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Mehr Marke für mehr Zukunft Die B2B Markenführung sollte einen Gang hochschalten

| Autor / Redakteur: Bastian Schneider* / Lena Müller

Krisenzeiten reißen gnadenlos den Weichzeichner weg, der Marken in normalen Zeiten zu einem gewissen Grad vor den eigenen Fehlern schützt. Die Markenführung kleiner wie großer B2B Unternehmen sollte diesem Umstand jetzt Rechnung tragen und den höheren Anforderungen im Marktumfeld gerecht werden.

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Die B2B Markenführung sollte den gestiegenen Anforderungen im Marktumfeld gerecht werden und deutlich bewusster und schärfer entscheiden und handeln.
Die B2B Markenführung sollte den gestiegenen Anforderungen im Marktumfeld gerecht werden und deutlich bewusster und schärfer entscheiden und handeln.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Kunden schauen gerade sehr genau hin – auch bei B2B Unternehmen

Die Aufmerksamkeit der Kunden ist hoch in der Krise. Ihr Sinn für „richtig“ oder „falsch“ ist geschärft. Ihre Reaktion unmittelbar und heftig. In der Krise können Marken schnell Punkte machen – und sehr schnell Punkte verlieren. Das hat gerade die deutsche Fleischindustrie schmerzhaft am eigenen Leibe erfahren müssen. Schonungslos hat die Corona-Krise die hier schon lange vorherrschenden Missstände an das Tageslicht der Öffentlichkeit gezerrt – und deren Urteil ist zu Recht vernichtend: Zuerst die Grossschlachterei Westfleisch in Coesfeld. Dann der Branchenprimus Tönnies aus Gütersloh. Mit unhaltbaren Zuständen – wo für die Mitarbeitenden der osteuropäischen Subunternehmer völlig andere Hygiene- und Schutzregeln gelten als für die eigenen Mitarbeitenden – offenbaren etablierte Unternehmen plötzlich die Schattenseiten des extremen Preiswettbewerbs der letzten Jahre. Alle haben es ja irgendwie gewusst oder zumindest geahnt, dass es das Wunder vom billigen und guten Schnitzel nicht gibt und irgendwo, irgendjemand den Preis zahlt. Aber keiner wollte so genau hinsehen. Und jetzt ist die Reputation eines ganzen Industriezweiges ins Rutschen geraten.

Krisenzeiten reißen gnadenlos den Weichzeichner weg, der Marken in normalen Zeiten zu einem gewissen Grad vor den eigenen Fehlern schützt. Normale Zeiten, in denen Menschen im vollen und hektischen Alltag oft ja nicht ganz so genau hinschauen. Manche auch ein wenig „schlafwandlerisch“ ihrem Konsum nachgehen. Und viele Menschen ihren Marken – die sie lieben – gutmütig die ein oder andere kleinere „off brand“ Aktion durchgehen lassen. Aber nicht Krisenzeiten! In denen wir alle – zumindest gefühlt – ein Stückweit in den existenziellen Überlebensmodus wechseln und unsere Umwelt um uns herum mit weniger guten Nerven deutlich wacher, kritischer und schärfer beobachten.

Mehr Haltung. Mehr Verantwortung. Und mehr Marke für mehr Zukunft

Diesem Umstand muss die Markenführung in den B2B Unternehmen jetzt Rechnung tragen. Sie sollte den gestiegenen Anforderungen im Marktumfeld gerecht werden und deutlich bewusster und schärfer entscheiden und handeln. Indem sie sich sehr deutlich macht:

  • 1. Wofür die eigene Marke steht (und für welche Entscheidungen und Handlungen nicht),
  • 2. was konkret und im Detail ihre Beziehungen zur Kundschaft prägt und
  • 3. welche Maßnahmen im aktuellen Marktumfeld noch einen positiven ROI erzielen.

Und indem sie auf dieser Grundlage täglich die Transferleistung erbringt und die Einzelfall-Entscheidungen im Sinne der Marke trifft: Sind wir „flexibel“ bei Hygiene- und Schutzmaßnahmen von Menschen? Steht für uns die Qualität und der Preis unseres Produktes im Vordergrund? Öffnen wir uns jetzt aus der Not heraus neuen – weniger werthaltigen – Absatzkanälen oder halten wir unsere Wertposition weiterhin aufrecht? Springen wir in PR und Werbung auf den Trend mit auf und gestalten die Elemente unseres Logos auf distanzierte Art und Weise? Starten auch wir jetzt eine Kampagne mit vermeintlichen Sonderhilfsangeboten zu vermeintlichen Sonderpreisen?

Und wenn ja: Machen wir dies aus innerer Überzeugung heraus, weil es unserem „Markenprogramm“ voll und ganz entspricht und unseren Geschäftspartnern oder Kunden substanziellen Wert stiften kann – oder weil wir opportunistisch auf der Ebene der Markenoberfläche ein paar Sympathiepünktchen und „Likes“ einsammeln wollen? ...

Unternehmerische Entscheidungen für das Geschäft und für die Marke zugleich treffen

Jede Entscheidung kann aktuell der Beginn einer neuen Begeisterungswelle oder eines neuen „Shitstorms“ sein. Die Markenverantwortlichen sollten bei sich im Hause deshalb gerade jetzt die Markenorientierung in diesem Sinne genauso engagiert und kompromisslos hochfahren wie unser Gesundheitssystem dies mit den Kapazitäten auf den Intensivstationen im März getan hat.

Jede unternehmerische Entscheidung ist eine Markenentscheidung. Sie kann sich wie bei Tönnies und Westfleisch zu einem Markengau hochschaukeln – der über Jahre aufgebautes Vertrauenskapital zerschmettert, Kundenbeziehungen beschädigt und Geschäft vernichtet.

Fazit

Es ist wichtig, dass der Zusammenhang zwischen unseren täglichen Entscheidungen, unserem Geschäft und unseren Marken von möglichst vielen Mitarbeitenden aus möglichst vielen Abteilungen und Hierarchiestufen eines Unternehmens gesehen wird – und sie das zukünftige Wohl ihrer Marke bei allen kleinen und großen Entscheidungen als Inspirationsquelle und leitende Norm ernsthaft einfließen lassen.

*Bastian Schneider unterstützt Unternehmer, Unternehmerinnen und Management-Teams dabei, ihre Marken von innen zu stärken und aus dieser Perspektive heraus ihre Organisationen und ihr Geschäft in die Zukunft zu entwickeln.

(ID:46686167)