiel das Wissen über die Zielgruppe oder den Wettbewerb fehlt, ist klar, dass die Positionierung Lücken aufweist. Die Gefahr des Scheiterns beim Markteintritt wäre hier viel zu groß. Auch hier hilft das Canvas, wichtige Inhalte rechtzeitig zu positionieren und die „Hausaufgaben“ zu machen, damit der Markteintritt am Ende gelingt.

Werfen wir nun einen Blick auf die Praxis. WIKA hat sich für das Marketing Canvas als Methode entschieden. Was waren die Gründe dafür?

Susanne Richter: Grundsätzlich wollten wir im Bereich der Produkteinführung besser und schneller werden. Uns war klar, dass wir das nur erreichen können, wenn wir kollaborativ arbeiten. Dazu brauchten wir eine intensive Zusammenarbeit zwischen Entwicklung, Vertrieb und auch dem Marketing selbst. Das war sehr schwierig umzusetzen. Wir wussten zwar, wohin die Reise gehen sollte. Aber wir hatten nichts Konkretes in der Hand, um das strukturiert anzugehen.

Nach eigener Recherche, Sichtung des Marketing Canvas Modells und einem kurzen Gespräch mit Susanne Trautmann war klar: Das Tool hilft uns, die richtigen Kompetenzen zu bündeln und mit klarem Fokus an der Umsetzung des Launches zu arbeiten. Auch die Dokumentation an einer zentralen Stelle war für uns von Vorteil. Ein weiterer entscheidender Faktor war die Effizienz – mit dem Canvas ist es möglich, sich in kürzester Zeit auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Das Marketing Canvas bringt verschiedene Teams an einen Tisch. Welche einzelnen Gruppen waren bei WIKA konkret beteiligt?

Richter: Wir hatten Vertreter aus dem Vertrieb dabei, außerdem gibt es noch das Produktmarketing und Spezialisten für das Marktsegment. Es waren also alle Stakeholder beteiligt.

Trautmann: Das macht das Canvas aber auch aus. Man holt idealerweise interne Experten aus verschiedenen Bereichen an einen Tisch, die im Normalfall so nicht zusammenarbeiten. Das ist Chance und Herausforderung zugleich.

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Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Im weiteren Verlauf des Gesprächs sprechen Susanne Trautmann und Susanne Richter gemeinsam mit Content Managerin Alicia Weigel über die notwendigen Schritte zur Umsetzung des Go-to-Market. Vor welchen Herausforderungen WIKA dabei stand und wie das Canvas letztendlich zum Erfolg geführt hat, erfahren Sie in der kompletten Folge des B2B Hero Podcasts.

Jetzt reinhören:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 01:45: Vorstellung Susanne Trautmann und Marketing Canvas

• Ab Minute 02:35: Vorstellung Susanne Richter und Corporate Marketing der Firma WIKA

• Ab Minute 04:10: Was ist das Marketing Canvas?

• Ab Minute 06:19: Schmerzhaft, aber wichtig – Wissenslücken im Prozess erkennen

• Ab Minute 07:00: Warum sich WIKA für den Einsatz des Marketing Canvas entschieden hat

• Ab Minute 10:30: Externe Unterstützung bei der Produkteinführung

• Ab Minute 12:55: Von der Flexibilität des Marketing Canvas

• Ab Minute 15:20: Effizienz als Kernthema im Marketing

• Ab Minute 17:00: Das Marketing Canvas als Meilenstein zur Entwicklung interner Synergien

• Ab Minute 18:45: Zeitmanagement – weniger Iterationsschleifen

• Ab Minute 20:00: Sensibilisierung für Kundenbedürfnisse außerhalb des Marketings

• Ab Minute 21:00: Praxis: Herausforderungen und Resonanz zum Pilotprojekt

• Ab Minute 23:15: Interne Organisation, Kapazitätsplanung und erworbene Skills

• Ab Minute 25:11: Marketing vs. Nicht Marketer im interdisziplinären Team

• Ab Minute 26:30: Fazit und Tipps für andere B2B Marketer

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