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Werbung der Zukunft Die Auswirkungen von Covid-19 auf die Werbeausgaben und die digitale neue Normalität

Autor / Redakteur: Dr. Daniel Knapp* / Veronika Kremsreiter

Die kommenden Jahre werden in der Werbebranche als eine von den Ereignissen des Jahres 2020 geprägte Ära gemessen werden. Kurzfristig ist dies auf die derzeitige Reduzierung der Werbeaktivitäten zurückzuführen. Mittelfristig wird das Jahr 2020 als Beschleuniger latenter und allmählicher Trends zu mehr digitalem Konsum, Handel und damit Werbung betrachtet werden.

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Die kommenden Jahre werden in der Werbebranche als eine von den Ereignissen des Jahres 2020 geprägte Ära gemessen werden.
Die kommenden Jahre werden in der Werbebranche als eine von den Ereignissen des Jahres 2020 geprägte Ära gemessen werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Dennoch erscheint ein solcher Ausblick derzeit esoterisch. Die grundlegende Dynamik von Prognosen ist bekannt: Die Werbeausgaben folgen nicht nur den wirtschaftlichen Trends - sie verstärken sie. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn das Wirtschaftswachstum stagniert oder in eine Rezession übergeht. Experten tun sich dennoch schwer, den genauen Einfluss von Covid-19 auf den Werbemarkt für 2020 zu quantifizieren. Ständige Revisionen sind von entscheidender Bedeutung, wodurch die Halbwertszeit der Vorhersagen verkürzt wird.

Digitale Werbeausgaben: Rückgang um 5,5 Prozent in Europa

Klassische Werbeausgaben: Rückgang um 21,3 Prozent in Europa

Nichtsdestotrotz sind makroökonomische Indikatoren, gepaart mit Industriedaten, die besten Modellierungsbestandteile, die wir haben. Ein Regressionsmodell, das auf Daten des Internationalen Währungsfonds über das BIP und anderen makroökonomische Indikatoren basiert, liefert einen geschätzten Rückgang des gesamten Werbemarktes von 16,3 Prozent für ganz Europa.

Diese Prognose, die im Mai durchgeführt wurde, ist optimistischer als die Prognose vom April. Wir haben die Lockerung der Lockdown-Beschränkungen und zusätzliche Signale aus den Unternehmensberichten des ersten Quartals berücksichtigt. Von entscheidender Bedeutung ist, dass insbesondere die Walled Gardens bessere Ergebnisse als erwartet und Anzeichen für eine Stabilisierung des Werberückgangs im April sowie Hinweise für eine Verlangsamung des Rückgangs im Mai im Jahresvergleich gemeldet haben. Diese verbesserten Aussichten einiger Unternehmen unterstreichen, dass die digitalen Medien besser abschneiden werden als die traditionellen Medien. Derzeit gehen wir davon aus, dass die digitalen Werbeausgaben in Europa im Jahr 2020 um 5,5 Prozent zurückgehen werden, verglichen mit einem stärkeren Rückgang um 21,3 Prozent bei anderen Medien.

Teile der digitalen Werbung waren unmittelbarer betroffen als andere Medienkanäle, die höhere Vorabverpflichtungen haben. Aber diese Eigenschaft, gepaart mit niedrigeren Produktionskosten, bedeuten auch, dass sie sich digitale Medien generell schneller erholen können. Allerdings werden bereits jetzt deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen digitalen Kanälen deutlich. So unterstrichen sowohl die Quartalskonferenzen von Alphabet und WPP, dass solche Kanäle, denen sich ein kurzfristiger ROI beimessen lässt, stabiler durch die Krise kommen.

Unsere Analysen beim IAB deuten darauf hin, dass unter der Annahme, dass sich die wirtschaftlichen Aussichten nicht ändern, das Schlimmste überstanden ist und dass die Werbeausgaben im Juni eher wie ein umgekehrter März aussehen könnten.Es wird eine schrittweise Markterholung erwartet. Der gesamte Werbemarkt wird insgesamt etwa drei Jahre benötigen, um sich von diesem Abschwung zu erholen, wobei für den digitalen Bereich ein Zeitrahmen von 12 bis 14 Monaten vorgesehen ist. Die Werbewelt nach der Pandemie wird anders aussehen als der heutige Markt. Es wird von weiteren Konsolidierungen im digitalen Bereich und auf der Agenturseite ausgegangen, und insbesondere bei den traditionellen Medien werden die gekürzten Budgets nicht vollständig zurückkehren.

Marketingentwicklungen hängen vom Verbraucher ab

Jede Stabilisierung ist auf Treibsand gebaut. Wenn die derzeitigen ermutigenden Unternehmensaussichten ins Stocken geraten und sich eine April-ähnliche Situation in das dritte Quartal hineinzieht, könnten wir uns einem Szenario von -20 Prozent des Anzeigenmarktes in Europa nähern.

Entscheidend ist, dass die bisherige Reaktion des Marketings auf die Pandemie in der Abriegelung der Unternehmen, gepaart mit Risikominderung begründet war. Es war ein Problem auf der Angebotsseite. Steigende Arbeitslosigkeit und gedrückte persönliche Ausgaben können jedoch den Werbeabschwung in eine Krise der Verbrauchernachfrage verwandeln, selbst wenn der Lockdown aufgehoben wird und die Unternehmen wieder operieren können.

Langfristig verändertes Verbraucherverhalten oder nur kurzzeitige Trends?

Mittelfristig stellt sich die wertvolle Frage, inwieweit sich das während des Lockdowns etablierte Verbraucherverhalten zu einem langfristigen Wandel verfestigen und institutionalisieren wird. Es besteht kein Mangel an Nachrichten und Statistiken über neue Höhen des Medienkonsums und der Kommunikation, von Videoanrufen über angeschlossenes Fernsehen, E-Sport und Spiele bis hin zu einer Explosion des E-Commerce. Dies wird auch von den Unternehmen bestätigt, die ihre digitalen Angebote zügig weiterentwickeln und versuchen, Innovationslücken zu schließen, die Business as usual zu lange verdecken könnte. Diese Daten machen Covid-19 zu einem Beschleuniger des digitalen Wandels. Einige könnten zu dem Schluss kommen, dass die gegenwärtige neue Normalität zwangsläufig auch die langfristige neue Normalität sein wird.

Doch der Wandel ist hart. Wirtschafts- und Verhaltensstudien zeichnen ein komplexeres Bild davon, ob traumatische Erfahrungen oder Rezessionen zu langfristigen Verhaltensänderungen führen, wie ein Artikel der New York Times aus der Finanzkrise von 2009 zeigt.

Nach dem 11. September nahm beispielsweise die Zahl der Kirchenbesuche zu, aber ein religiöses Wiedererwachen Amerikas wurde durch das Absinken des Niveaus auf das Normalmaß im Jahr 2002 erstickt. Während vergangene Rezessionen kurzfristige Veränderungen der Sparquote auslösten, waren dies nur Zwischenfälle, da die Raten schnell wieder auf das Niveau vor der Rezession zurückfielen. Aber auch andere Anzeichen deuten darauf hin, dass eine Rezession in prägenden Jahren lebensverändernde Aussichten haben kann. Ob unsere pandemischen Konsummuster anhalten werden, ist ein produktives Feld für Futuristen, Experten und akademische Forscher gleichermaßen. Aber lassen Sie uns zuerst unsere Prognosen für die Werbeausgaben im Jahr 2020 überprüfen.

*Dr. Daniel Knapp ist als Chief Strategy Officer bei Twins Digital sowie als Chefökonom für das IAB Europe tätig.

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