B2B Marketing Days Die Brecher, das Steinmonster und ein Erdmännchen – thyssenkrupp Polysius punktet mit unkonventioneller Kampagne

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Die Brecher, das Steinmonster und ein Erdmännchen - Storytelling at its best zeigt thyssenkrupp Polysius mit einer aktuellen Kampagne. Das Ergebnis: eine Geschichte, die fesselt und die Kraft der Maschinen zeigt.

Im Steinbruch herrscht Ruhe. Ein Erdmännchen tapst durch die Felsbrocken, schnuppert munter umher. Doch was ist das? Sind das etwa…Augen, die hoch oben im Stein feuerrot aufblitzen? Tatsächlich – und plötzlich bricht Chaos aus: Ein Steinmonster befreit sich aus der Wand und nährt sich am herabfallenden Gestein. Es zeigt sich unverwüstlich und reißt alles mit sich, was ihm in den Weg kommt. Bis es auf die eine Maschine trifft, an der selbst der König des Steinbruchs scheitert: Einem Brecher von thyssenkrupp Polysius.

Das ist die Storyline der aktuellen Kampagne von thyssenkrupp Polysius. Doch wie kamen wir dazu, so eine ungewöhnliche Geschichte für unsere Produkte aus der Brechtechnik zu entwickeln? Als Anlagenbauer in der Zement- und Kalkindustrie ist die Kommunikation von Maschinen geprägt. Unsere Kunden wollen Fakten und Details. Wenn aber alle so auftreten – wie schaffen wir es dann, uns abzusetzen? Natürlich durch überzeugende Argumente. Aber auch, wenn Zahlen und Daten die B2B Kommunikation dominieren: Eine gute Prise Emotionen und spannendes Storytelling tragen maßgeblich dazu bei, eine Kampagne zu schaffen, die sich abhebt und auffällt.

Das Ziel: Portfolio bekanntmachen

Aber von vorne: Brecher gehören schon seit Ewigkeiten zu unseren Produkten. Seit mehr als einem Jahrhundert verlassen sich unsere Kunden auf die Beständigkeit unserer Maschinen in der Brechtechnik. Mit fünf verschiedenen Brechern in unserem Portfolio, die wir jeweils in einer stationären, einer semi-mobilen und einer voll mobilen Ausführung anbieten, decken wir so gut wie alle Anforderungen ab, die unsere Kundschaft für die Herstellung von Zement haben. Wir kümmern uns dabei nicht nur um das Engineering, sondern auch um die anschließenden Inbetriebnahmen. Und sollte selbst bei unseren Brechern mal ein Problem auftreten, dann sind unsere Service Experten sofort zur Stelle, um die Maschine wieder auf Vordermann zu bringen. So weit, so gut.

Es gibt jedoch ein Problem: Brecher werden häufig der Miningindustrie zugeordnet. Das ist an sich natürlich korrekt, doch mit dem Verkauf unseres Mining Businesses wollten wir von vornherein dem Missverständnis vorbeugen, unser Crusherportfolio wäre mit dem Verkauf abgewandert. Aus dieser Anforderung ist schließlich unsere Kampagne entstanden, denn unsere Antwort lautet: Na, und ob wir noch Brecher für die Zementindustrie anbieten!

Fünf Brecher, drei verschiedene Ausführungen und jede Menge Services: Diese Punkte sollten bestehenden und potenziellen Kunden sofort in den Kopf kommen, wenn sie den Namen thyssenkrupp Polysius lesen. Mit einem waschechten WOW-Effekt wollten wir Aufmerksamkeit generieren und noch stärker in die Angebotsabfrage der Kundschaft einsteigen. Doch wer konnte uns dabei helfen, genau das zu erreichen?

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Das Steinmonster: Ein starker Gegner für unsere Brecher

Mit einem Riesen, der sich aus dem Steinbruch befreit und dazu noch furchteinflößend aussieht, haben wir den perfekten Antagonisten für unsere Storyline gefunden. Er verkörpert die Herausforderungen und Hindernisse, die unseren Kunden in ihrer täglichen Arbeit begegnen. Er fegt über alles hinweg, was nicht beständig und qualitativ ist – bis er auf unsere thyssenkrupp Polysius Brecher trifft. Entgegen vielen Erwartungen müssen sich diese nicht mal transformieren, um gegen ihren Gegner zu bestehen. Mit ihren Fähigkeiten setzen sie sich durch, und verdeutlichen mit ihrem Sieg, wie effektiv und kraftvoll unsere Maschinen sind.

Die Optik unserer Kampagne ist, passend zur plakativen Storyline, ebenfalls sehr ungewöhnlich. Vor einem cleanen, dunklen Hintergrund kommen die 3D-Modelle der Brecher hervorragend zur Geltung und präsentieren die Details aller möglichen Ausführungen.

Um die Kampagne gezielt zu platzieren und beim richtigen Publikum anzukommen, konzentrierten wir uns auf ausgewählte Medien. Es ging nicht darum, die Botschaft breit zu streuen, sondern die relevanten Kanäle in der Branche zu nutzen. Der Fokus lag auf sozialen Medien, Fachzeitschriften und einer Landingpage.

Wie das konkret aussieht, sehen Sie in diesem Video:

Interne und externe Reaktionen: Zwischen Bedenken und Begeisterung

Bei einem unkonventionellen Kampagnenansatz gibt es immer Bedenken und Sorgen. Gerade in der B2B Branche fällt es schwer, aus der gewohnten Kommunikation auszubrechen und sich auch mal etwas zu trauen. Doch die Lösung ist liegt auf der Hand: Communication is Key. Also haben wir uns in internen Meetings mit verschiedenen Kollegen zusammengesetzt und alle Bedenken auf den Tisch gebracht. Das Feedback war hilfreich, um die Kampagne so zu optimieren, dass am Ende des Tages die Botschaft nach außen passt. Denn schließlich sind unsere Kollegen es, die ihre Maschinen am besten kennen und deren Leidenschaft und Herzblut in Produkten und Services steckt.

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Und siehe da: Die Kampagne löste eine Menge Begeisterung bei den Mitarbeitenden aus. Selbst mehrere Monate nach Launch sorgt die kreative Darstellung unserer Brecher auch heute noch für eine starke Identifikation mit unseren Produkten und dem Unternehmen selbst. Und so viel können wir verraten: Insbesondere das kleine Erdmännchen hat sich in die Herzen unserer Kolleginnen und Kollegen geschlichen.

Doch auch extern ist die positive Resonanz groß, sowohl von Kunden als auch der breiteren Öffentlichkeit in den sozialen Medien. Immer wieder erreichen uns Kommentare aus aller Welt, die das einfallsreiche Storytelling und die ungewöhnliche Optik der Kampagne loben. Es lohnt sich also, mutig zu sein und aus dem gewohnten Kommunikationsumfeld auszubrechen – im wahrsten Sinne des Wortes!

Neugierig geworden? Wir freuen uns darauf, Ihnen auf den B2B Marketings Days mehr zu unseren Brechern und ihrem steinernen Antagonisten erzählen zu dürfen!

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*Rhena Schluck ist Head of Marketing and Communications bei thyssenkrupp Polysius.

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