Expertenbeitrag

Dr. Dennis Vogt

Dr. Dennis Vogt

Geschäftsführender Partner, The Transformation Group AG

Aufbau einer B2B Marke Die 5 Dimensionen des Aufbaus einer starken B2B Marke

Von Dr. Dennis Vogt

Gerade im B2B-Bereich sind Aufbau und Pflege einer differenzierenden B2B-Marke entscheidend für den Unternehmenserfolg. Auch in B2B-Märkten können Unternehmen mit einer starken B2B-Marke punkten. Erfahren Sie hier, welche 5 Dimensionen Ihnen beim Aufbau einer starken Marke helfen.

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Für eine starke B2B-Marke ist es wichtig, dass Sie aus den relevanten Kompetenzen und Eigenschaften der eigenen Organisation drei differenzierende Faktoren ableiten.
Für eine starke B2B-Marke ist es wichtig, dass Sie aus den relevanten Kompetenzen und Eigenschaften der eigenen Organisation drei differenzierende Faktoren ableiten.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Auch in B2B Märkten müssen Unternehmen mit der Herausforderung kämpfen, dass die Aufmerksamkeitsspannen der Menschen immer kürzer werden und sie im Rahmen der Beurteilung von Angeboten immer kritischer vorgehen. Unternehmen können diesem Problem begegnen, indem sie eine starke B2B Marke aufbauen, die klar aus der Masse heraussticht und die vor allem positive Resonanz bei relevanten Zielgruppen über die verschiedenen Kontaktpunkte weckt. Dabei sollten sie fünf zentrale Dimensionen des erfolgreichen Markenaufbaus im Blick haben.

1. Relevanz für eine starke B2B Marke

Relevanz ist der Grad, zu dem eine B2B Marke und das, wofür sie steht als relevant und wichtig erscheint. Hierzu muss sie ein möglichst tiefes und umfassendes Verständnis für die Zielsysteme und Prioritäten der Entscheider in den Buying Centern von Kunden schaffen. Diese sollte sie mit wichtigen Kompetenzen und Eigenschaften der eigenen Organisation sowie der damit verbundenen Produkte und Leistungen abgleichen. Die Überschneidungen der Zielsysteme und Prioritäten in Buying Centern auf der einen Seite und der besonderen Eigenschaften und Merkmale der eigenen Organisation auf der anderen Seite, liefert die relevanten Kompetenzen und Eigenschaften als Grundlage der Positionierung.

Wichtig ist ein tiefes und umfassendes Verständnis für die Zielsysteme und Prioritäten der Entscheider in den Buying Centern von Kunden zu schaffen.
Wichtig ist ein tiefes und umfassendes Verständnis für die Zielsysteme und Prioritäten der Entscheider in den Buying Centern von Kunden zu schaffen.
(Bild: marconomy)

Ein prominentes Beispiel für die Berücksichtigung der Bedürfnisse unterschiedlicher Mitglieder in Buying Centern liefert Hilti. Das Unternehmen bietet nicht nur besonders leistungsfähige und effektive Werkzeuge, sondern darüber hinaus auch Zeit- und Kostenersparnis im Rahmen ihrer Nutzung. Hierzu hat Hilti zum Beispiel das Flottenmanagement eingeführt: Dies stellt sicher, dass Kunden möglichst geringe Ausfallzeiten bei technischen Problemen haben, dass ihre Geräte immer auf dem neuesten Stand sind oder dass ihnen bei Bedarfsspitzen ausreichend Geräte zur Verfügung stehen.

Dabei sollte eine B2B Marke auch hohe Relevanz bei Mitarbeitern erzielen und eine starke persönliche Verbindung zu ihnen anstreben. Dies hat zwei Gründe. Erstens hängt der Erfolg in technisch oft sehr anspruchsvollen B2B Märkten in hohem Maße von der Fähigkeit ab, kompetente und leistungsfähige Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig zu binden. Zweitens spielen direkte, persönliche Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden eine zentrale Rolle im B2B Kontext. Ursache sind oft komplexe, erklärungsbedürftige Leistungen sowie hohe Serviceintensität. Mitarbeiter können eine B2B Marke nur dann auf zielgerichtete und authentische Weise repräsentieren, wenn sie wirklich hinter ihrer Organisation stehen und eine hohe Identifikation mit ihr verspüren.

