Minimal invasive Marketingautomation Die effizientere Marketing-Organisation: Automation statt Hamsterrad

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Die Digitalisierung treibt das Marketing an seine Belastungsgrenze. Um Marketern wieder Freiräume für kreative Topleistungen zu geben, müssen Prozesse und Tool-Implementierungen schnell optimiert und auf ein neues Effizienzlevel gehoben werden. Das Zauberwort lautet: Marketingautomation.

Das Marketing eines Unternehmens ist durch die Vielfalt der Kanäle und die Möglichkeiten der exakten Kundenansprache größter Profiteur der Digitalisierung. Gleichzeitig wächst der Druck, denn diese neuen Chancen müssen genutzt werden, um erfolgreich im Markt zu agieren. Hinzu kommt das Drängen der Kollegen aus den Fachabteilungen, bitte auch für sie relevante neue Kanäle intensiver zu bespielen. Zusammen mit dem Wunsch des CEOs, nun endlich über KI und Big Data den großen Durchbruch zu schaffen, entsteht so eher Frust als Lust. Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, muss das Marketing besser, schneller und effizienter arbeiten. Dafür steht eine stetig wachsende Anzahl an Tools zur Verfügung: Laut dem Fachdienst „Chiefmartec“ gibt es heute rund 8.000 verschiedene digitale Marketing-Werkzeuge. Ein unübersichtliches Sammelsurium, in dem sich selbst erfahrene Marketer kaum noch zurechtfinden. Die Wahl des Werkzeugs gleicht daher oftmals einem Glücksspiel.

Faktisch muss mit jeder Tool-Einführung die Prozesslandschaft angepasst und das eigene Know-how aktualisiert werden. Das kostet Zeit, die dann für das eigentliche Tagesgeschäft fehlt. So wundert es nicht, dass in der Praxis statt der Implementierung durchdachter und zielorientierter Lösungen oft nur das kurzfristige „Überleben“ im Vordergrund steht. Als schnelle Abhilfe wird gern eine weitere Agentur beauftragt oder ein zusätzliches Werkzeug angeschafft.

Disruptive Ansätze hinterfragen

Als Heilsbringer bieten klassische Unternehmensberatungen einen disruptiven Ansatz an. Verkauft wird letztlich ein klassisches Change-Management-Konzept. Dieses wird auch zwingend benötigt, wenn vier Datensilos wie beispielsweise CRM, Produktdaten, Sales und Customer Service aufgelöst werden sollen. Laufen in jedem dieser Silos nur vier weitere Teilprozesse, die mit den anderen interagieren, müssen 256 Prozesse neu strukturiert, implementiert und dann im Unternehmen gelebt werden. Ein Vorhaben, das in der Regel weder schlank umzusetzen ist noch schnelle Erfolge verspricht.

Alternativ erscheint die Einführung einer hochintegrierten „Digital-Experience-Plattform“ sehr reizvoll. Gern geplant als Monokultur, die alle anderen Werkzeuge ersetzt. Die Implementierung inklusive der notwendigen Migration und Konsolidierung der Daten dauert meist mehrere Jahre. Stellt sich dann heraus, dass in bestimmten Details die Leistungsfähigkeit der Plattform eher überschaubar ist, ist es oftmals schon zu spät für einen Kurs- oder gar Plattformwechsel.

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Minimal invasive Methode als Königsweg: Kleine Eingriffe, große Wirkung

Es gibt allerdings auch eine Methode, die es ermöglicht, die Organisation effizient und nachhaltig zu verbessern, ohne dabei das Tagesgeschäft permanent zu blockieren: Über eine Reihe von gezielten und schnellen Eingriffen werden Abläufe punktuell automatisiert. Parallel wird die Organisation durch Vernetzung dieser Maßnahmen schrittweise und aufeinander aufbauend transformiert. „Minimal invasive Marketingautomation“ heißt diese Methode, bei der bewährte Artefakte des agilen Projektmanagements und des Lean Software Developments miteinander kombiniert werden.

