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B2B Opportunity Management mit Vertriebspartnern Der Lead ist da! Und jetzt?

Autor / Redakteur: Philipp von der Brüggen / Dr. Gesine Herzberger

„Marketing is the New Sales“, so titelte unlängst ein Artikel in der Forbes. Mehr denn je erwartet man vom Marketing einen klar messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Bunte Bildchen war gestern! Vom Marketing erwartet man heute zählbares. Aber was ist zählbar?

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Marketer begleiten Leads auf ihrem Weg zum Vertrieb. Wo dieser Weg hinführt ist am Anfang der Reise noch nicht klar.
Marketer begleiten Leads auf ihrem Weg zum Vertrieb. Wo dieser Weg hinführt ist am Anfang der Reise noch nicht klar.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Und welche Aufgabe kommt dem Marketing zu, wenn man keiner „typischen“ Vertriebsabteilung zuarbeitet, sondern Vertriebspartnern – wenn man also seine Waren und Dienstleistungen über Distributionspartner vermarktet?

Was bedeutet Opportunity Management im Channel?

Was wollen alle Vertriebspartner? Richtig! Kunden möglichst auf dem Serviertablett geliefert. Und ohne viel Anstrengung. Aber selbst wenn der Hersteller solche Adressen hätte, gibt es das Problem der Verteilung. Denn was im Direktvertrieb die Übergabe an die Vertriebskollegen darstellt, ist im indirekten Vertrieb die Verteilung der Leads an Vertriebspartner. Ist ein Lead, nach vorher zu definierenden Kriterien, zu einem echten Kaufinteressenten (Opportunity) entwickelt, so spricht man oft von einem Marketing Qualified Lead (MQL). Dieser wird üblicherweise sofort an den Vertrieb weitergegeben. Wenn der Vertrieb den Lead akzeptiert und ihn beginnt zu bearbeiten sprechen wir von einem Sales Accepted Lead (SAL). Diese Definitionen umzusetzen stellt in den meisten Unternehmen mit Direktvertrieb kein Problem dar, arbeiten doch Marketing und Vertrieb oft zusammen auf einer technischen Plattform (CRM).

Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation. Besonders viel Erfahrung konnte er bei der Kommunikation für und mit komplexen Vertriebsstrukturen sammeln.
Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation. Besonders viel Erfahrung konnte er bei der Kommunikation für und mit komplexen Vertriebsstrukturen sammeln.
(Bild: Leadtributor)

Aber wie organisiert man die Bearbeitung der Leads mit Vertriebspartnern? Sie sind nicht Teil der eigenen Organisation. Und so gut wie nie arbeiten Hersteller und Vertriebspartner auf einer gemeinsamen Datenbasis. Das ist der Grund dafür, warum es selten durchdachte, schlüssige und effiziente Prozesse zur Kundenbetreuung zwischen Herstellern und Vertriebspartnern gibt. Sie sind aber für die positive Gestaltung der Customer Journey eminent wichtig. Warum? Weil der Name oder Ansprechpartner des Vertriebspartners, der gar nicht, viel zu spät oder schlecht vorbereitet nachfasst schnell vergessen ist. Die Reputation des Herstellers jedoch ist beschädigt, wenn sich niemand oder der völlig Falsche beim Kunden vorstellt. Bedenken Sie: Wenn Sie auf der Webseite von Mercedes eine Probefahrt beantragen und sich niemand meldet, wessen Name wird beschädigt? Der von Mercedes Benz oder der des Händlers der Sie eigentlich hätte kontaktieren sollten?

Der 360 Grad Blick auf den Kunden. Das Verhalten wird erfasst und ausgewertet und der Kaufprozess angestoßen.
Der 360 Grad Blick auf den Kunden. Das Verhalten wird erfasst und ausgewertet und der Kaufprozess angestoßen.
(Bild: Leadtributor)

Warum ist Channel Opportunity Management so wichtig?

Lead Management wird als ganzheitlicher Prozess begriffen. In diesem Zusammenhang sprechen viele Experten vom 360 Grad Blick auf den Kunden. Das Verhalten des Kunden wird erfasst, gesammelt und ausgewertet um darauf aufbauend die Kommunikation zu optimieren. Algorithmen (Scoring und Rating) analysieren wo der Kunden im Kaufprozess steht und welche Schritte zu ergreifen sind. Bis dahin arbeiten Unternehmen stark daran, den Kunden die richtigen Informationen, zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zukommen zu lassen. Signale die darauf deuten, dass der Kunde vertrieblich bearbeitet werden sollte, führen zur Übergabe an den Vertrieb. Und jetzt? Übergibt man eine Anfrage an den Vertriebspartner ist die bis dahin gewonnene Transparenz meist zu Ende. Dabei ist gerade jetzt Transparenz extrem wichtig! Wenn Sie wissen, was das Ergebnis der Verhandlungen mit dem Partner ist, können Sie darauf reagieren. In Form von Nachfassprogrammen (Nurture Flows).

Fazit

Wenn Unternehmen Ihre Produkte über Vertriebspartner vermarkten, müssen diese Teil des Unternehmensprozesses zur Leadbearbeitung werden. Ansonsten riskiert man, dass Marketing Prozesse immer wieder ins Leere laufen.

* marconomy-TIPP: Philipp von der Brüggen ist in diesem Jahr Referent auf unseren B2B Days und wird in seinem Vortrag auf dem B2B Marketing Kongress über das Thema „Lead Management mit Vertriebspartnern“ sprechen. Schauen Sie sich doch auch einmal das Programm unserer B2B Markenkonferenz an, dort finden Sie spannende Themen rund um das Thema „Fit for change“.

** Sie möchten mehr zu dem Thema erfahren? Hier können Sie sich das ganze Whitepaper downloaden.

*** Kontaktieren Sie Leadtributor auch gerne für eine Online Demo – kostenlos und unverbindlich! Schreiben Sie einfach eine E-Mail an Katharina Blum – und los geht's mit dem Leadtributor!

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Über den Autor:

Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation. Besonders viel Erfahrung konnte er bei der Kommunikation für und mit komplexen Vertriebsstrukturen sammeln. Zu seinem Unternehmensnetzwerk gehört neben der Agentur technology marketing people, die er seit über 20 Jahren führt auch die Software Firma leadtributor gmbh, die sich um das Opportunity Management in indirekten Vertriebskanälen kümmert. Der leadtributor ist eine Software, die das Management von Leads an den Vertriebspartner organisiert. Der webbasierte leadtributor steuert die schnelle Weitergabe der Leads an Vertriebspartner über intelligente Matching Mechanismen.

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