Bosch ist beispielsweise eine B2B Marke, die im Rahmen der Positionierungsarbeit auch die Mitarbeiter im Blick hat. Die Kampagne „Like a Bosch“ wirkte nicht nur in Richtung von Kunden, sondern stieß auch auf besonders positive Resonanz bei den Mitarbeitern. Dadurch konnte Bosch auch intern das Wir-Gefühl sowie die eigene Stolzkultur stärken.

Mehr zur Strategie hinter „Like a Bosch" erzählt Christian Thess, Geschäftsführer von Robert Bosch Smart Home, in diesem Video.

2. Differenzierung

Differenzierung ist der Grad, zu dem eine B2B Marke klar im Wettbewerb hervorsticht. Hierzu sollte sie aus den relevanten Kompetenzen und Eigenschaften der eigenen Organisation drei differenzierende Faktoren ableiten. Warum drei? Erkenntnisse aus der Marketingforschung weisen klar darauf hin, dass drei Argumente am besten wirken. So zeigte zum Beispiel eine Studie, dass Anzeigen für verschiedene Produkte und Leistungen die höchste Überzeugungskraft erzielen, wenn sie drei Argumente enthalten. Ab dem vierten Argument fällt die Überzeugungskraft deutlich ab und die Skepsis steigt. In diesem Sinne setzt Adobe auf die drei differenzierenden Faktoren Kreativität, Digitalisierung und Effizienz.

Dabei sollte eine B2B Marke bei der Wahl der differenzierenden Faktoren auf Aspekte setzen, in denen sie eine überlegene Position im Vergleich zum Wettbewerb erzielen kann. Zentrale Rolle spielt hier die subjektive, wahrgenommene Überlegenheit. Eine rein faktische, objektive Überlegenheit hat keine Wirkung, solange die Mitglieder in den Buying Centern diese nicht als solche erkennen.

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Die restlichen relevanten Merkmale und Eigenschaften sollte eine B2B Marke als sogenannte Hygienefaktoren behandeln. Hier sollte sie in der Wahrnehmung von Zielgruppen lediglich das Niveau des Wettbewerbs anstreben. Darüber hinaus muss sie nicht weiter aktiv werden, sondern alle zur Verfügung stehenden Ressourcen in die Profilierung über die differenzierenden Faktoren stecken.

3. Vertrautheit

Wissen ist der Grad, zu dem Kunden eine B2B Marke gut kennen und mit ihr vertraut sind.

Menschen müssen jeden Tag mit einer immer höheren Informationsflut umgehen. Dadurch nimmt ihre Aufmerksamkeitsspanne Tag für Tag ab. Vor diesem Hintergrund muss auch eine B2B Marke ihre differenzierenden Faktoren in möglichst einfache und vor allem einprägsame Botschaften übersetzen. Nur so kann sie zu relevanten Zielgruppen durchdringen und in ihren Köpfen hängen bleiben.

Ein gutes Beispiel ist die Anwaltskanzlei Wach und Meckes, die über die besondere Kompetenz verfügt, Rechtsstreitigkeiten außerhalb von Gerichten zu lösen. Diese übersetzt sie in die prägnante und eingängige Markenbotschaft: „Frieden macht die besten Geschäfte.“

Die Anwaltkanzlei Wach und Meckes ist dafür bekannt, Rechtsstreitigkeiten außerhalb von Gerichten zu lösen.
Die Anwaltkanzlei Wach und Meckes ist dafür bekannt, Rechtsstreitigkeiten außerhalb von Gerichten zu lösen.
(Bild: https://wachundmeckes.com/de/why)

Darüber hinaus kann eine B2B Marke Vertrautheit bei Kunden erzielen, wenn sie hohe angenehme Präsenz erzielt. Je öfter relevante Zielgruppen der Marke in ihrem Alltag begegnen und sie dabei auch positiv wahrnehmen, desto familiärer und sympathischer wirkt sie. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang die wahrgenommene Menschlichkeit der eigenen Marke. Gerade viele B2B Marken setzen auf einen eher nüchternen und technischen Auftritt. Dabei verschenken sie jedoch viel Potenzial. Wissenschaftliche Erkenntnisse weisen darauf hin, dass bereits unterschwellige menschliche Signale wie eine Schreibschrift statt einer Maschinenschrift im Markenauftritt die Kaufwahrscheinlichkeit um das 6-Fache steigern können. Darüber hinaus können B2B Marken ihre wahrgenommene Menschlichkeit steigern, indem sie mehr echte Menschen in ihre kommunikativen Aktivitäten einbinden, eine informellere Sprache nutzen, einen organisch anmutenden Markenauftritt gestalten, besonders interaktive Touchpoints kreieren oder eine starke Markencommunity aufbauen.