Die Methode arbeitet grundsätzlich herstellerunabhängig. Im Unternehmen etablierte Lösungen werden, wo immer möglich, optimiert, um diese weiterzuverwenden. Neue Werkzeuge kommen dort zum Einsatz, wo Vorhandenes nicht mehr dem aktuellen Stand der Technik entspricht. Bestehende Silos werden nicht zwingend aufgelöst, sondern miteinander vernetzt und schrittweise transformiert. Prozesse werden punktuell optimiert und das bereits im Unternehmen vorhandene Wissen konsequent erweitert. Mit jeder minimal invasiven Maßnahme wird die Leistungsfähigkeit des eigenen digitalen Ökosystems verbessert. Das Vorgehen ist dabei so übersichtlich und logisch, dass es jedes Unternehmen ohne fremde Hilfe anwenden kann.

Mit 5x5 zur Marketingautomation in 90 Tagen

Marketingautomation findet in allen Bereichen statt – von der Website über die App, den Newsletter, das Analytics bis hin zum Campaigning. Ziel ist es, den Automationsgrad in allen Sektionen kontinuierlich zu steigern. Welcher Bereich wann, mit welcher Priorität und Intensität verbessert wird, entscheidet sich entsprechend der strategischen Unternehmensziele. Der Reifegrad der Automation lässt sich in fünf Stufen unterteilen. Grundsätzlich durchlaufen alle Bereiche diese fünf Stufen nacheinander, bis der ideale Zustand erreicht ist.

• Die erste Stufe ist bereits erklommen, wenn alle Prozesse und Abläufe dokumentiert sind.

• In der zweiten Stufe werden die gewachsenen Verfahren optimiert.

• Reifegrad drei liegt vor, wenn alle durch die angepassten Prozesse generierten Daten so gespeichert werden, dass diese für Dritte nutzbar sind.

• Auf Basis dieser Infrastruktur wird in der vierten Stufe die gezielte und personalisierte Ansprache von Kunden und Interessenten ermöglicht.

• Der Idealzustand ist mit der fünften Stufe erreicht, wenn Algorithmen verwendet werden, um Entscheidungen zu treffen und Ergebnisse zu kontrollieren.

Die Automation wird mittels eines minimal invasiven Eingriffs innerhalb von 90 Kalendertagen in fünf Sprints durchgeführt. Dadurch wird gewährleistet, dass das Tagesgeschäft nicht komplett zum Erliegen kommt. Am Ende jedes einzelnen Durchlaufs dieser fünf Phasen steht garantiert ein neues Produkt oder ein weiteres Feature. Es werden sichtbare und nutzbare Ergebnisse erzielt sowie Know-how aufgebaut. Ein positiver Nebeneffekt: Mit wachsendem Know-how können immer komplexere Problemstellungen schneller und sicherer gelöst werden.

Dossier „B2B Marketing Automation“

Chancen und Herausforderungen durch Marketing Automation

Doch wie sehen diese Sprints aus?

• Im ersten Sprint werden der Ist- und der Ziel-Zustand definiert. Stellt sich dabei heraus, dass das Ziel zu ambitioniert gewählt ist, kann gegengesteuert werden, ohne dass ein großer Schaden entsteht.

• Der zweite Sprint umfasst die Feinkonzeption der Anforderungen.

• Diese werden dann im dritten Sprint realisiert.

• Es folgt der „Acceptance Sprint“, in dem die Umsetzung durch möglichst alle Stakeholder validiert wird und eventuelle Anpassungen erfolgen können.

• Mit der Implementierung als fünften und letzten Sprint wird der minimal invasive Eingriff beendet. Der Reifegrad der Marketingautomation wurde verbessert.

Fazit zur Marketingautomatisierung

Minimal invasive Marketingautomation eignet sich damit für sehr viele, wenn auch vielleicht nicht für alle Marketingorganisationen. Eine nicht zu unterschätzende Voraussetzung ist ein klares strategisches Unternehmensziel, auf welches die Marketingabteilung hinarbeitet. Ist dieses vorhanden, garantiert diese Methode eines in jedem Fall: Einen Ausweg aus dem Hamsterrad. Marketingautomatisierung und das Tagesgeschäft behindern sich nicht mehr gegenseitig, sondern erfolgen parallel. Die Praxis beweist immer wieder, dass sich dieses Verfahren sehr gut in die Abläufe von vielen mittelständischen Unternehmen und Konzernen einfügt und dort nachweislich Erfolge liefert.

*Hanno Simon ist Geschäftsführer von Pixelgenau.

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