Suchanzeigen im Marketing Die Expanded-Text-Ad dankt ab, lang lebe die Responsive-Search-Ad!

Ein Gastbeitrag von Stephanie Pichler*

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Der Online Marketing Kosmos ist ständig im Wandel, dass bleibt auch beim Suchmaschinen-Giganten Google Ads nicht aus. Seit Februar 2021 testete Google die neuen Responsive Search Ads, seit Juli sind diese der neue Standard. Sind Sie die Revolution, nach der keiner fragte, aber jeder braucht?

Während das Jahr 2016 die damaligen innovativen Erweiterten Textanzeigen hervorbrachte, danken diese nun wieder ab. Sind Responsive Search Ads die Zukunft im B2B Marketing?
Während das Jahr 2016 die damaligen innovativen Erweiterten Textanzeigen hervorbrachte, danken diese nun wieder ab. Sind Responsive Search Ads die Zukunft im B2B Marketing?
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Was sind Responsive Search Ads?

RSAs sind eine erweiterte Form der damaligen ETAs. Mit bis zu 15 Titeln a 30 Zeichen sowie vier Beschreibungen a 90 Zeichen ausgestattet, versprechen diese Textanzeigen bei etwa gleichen Kosten 7 Prozent mehr Conversions. Dargestellt werden weiterhin drei Titel und zwei Beschreibungen, die Möglichkeiten wirken jedoch grenzenlos. Doch wer entscheidet, was ausgestrahlt wird und was nicht? Weiterhin ist der Google Algorithmus die Entität, die das Leben der Marketer bestimmt: Anzeigenbausteine werden je nach Qualitätsgrad und Sinnhaftigkeit ausgesteuert und ein weiteres Stückchen Kontrollinstanz wird abgegeben. Demnach liegt auf der Hand, was der eigentliche Vorteil von RSAs implizieren soll: Mehr Flexibilität, näher an der Suchintention der Nutzer. Mithilfe von „machine learning“ bietet die hauseigene Google KI den Suchenden im World Wide Web die bestmögliche Anzeige.

Dementsprechend ist der Marketer nun in der Bringschuld: Während Erweiterte Textanzeigen lediglich drei Titel und zwei Beschreibungen zur Ausstrahlung benötigten, sieht es nun anders aus. Google empfiehlt weiterhin mindestens zwei Beschreibungen sowie fünf bis acht Titel. Diese Assets werden im Anschluss ausgewertet und ausgestrahlt – wichtig ist hierbei, dass jeder Titel an jeder Position auftauchen kann, dementsprechend sollten Dopplungen vermieden werden. Die Schwierigkeit beim Texten wird schnell ersichtlich: 15 potenzielle Titel müssen in einer semantischen Form Sinn ergeben – Dopplungen und das arbeiten mit Synonymen bringt Probleme mit sich. Denn in der Theorie könnte der Algorithmus Bausteine zusammensetzen, die in der Gänze keinen Sinn ergeben, oder faktisch das gleiche aussagen.

Welche Kontrollmöglichkeiten als Marketer habe ich noch?

Während man früher oftmals mit A/B Tests gearbeitet hat um die perfekte ETA zu erarbeiten, wird diese Herangehensweise mit deutlich mehr Titel- & Beschreibungsmöglichkeiten eher obsolet. Möchte man meinen.

