Influencer Marketing Die Authentizitätsfalle im Influencer Marketing

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Wunderwelt Instagram, in der jeder perfekt ist. Doch die Realität sieht anders aus – und deshalb wird getrickst. Bildbearbeitung, gestellte Lebenssituationen, Fake-Follower und gekaufte Likes. Es wird mit allen Waffen gekämpft. Dass dies jedoch nur ein Teil der Plattform ist, wird dabei schnell vergessen. Dabei gibt es genug seriöse Influencer, die ihren Followern echten Mehrwert bieten wollen.

Und das zeigt Wirkung: Fast 40 Prozent vertrauen einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung mehr, wenn ein Influencer damit in Verbindung steht. Marken jedoch können nur schwer unterscheiden, ob sie es mit einem seriösen Influencer zu tun haben. Wem können sie vertrauen?

Woher kommt das Misstrauen?

Obwohl gerade deutsche Nutzer sehr kritisch sind, herrscht ausgerechnet auf diesem Markt nur wenig Klarheit hinsichtlich der Gesetzgebung. Die meisten Marketer, die mit Influencern arbeiten, machen sich keine tiefergehenden Gedanken zum Thema Post-Kennzeichnung. Influencern auf der anderen Seite fehlt zum Großteil die Kenntnis. Nur wenige kennen sich mit den Vorgaben zur Kennzeichnung von Posts wirklich aus. Beides macht es für Marken risikoreich, ihr Vertrauen in Influencer setzen, Inhalte korrekt zu erstellen und auszuspielen. Zudem gibt es Marken, die Influencer unter Druck setzen, ihre Posts nicht als Werbung zu kennzeichnen. Ganze 62 Prozent befragter Influencer in den USA, Großbritannien und Deutschland gaben an, schon einmal diesbezüglich von Marken unter Druck gesetzt worden zu sein. Das hat allerdings gleich doppelt Folgen: Das Vertrauen der Influencer in die Unternehmen wird geschwächt. Nicht mal die Hälfte vertrauen darauf, dass Marken unter fairen Bedingungen mit ihnen zusammenarbeiten. Auch Follower legen viel Wert auf Transparenz und Authentizität. Sind sie auf der Suche nach echten Empfehlungen, wollen sie diese klar getrennt von bezahlten Produkten sehen. Ist das nicht gegeben, wenden sie sich schnell ab.

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Wie finde ich den passenden Partner?

Während genügend Influencer unseriöse Angebote von Unternehmen erhalten, ist auch das genaue Gegenteil häufig der Fall. Unternehmen sind zwar bereit, ihre Produkte nach gesetzlichen Vorgaben promoten zu lassen, doch sie geraten an die falschen Influencer. Wie lassen sich seriöse Influencer von anderen unterscheiden? Denn schließlich bringen nur diese der Marke einen Mehrwert.

Fake Follower und die Engagement Rate sind zwei Möglichkeiten, die in enger Verbindung zueinander stehen. Instagramer mit vielen Followern wirken auf Marken schnell attraktiv. Doch wie sieht es mit dem Engagement verschiedenen Posts aus? Gerade bei einer hohen Followerzahl ist es verdächtig, wenn Beiträge über nur wenige Likes und Kommentare verfügen. Auch die gängigen „Drei-Wort-Kommentare“ fallen auf: „You’re beautiful“ oder „That’s awesome“ sind häufig das Resultat von „Like-for-Like“-Aktionen oder Instagram Pods, bei denen Influencer sich in Gruppen zusammentun und gegenseitig Posts liken, um sich zu pushen. Diese Praktiken sind zwar ausdrücklich verboten, werden aber trotzdem täglich genutzt.

Auch auf die Inhalte der Instagramer selbst sollten Marken ein genaues Auge werfen. Die wichtigste Frage ist dabei „Passt der Influencer zu meinem Produkt?“. Wer Fahrradtaschen aus nachhaltigem, veganem Leder produziert, wird mit einem Steak-liebenden Vielflieger als Influencer nur schwer neue Kunden überzeugen können. Und dieser wiederum mit dem Produkt nicht seine Follower. Schließlich würden fast 70 Prozent der Verbraucher einem Influencer „entfolgen“, wenn dieser Empfehlungen postet, die nicht authentisch sind und über 60 Prozent bei einem unrealistischem Lebensstil. Werte und Visionen sollten also übereinstimmen.

Darüber hinaus gibt auch die Ausgestaltung der Posts viel über den Influencer preis. Viele Influencer stecken jede Menge Arbeit und Mühe in ihre Posts. Bei Anderen jedoch erkennt man schnell, dass das Produkt nur aufgrund des Werbevertrags präsentiert wurde, und nicht aus eigener Überzeugung. Lässt der Influencer eigene Erfahrungen zu den von ihm beworbenen Produkten einfließen? Ist er auf bestimmte Bereiche spezialisiert, oder findet sich auf seinem Account ein buntes Sammelsurium aller nur denkbaren Produkte, die man für Geld bewerben kann?

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It’s a match! Wie geht es nun weiter?

Haben Marken den zu ihnen passenden Influencer gefunden, sollte eigentlich nichts mehr schiefgehen – weit gefehlt. Denn auch wenn detaillierte Briefings und Kontrollen durch Influencer Marketing-Agenturen beiden Seiten die Arbeit erheblich erleichtern, sind sich Marke und Influencer über die kreative Freiheit bei Posts oft uneinig. Das kann sowohl Bilder, als auch die zugehörigen Beschreibungen betreffen. Für Influencer hat das Ausleben ihrer Kreativität ohne zu große Einschränkungen oberste Priorität. Unternehmen wiederum achten auf die Identität ihrer Marke. Kommt die Marke nicht einmal vor, hat der Influencer-Post keinen Mehrwert aus Sicht des Unternehmens. Sind zu viele werbliche Key Messages der Marke untergebracht, entsteht bei Nutzern das Gefühl, es mit einem reinen Werbepost und nicht einer authentischen Rezension zu tun zu haben. Idealerweise treffen sich beide Seiten in der Mitte.

Darüber hinaus profitieren sowohl Influencer als auch Marken von einer längerfristigen Partnerschaft. Instagram-Nutzer können sehen, dass der Influencer Produkte einer bestimmten Marke über einen längeren Zeitraum nutzt – und nicht nur einmalig in die Kamera hält –, weil er die Marke dahinter wirklich schätzt. Dennoch sollten Unternehmen darauf achten, mehr Diversität in ihre Werbung einfließen zu lassen. Statt immer die gleichen Gesichter zu sehen, freuen sich Nutzer über mehr Inklusivität.

Der Einblick in die Influencer-Welt zeigt: Wollen Marken erfolgreich sein, muss zuerst der richtige Partner gefunden werden, der zum eigenen Unternehmen passt. Sonst wirkt weder die Marke auf neue Kunden authentisch noch der Influencer für seine Follower glaubwürdig. Wer sich für eine langfristige Partnerschaft mit verschiedenen Influencern entscheidet, profitiert ebenfalls, denn die große Zahl an Followern der Instagramer haben durch gleiche Interessen und Werte das Potenzial einer neuen Kundengruppe.

*Mary Keane-Dawson ist Group CEO von TAKUMI.

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