Experteninterview Die Brecher, das Steinmonster und ein Erdmännchen – über thyssenkrupp Polysius erfolgreichste Produktkampagne

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„Wir haben unsere Maschinen nicht zu Transformers gemacht, die gegen das Steinmoster kämpfen.“ Das hat uns Rhena Schluck, Head of Marketing and Communications bei thyssenkrupp Polysius, im Interview verraten. Warum die Maschine die Maschine bleiben musste und was das Erdmännchen damit zu tun hat.

Storytelling-Kampagnen im B2B Bereich gewinnen zunehmend an Bedeutung, da sie eine emotionale Verbindung zu komplexen Produkten herstellen können. Viele Marketern fällt es aber schwer, ihren häufig sehr erklärungsbedürftigen Produkten eine emotionale Verbindung herzustellen.

Dass das aber durchaus möglich ist, zeigt ein aktueller Case. In einer Kampagne hat das Unternehmen thyssenkrupp Polysius GmbH seine Maschinen zu den Helden der Brechtechnologie gemacht.

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Die Brecher, das Steinmonster und ein Erdmännchen – thyssenkrupp Polysius punktet mit unkonventioneller Kampagne

Das global agierende Industrieunternehmen hat sich auf die Herstellung und den Vertrieb von Anlagen und Maschinen für die Zement- und Erzindustrie spezialisiert. Wo sonst Technologien und Maschinendetails im Vordergrund stehen, zeigt thyssenkrupp Steinmonster, denen sich ihre Brecher stellen müssen.

In diesem Zusammenhang haben wir mit Rhena Schluck, Head of Marketing and Communications bei thyssenkrupp Polysius, gesprochen.

Interview mit einer Expertin

Erfahren Sie in diesem Interview, wie das Unternehmen mit einer fesselnden Kampagne seine Brechtechnologie-Maschinen als Helden inszeniert hat und warum Storytelling auch in technisch geprägten Branchen wie dem Maschinenbau eine entscheidende Rolle spielt.

marconomy: Wie konntet ihr feststellen, dass Euer Einzelmaschinengeschäft bei den Brechern einfach zu unbekannt ist?

Rhena Schluck: Die Anfragen beziehen sich natürlich vor allem auf die Großanlagen. An der Anzahl der Anfragen für die Einzelmaschinen haben wir gemerkt, dass wir einen Push geben müssen. Als wir das Mining-Geschäft verkauft haben, kamen viele Anfragen: Ihr macht kein Mining mehr? Aber was ist mit den Brechern? Verkauft ihr überhaupt noch Brecher? Viele haben den Verkauf des Mining-Geschäfts mit dem Verkauf der Brecher gleichgesetzt, was überhaupt nicht stimmte. Die Brechtechnik gibt es nach wie vor für die Zementindustrie. Deshalb war es wichtig, dass wir wegen solcher Anfragen groß raus mussten.

Dann war die Idee geboren, dazu eine eigene Kampagne zu konzipieren?

Schluck: Wir brauchten Aufmerksamkeit für das Thema. Da haben wir gesagt, das muss schon sehr aufmerksamkeitsstark sein. Es muss etwas sehr Cooles sein, das die Leute bewegt und Begeisterung auslöst. Wie verkauft man eine Maschine mit Emotion? Das ist immer die Schwierigkeit. Da haben wir einen Ansatz gesucht. Mit Emotion erreicht man die Leute, da mussten wir uns etwas überlegen.

Als Keyvisual habt ihr euch dabei für ein Erdmännchen und ein Steinmonster entschieden. Was hat es damit auf sich?

