Suchen

Customer Journey Management „Der Kunde muss in den Mittelpunkt!“

| Redakteur: Georgina Bott

Kundennahe Unternehmensbereiche und -prozesse sind nicht ausreichend verknüpft, weiß Reinhard Janning von ec4u. Warum das besonders den B2B-Kunden schadet, erklärt er uns im Interview.

Firmen zum Thema

Den Kunden optimal und einheitlich auf seiner gesamten Costumer Journey zu begleiten – das ist vielen Unternehmen ein Begriff. An der Umsetzung hängt es allerdings noch an vielen Stellen.
Den Kunden optimal und einheitlich auf seiner gesamten Costumer Journey zu begleiten – das ist vielen Unternehmen ein Begriff. An der Umsetzung hängt es allerdings noch an vielen Stellen.
(Bild: gemeinfrei)

Herr Janning, wie gut setzen sich deutsche Unternehmen mit dem Thema Customer Journey Management auseinander?

Reinhard Janning: Wenn wir von der kundenzentrierten Ausrichtung aller Unternehmensbereiche und -prozesse ausgehen, dann sind deutsche Unternehmen leider noch in der Anfangsphase. Wir haben letztes Jahr in unserer Marktstudie knapp 200 Geschäftsführer und Manager befragt und nur 40 Prozent sehen Customer Journey Management als eines der Top 5-Themen in ihrem Unternehmen.

Wenn wir davon ausgehen, dass der Kunde derweil durch die digitale Entwicklung, das Smartphone und die steigende Anzahl an Kommunikationskanälen immer eigenständiger nach Produkten recherchiert und eine individuelle Betreuung nicht nur als „Nice to have“, sondern als Grundlage ansieht, ist dieses Ergebnis natürlich enttäuschend. Denn solange die Unternehmen nicht auf diese Kundenbedürfnisse eingehen, werden sie gerade im B2B-Bereich schnell merken, dass die Loyalität sinken wird.

Erstaunt hat uns vor allem, dass mehr als 50 Prozent der befragten Unternehmen die Umsetzung des Customer Journey Managements im Marketing verorten. Das ist so als würde ich ein Haus bauen wollen und nicht dem Bauherren, sondern dem Maurer die Verantwortung übergeben. Die Kundenzentrierung im Marketing, die gibt es ja in den meisten Unternehmen bereits. Konzepte wie Buyer Personas, Inbound Marketing und Outside-In werden dort schon länger umgesetzt. Aber diese Kundenzentrierung wird eben nicht über alle Bereiche hinweg gelebt und ist durch Datensilos in den einzelnen Abteilungen bereits technisch nicht möglich. Im Ergebnis durchläuft der Kunde dann die Unternehmensbereiche und erlebt dies nicht als nahtlose Kundenreise, sondern als eine zusammengeflickte mehrstufige Wundertüte, die mal mehr mal weniger zufriedenstellend für ihn ist.

Wenn Sie von Verknüpfung reden, wo sollte ein Unternehmen da anfangen?

Aus technologischer Sicht sollten vor allem die Kundendaten zusammengelegt, synchronisiert und mit den Systemen verknüpft werden, die von Marketing, Vertrieb und Service auch genutzt werden. Es ist bereits ein enormer Vorteil, wenn alle kundennahen Bereiche denselben Wissenstand zum Kunden haben. Wenn der Vertrieb beispielsweise weiß, dass der Kunde sich erst kürzlich über ein Produkt beschwert hat, kann er seine Kommunikation dahingehend anpassen oder auch erst einmal etwas Zeit verstreichen lassen, bis das Problem zufriedenstellend geklärt wurde.

Aus organisatorischer Sicht müssen das Unternehmen und alle Mitarbeiter die Kundenausrichtung als Konzept annehmen. Change Management spielt hier eine große Rolle und sollte nicht nur technisch, sondern vor allem kulturell verstanden werden. Wenn sich beispielsweise die Geschäftsführung uneins ist, ob die Kundenzentrierung überhaupt der richtige Weg zum Erfolg ist, dann wird sich dieser Bruch auch in allen Abteilungen wiederfinden.

Zu guter Letzt sollten die Prozesse nicht nur innerhalb der Unternehmensbereiche, sondern auch darüber hinaus konzipiert werden. In unserer Studie haben wir unter anderem gefragt, wie der Lead in den Vertrieb kommt. 23 Prozent übergeben ausnahmslos jeden frisch generierten Lead direkt in den Vertrieb, ohne Nurturing oder individuelle Absprache. Da ist es dann natürlich kein Wunder, dass es kaum zu Konversionen kommt und der Vertrieb überfordert und frustriert ist.

Auch bei der Frage nach einer durchgängigen Pipeline vom Lead zum Vertriebsabschluss haben lediglich ein Fünftel aller Befragten positiv antworten können. Besonders die B2B-Unternehmen müssen da Marketing und Vertrieb als zwei Teile eines Prozesses verstehen und aufeinander abgleichen. Wenn beispielsweise das Pipeline-Management allein vom Vertrieb gesteuert wird, dann fehlen dort wichtige Kundeninformationen aus Marketing und Service. Wie wertvoll ist es beispielsweise, wenn der Service vermehrte Kritik eines Kunden direkt an den Vertrieb gibt, so dass der einer potenziellen Kündigung vorbeugen kann?

(ID:44592736)