Ein Best Practice Case ist in diesem Zusammenhang die Trailblazer Community von Salesforce. Die Plattform vernetzt Salesforce Nutzer auf der gesamten Welt. Dabei stehen beim Webauftritt die Mitglieder der Community im Vordergrund. Das Erscheinungsbild der Plattform ist sehr organisch.

Die Trailblazer Plattform vernetzt Salesforce Nutzer auf der gesamten Welt und stellt dabei die Mitgleider der Community in den Vordergrund.
Die Trailblazer Plattform vernetzt Salesforce Nutzer auf der gesamten Welt und stellt dabei die Mitgleider der Community in den Vordergrund.
(Bild: https://trailhead.salesforce.com/en/trailblazercommunity)

4. Innovation

Innovation ist der Grad, zu dem eine B2B Marke beweist, dass sie in einem dynamischen Marktumfeld besteht, indem sie regelmäßig neue Produkte und Leistungen erfolgreich platziert. Ansonsten besteht die Gefahr, dass relevante Zielgruppen das Interesse verlieren.

Für die erfolgreiche Platzierung innovativer Produkte und Leistungen sollte eine B2B Marke darauf achten, dass diese zu ihren wahrgenommenen Kompetenzen und Eigenschaften passen. In anderen Worten: Dass sie aus Sicht relevanter Zielgruppen anschlussfähig sind. Viele Innovationen scheitern, weil Kunden einer Marke nicht zutrauen, dass sie im Bereich einer bestimmten Produkt- oder Servicekategorie eine wirklich gute Lösung kreieren kann. Dadurch fällt die Vermarktung schwer.

Darüber hinaus sollte eine B2B Marke sehr akribisch an den Launch und die Kommunikation neuer Produkte und Leistungen herangehen. Viele innovative Lösungen scheitern nicht, weil sie per se keinen Mehrwert bieten, sondern weil relevante Zielgruppen ihn nicht erkennen. Entsprechend sollten B2B Marken nicht nur hohen Aufwand im Rahmen der „physischen Konstruktion“ neuer Lösungen betreiben, sondern auch im Rahmen ihrer „mentalen Konstruktion“ im Kopf von Zielgruppen.

Ein Beispiel für besonders effektive Innovationskommunikation liefert ServiceNow. Der Workflow-Spezialist hat umfassende Formate entwickelt, die Kunden an innovative Lösungen heranführen, ihren konkreten Mehrwert aufzeigen sowie Einblicke geben, wie genau sie funktionieren. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Plattform CreatorCon die Kunden umfassende Inhalte zu diesen Themen bietet.

Ein Beispiel für besonders effektive Innovationskommunikation liefert ServiceNow.
Ein Beispiel für besonders effektive Innovationskommunikation liefert ServiceNow.
(Bild: https://knowledge.servicenow.com/)

5. Achtung

Achtung ist der Grad, zu dem eine B2B Marke Respekt und Anerkennung bei Kunden genießt. Hierzu muss sie einerseits darauf achten, dass sie zu ihren Versprechen steht und dass sie besonders verlässlich ist. Darüber hinaus kann eine B2B Marke hohen Respekt und hohe Anerkennung erzielen, indem sie Haltung zeigt und auf sehr konsequente Weise ihre Wertvorstellungen vertritt.

Ein prominentes Beispiel ist Wieden+Kennedy. Die Werbeagentur brachte frühzeitig seine klare Unterstützung der Black Lives Matter Bewegung sowie der damit verbundenen Werte zum Ausdruck.

Die Werbeagentur Wieden+Kennedy bringt seine klare Unterstützung der Black Lives Matter Bewegung sowie der damit verbundenen Werte zum Ausdruck.
Die Werbeagentur Wieden+Kennedy bringt seine klare Unterstützung der Black Lives Matter Bewegung sowie der damit verbundenen Werte zum Ausdruck.
(Bild: https://www.wk.com/culture/black-lives-matter/)

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