Denn mithilfe des „Anpinnen“ Features der RSAs hat man weiterhin noch die Möglichkeit seine alten Erweiterten Textanzeigen mehr oder weniger nachzubauen. Das Anpinnen funktioniert wie folgt: Ein Titel oder eine Beschreibung kann an eine bestimmte Position verankert werden, mit dieser Information baut die Google KI eine potenzielle Anzeige und berücksichtigt die feste Position. Baut man seine RSA nun auf und pinnt mehrere Titel an die erste, zweite oder dritte Position, gibt man der Google KI vor, wo sie platziert werden sollen. Ob dies der effizienteste Weg ist, das Anpinnen zu nutzen, sei dahingestellt. Es bietet aber die Option seine womöglich alten und guten ETAs nachzubauen und neu zu interpretieren. Aber auch eine rudimentärere Nutzung von Anpinnungen ist empfehlenswert. So kann man beispielsweise sämtliche Call-To-Action Elemente an eine bestimmte Position anpinnen, oder aber einen direkten Brandbezug an eine andere. Wichtig ist zu beachten, dass die Anpinnungen einen direkten Einfluss auf die Performance der Kampagnen haben. Je mehr Einschränkungen der KI dargeboten werden, desto weniger Qualität könnte der Anzeige zugesprochen werden. Hinsichtlich der Gebotsstrategie gibt es die üblichen automatisierten Gebotsstrategien: Conversionbasierte Gebotsstrategien mit Fokus auf Ziel CPA oder dem maximieren von Conversions, den Klickbasierten oder Impressionsbasierten Gebotsstrategien sowie der auto-optimierten manuellen CPC Strategie. Bei letzterer muss aber beachtet werden, dass man nicht mehr den maximalen CPC auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene ändern kann, sondern dies nun Keywordbasiert erledigt werden muss.

Und wie verhält es sich mit der Performance?

Sind RSAs aber nun die erhoffte Wundertüte? Eine Frage die nicht so einfach zu beantworten ist. Marketingexperten von Optmyzr haben die RSA Performance von über Dreizehn-tausend Google Ads Accounts analysiert und sich mit Fragen beschäftigt, die alle Marketer brennend interessieren: Wie verhält sich die Performance der Responsive Search Ads?

Insgesamt lässt sich sagen, dass RSAs deutlich mehr Impressionen mit sich bringen. Der Google Algorithmus steuert Anzeigen mit verschiedenen Elementen aus und präsentiert so eine große Variation einer Anzeige. Ist diese Anzeige gut aufgestellt, wird sie auch geklickt – die Click Through Rate sollte sich so positiv mitentwickeln. Clicks, Impressionen, CTR, alles schön und gut, aber wie verhält es sich mit der wichtigsten Metrik – der Conversion? Im direkten Vergleich sinkt diese. Die negative Veränderung ist aber verkraftbar, denn eine RSA weist einen deutlichen uplift der Impressionsrate. Weiterhin sinken mit der erhöhten Impressionsrate auch die Conversionkosten, da die Anzeige deutlich öfter zu einem geringeren CPC ausgestrahlt wird. Wie verhält es sich also mit den Möglichkeiten die man dem Google Algorithmus darbietet? Google Ads empfiehlt – nicht wie früher, zwingend jedes Zeichen auszunutzen. Durch die neuen Slots können auch kürzere Titel getestet werden. Insgesamt bieten RSAs eine Menge Möglichkeiten zur Optimierung, sei es eine große RSA mit vielen Elementen, um viele Impressionen zu generieren, oder gar zwei RSAs, die einen weiteren Uplift in Conversions mit sich bringen.

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Was bedeutet das nun?

Mit den RSAs ist Google Ads nicht der große Wurf gelungen, den Sie sich vielleicht erhofften. Nichtsdestotrotz sind RSA Anzeigen ein gelungenes neues Format, welches stetig ausgebessert wird. Und auch wenn bestehende ETAs nicht mehr angepasst werden können, werden diese dennoch ausgestrahlt. Falls bestehende ETAs gut performen, können sie noch aktiv weiterlaufen und neue RSAs unterstützen. Aber wie auch schon beim Roll-Out der RSAs ist es wichtig festzuhalten, dass womöglich irgendwann die finale Entscheidung fällt, ETAs abzuschalten, so wie es auch im Shopping Segment geschehen ist. Bestenfalls wurden die RSAs im Zuge der Betaphase ausgetestet, falls dem nicht so ist wird es Zeit, denn ob ETAs noch lange unter uns weilen, ist nicht gegeben.

*Stephanie Pichler ist Teamleiterin PPC bei clicks digital.

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