Schluck: Das Erdmännchen ist eigentlich nur die Nebenfigur. Aber das Erdmännchen ist das, was sehr gut angekommen ist und nach dem wir immer wieder gefragt werden. Der eigentliche Hauptprotagonist oder Antagonist ist ein Steinmonster. Da geht es darum, dass wir etwas wollten, was es so in der Branche noch nicht gegeben hat. Sonst steht immer die Maschine im Vordergrund und so soll es auch sein. Wir sprechen eine Zielgruppe an, in der viele Ingenieure sind. Da geht es um die Maschine an sich und die Spezifikationen. Deshalb haben wir aus unseren Maschinen auch keine Transformers gemacht, die gegen Steinmonster kämpfen, sondern die Maschine bleibt die Maschine, wie sie ist, aber sie besiegt ein Steinmonster. Die Idee ist daraus geboren einen starken Antagonisten für die Maschinen zu bauen. Damit konnen wir zeigen, was sie alles leisten kann, was da zu leisten ist.

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Das ist auch die Storyline, oder?

Schluck: Genau, ja. Wir haben eine Agentur an Bord, die uns auf die Idee gebracht hat. Das ist nicht von uns allein gemacht worden. Wir haben darauf geachtet, dass wir ein gutes Briefing liefern. Dass es sehr aufmerksamkeitsstark ist. Wir wollen mutig sein und etwas machen, was man so von uns noch nicht gesehen hat und vielleicht auch nicht erwartet.

Das haben wahrscheinlich sehr viele nicht von euch erwartet.

Schluck: Überhaupt nicht. Am Anfang waren wir sehr vorsichtig. Wir mussten die Kampagne erst intern zeigen und die Kollegen überzeugen. Auch da gab es viele Ingenieure, die sehr auf Details achten und die Maschine im Vordergrund sehen wollen. Dass wir jetzt so mutig vorangehen, ist schon eine Veränderung bei uns. Denn wenn man sich die Kommunikation in der Zement- und Kalkindustrie anschaut, dann ist das sehr ähnlich. Da musste etwas anderes her.

Wo habt ihr die Kampagne überall gestreut? Was waren wichtige Touchpoints für Euch?

Schluck: Wir haben eine Landingpage erstellt, auf der alles zusammenläuft. Das war der Startpunkt. Ansonsten haben wir viele digitale Kanäle genutzt. Vor allem LinkedIn, aber auch Facebook. Da haben wir gemerkt, dass unsere Zielgruppe dort sehr präsent ist. Dann haben wir Videos und Bumper Ads auf YouTube hochgeladen. Wir haben auch ein zusätzliches Video über den Service gemacht. Auch das haben wir über alle Kanäle verbreitet. Wir haben mit Newslettern gearbeitet. Aber es ist auch eine Branche, in der die Fachpresse und die gedruckten Medien eine große Bedeutung haben. Das heißt, auch da waren wir mit großen Anzeigen, Titelseiten und Fachartikeln unterwegs. Das spielt nach wie vor eine große Rolle.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Welcher Kanal am erfolgreichsten war und warum gerade die eigene Belegschaft so schwer von der Kampagne zu überzeugen war, verrät Rhena Schluck bei marconomy-Redakteurin Alicia Weigel im Interview. Sie gibt außerdem Tipps, wie B2B Marketer solche Storytelling Kampagnen im B2B angehen sollten. Neugierig geworden?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 2:40: Warum brauchten die Brecher eine eigene Produktkampagne?

• Ab Minute 4:20: Über die Story: Brecher, Steinmonster und Erdmännchen

• Ab Minute 6:42: Wo wurde die Kampagne gestreut?

• Ab Minute 8:31: Startpunkt der Kampagne

• Ab Minute 9:08: Meilensteine in der Kampagne

• Ab Minute 9:37: Performance der Kampagne

• Ab Minute 11:12: Die Wichtigkeit der Fachmedien in der Kampagne

• Ab Minute 12:25: Externes Feedback

• Ab Minute 13:55: Internationale Kampagne

• Ab Minute 15:50: Externe Unterstützung

• Ab Minute 16:42: Zwiegespaltene interne Resonanz auf die Kampagne

• Ab Minute 19:37: Ausblick in die Zukunft

• Ab Minute 20:40: Was thyssenkrupp Polysius im Nachhinein anders machen würde

• Ab Minute 21:57: Tipps zu bildstarken Produktkampagnen im B2B

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