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E-Mail nur für dich Die B2B-Trends 2020 im E-Mail-Marketing

| Autor / Redakteur: Julia Janssen-Holldiek* / Julia Krause

Im B2B-Marketing haben E-Mails in Form von Mailings und Newslettern nach wie vor eine große Bedeutung. Doch wie bleiben diese für Empfänger in der Flut täglicher Nachrichten relevant?

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Die E-Mail ist eine kostengünstige Möglichkeit, mit Kunden und Geschäftspartnern in Kontakt zu treten.
Die E-Mail ist eine kostengünstige Möglichkeit, mit Kunden und Geschäftspartnern in Kontakt zu treten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die E-Mail ist eine kostengünstige Möglichkeit, mit Kunden und Geschäftspartnern in Kontakt zu treten. Doch die E-Mail-Flut insgesamt nimmt zu – rund drei Stunden verwenden Büroangestellte schon täglich darauf, ihre E-Mails zu checken. Dadurch wird die Relevanz jeder einzelnen Mail immer wichtiger. Marketingspezialisten möchten, dass sich ihre eigene E-Mail abhebt. Das gelingt beispielsweise mittels Personalisierung – ein Megatrend, der die gesamte Wirtschaft durchzieht.

E-Mail nur für Dich

Persönlich auf die Kunden einzugehen erhöht das Kunden-Engagement und unterstützt die Entwicklung tieferer Kundenbeziehungen. Letztendlich führt das zu höheren Umsätzen. E-Mails, die individuelle Auswahlmöglichkeiten in einem standardisierten Rahmen anbieten, ermöglichen diese Personalisierung. Technische Standards erleichtern darüber hinaus die Kommunikation zwischen Sendern und Empfängern und ermöglichen es, E-Mails flexibler und produktiver zu gestalten. „E-Mail nur für Dich!" steht für die Bedeutung dieser gewünschten Individualität, aber auch für Qualitätsstandards, die die Grundlage für die Entwicklung von E-Mail bilden. Was können Sie tun, um Ihre Mailings effektiver zu personalisieren?

1. Relevanz

Eine E-Mail ist umso relevanter für den Empfänger, je besser sie zu den Bedürfnissen des Empfängers passt. Sie muss mit dem richtigen Inhalt, an die richtige Person zur richtigen Zeit gesendet werden, beispielsweise eine Geburtstags-E-Mail am Geburtstag. In der Regel steht daher die Anpassung an die Bedürfnisse an erster Stelle.

2. Personalisierung

Fühlen sich Kunden individuell angesprochen, dann öffnen und lesen Sie die erhaltene E-Mail eher. Das gelingt mittels einer Individualisierung. Notwendig dafür sind zusätzliche Informationen zum Empfänger, die Unternehmen immer nur mit Zustimmung des Empfängers erheben und speichern dürfen. Kunden sollten sich sicher sein, dass Versender nur mit den Informationen arbeiten, die der Empfänger ihnen erlaubt hat zu verwenden. Erheben lassen sich diese Informationen etwa mittels einer Bitte um Feedback oder mit der Entwicklung einer kreativen Kampagne.

3. Die unsichtbare Linie nicht übertreten

Ohne Daten zum Nutzerverhalten ist eine Personalisierung nicht möglich. Aber diese Art von Daten unterliegt jetzt den strengen Regeln der Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO). Marketingspezialisten müssen daher zwei Dinge sicherstellen: Sie müssen stets datenschutzkonform handeln und sie dürfen die wenig klare und sehr individuell definierte „unsichtbare Linie" nicht überschreiten. Unternehmen müssen daher sehr vorsichtig sein, dass sie immer transparent sind und keine Daten verwenden, die den Empfänger erschrecken und bei denen die Alarmglocken klingeln.

Die Zukunft: Individualisierte E-Mails

Es gibt eine Reihe von Entwicklungen, die das Potenzial haben, das E-Mail-Erlebnis noch individueller, relevanter und ansprechender zu gestalten. Mittelfristig könnte es sein, dass E-Mail eigentlich nur die zugrundeliegende Technologie für Messaging-Prozesse ist, die ein spannenderes Kundenerlebnis schaffen. Vielleicht brauchen wir bald nicht einmal mehr einen E-Mail-Client. Die Inhalte der E-Mails könnten uns unsere künstlich intelligenten Assistenten zusammenfassen – gefiltert nach Relevanz und unmittelbarer Bedeutung. Werden wir unsere Antworten bald diktieren, statt sie zu tippen?

Ein Projekt, das sich auf die Interaktivität in E-Mails konzentriert, ist das Anfang 2019 gestartete AMP for Email von Google. Es ermöglicht in E-Mails dynamische Inhalte mit vielen coolen Möglichkeiten, etwa Echtzeitdaten in die Mails einzubringen. In einer Geburtstags-E-Mail beispielsweise könnte ein Absender mit AMP Echtzeitdaten – wie das heutige Wetter oder den aktuellen Standort – in diese E-Mail integrieren. Wenn es stark regnet, könnte das Geburtstagsgeschenk ein 50-prozentiger Rabatt auf eine neue Regenjacke sein, während man bei Sonnenschein und 35°C einen 50-prozentigen Rabatt auf Bademode bekommen könnte.

E-Mail-Standards – warum Marketingspezialisten sie sexy finden sollten

Die Grundlage solcher Innovationen in der E-Mail-Welt sind neue technische Standards. Welche Folgen hat es, wenn diese nicht umgesetzt werden? Wenn Sie die Best Practices jetzt nicht anwenden, werden Sie in Zukunft ein wirklich großes Problem haben – Ihr Ruf kann leiden und das wird schwer rückgängig zu machen sein. Vielleicht haben Sie rechtliche Bußgelder von Kunden und Postfachanbieter liefern Ihre E-Mails nicht einmal mehr aus. Wenn Sie kein Berichtssystem eingerichtet haben, werden Sie es nicht einmal bemerken. Die klare Botschaft ist also: Untätig zu sein, birgt ein hohes Risiko.

E-Mail-Sicherheitsanalysten sehen inzwischen, wie wichtig technische Standards sind und beginnen, mit E-Mail-Marketing-Absendern in einer Sprache zu sprechen, die sie verstehen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist BIMI. Dieser Standard ermöglicht es einer Marke, ihr Logo im Posteingang des Empfängers anzuzeigen, wenn DMARC von der sendenden Domain entsprechend implementiert ist. Dieser Vorteil erschließt sich auch sofort Marketingspezialisten.

Eine weitere Norm, die derzeit entwickelt wird, ist schema.org. Damit soll eine „Smart Inbox" möglich werden – ein digitaler Assistent, der E-Mails für uns verwaltet. Solche Initiativen haben das Potenzial, das E-Mail-Erlebnis der Zukunft nachhaltig zu beeinflussen. Das Problem ist, dass eine Maschine (etwa Ihr E-Mail-Client oder Ihr Sprachassistent) verstehen muss, worum es bei einer E-Mail geht. Während das maschinelle Lernen bei der Interpretation von E-Mail-Informationen bereits einige Fortschritte gemacht hat, kann schema.org eine bessere und sauberere Lösung anbieten: Lassen Sie die E-Mail selbst sagen, was ihr Zweck ist, durch zusätzliches Tagging und Metainformationen. Vor allem Marken haben sicher ein Interesse daran, denn der Absender hat dann zu 100 Prozent die Kontrolle darüber, wie die E-Mail von verschiedenen Maschinen oder Smart Inboxes interpretiert wird.

* Julia Janssen-Holldiek leitet als Director das operative Geschäft der CSA (Certified Senders Alliance)

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