Brennpunkt Kundenloyalität Die größten Fehler beim Kunden loyalisieren – und wie man es besser macht

In unseren neuen Businesszeiten sind es vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal eines Anbieters entscheiden. Andererseits könnten sie aber auch dessen Retter sein. Wer nämlich “seine” Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist immun gegen den Wettbewerb. Der wird sie vor Angreifern schützen – und sie seinem Umfeld wärmstens empfehlen.

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Kennen Sie den Werbespot der US-amerikanischen Ally Bank? „Kann ich ein Eis haben?“, fragt da ein wartendes Kind. „Nein“, sagt der Eiskrem-Verkäufer, “mein Eis ist nur für neue Kunden.“ Und nur das jetzt herbeihüpfende Kind bekommt dann auch tatsächlich ein dickes Schokoeis. Im wahren Leben ist es nicht selten genauso: Neue Kunden bekommen bei vielen Anbietern die tollsten Goodies, bestehende treue Kunden hingegen bekommen – nichts. Da kann ich mich nur kopfschüttelnd wundern.

Denn eines ist doch wohl klar: Stabile, dauerhafte Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Unternehmens. Paradoxerweise zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als “Zweite-Klasse-Kunden” wie auch die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als “Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter” wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Dumm, aber wahr: Nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen stehen am höchsten im Kurs und werden am meisten gefeiert. Erinnert uns das nicht auch an Privates? Wie sagt die Braut beim Hochzeitsfest: „Heute ist mein schönster Tag“. Das heißt: Von da an geht’s bergab.

Zur Untreue erzogen

Kaum ist die Tinte trocken, hat das heiße Werben ein Ende. Nun soll sich der neue Kunde in die vorgedachten Abläufe fügen. Nehmen wir nur mal Sachversicherungen. Was hört man nach der Unterschrift? Nur noch Negatives: Rechnung, Mahnung, Beitragserhöhung, Erstattungsprobleme im Schadensfall. Oder denken wir an die Einstiegstarife der Strom-, Zeitschriftenabo-, Mobilfunk- und KabelTV-Anbieter. Neukunden werden preislich bevorzugt. Sie bekommen Schnupperpreise, fette Prämien, kostenlose Testangebote. So werden der Konkurrenz die Kunden abgekauft. Manager sehen dabei anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren. Milchmädchenrechnung nennt man sowas.

Denn solches Vorgehen ist nicht nur teuer, sondern auch gefährlich. Während man nämlich vorne fleißig mit Baggern beschäftigt ist, laufen einem hinten die eigenen Kunden weg. Die haben inzwischen bemerkt: Treue zahlt sich nicht aus. „Was ist drin, wenn ich kündige, und wie hole ich am meisten dabei raus?“ Das ist heutzutage eine gängige Frage an die Web-Community. Wir alle haben gelernt: Wenn wir den Quengelfaktor erhöhen, gibt’s Gutes. Die Anbieter selbst haben uns Kunden zur Untreue erzogen und zu Schnäppchen-Nomaden gemacht.

Doch niemand ist von Haus aus illoyal. Ganz im Gegenteil: Wir Menschen sind soziale Wesen – und wollen in eine Gemeinschaften eingebunden sein. Und zu Gemeinschaften gehört immer auch Loyalität. So bevorzugen wir das, was wir schon kennen, den, dem wir vertrauen und diejenigen, bei denen unsere Erfahrungen positiv sind. Und: Wir wollen niemals enttäuscht werden. Deshalb fällt die Entscheidung, ob wir wechseln oder nicht, immer erst nach einer Unterschrift. Doch da wartet – leider – die B-Mannschaft.

Die B-Mannschaft

Zweiklassengesellschaft herrscht nicht nur beim Kundenstatus, sondern auch zwischen Innen- und Außendienst. Die Kundenjäger (= Hunter) sind die Helden vom Dienst. Sie werden hofiert, bestens trainiert und fürstlich entlohnt. Die internen Kundenbetreuer (= Farmer) werden hingegen ins Back(!)office verfrachtet. Oder wir finden sie eingepfercht in den “Hühnerställen” großer CallCenter wieder, wo Frust und Mitarbeiterfluktuation hoch, Bezahlung und Anerkennung hingegen niedrig sind. Und genauso kommt das dann beim Kunden an: Bestandskundenpfleger sind die B-Mannschaft, die zweite Wahl.

Erzielte Verkaufsabschlüsse werden unternehmensseitig oft wie ein Endpunkt betrachtet. Aus Sicht des Kunden sind sie aber ein Start: Der Beginn einer hoffentlich langen, wunderbaren “Freundschaft”, über die er oft und gerne spricht. Wenn das die Unternehmen nur endlich auch so sähen: Kundenloyalität wird im After-Sales-Service gemacht. Melkkühe und treudoofe Goldesel, die sich still und brav mit dem Zweitbesten begnügen, die sterben langsam aus. Wer als Anbieter nicht spurt, dem kehrt man den Rücken. Und im Web erzählt man der ganzen Welt, warum das so ist.

In vielen Branchen spielt dabei der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Bereits das zweite Auto “verkaufen” also in Wirklichkeit die Service-Mitarbeiter.

Loyale Kunden – ein wertvoller Schatz

Das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Je länger es einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Natürlich ist auch das Neugeschäft wichtig, aber nur dann, wenn man es nicht auf Kosten seiner Bestandskunden macht. Der Aufbau einer nachhaltigen Kundentreue ist somit eine der vorrangigsten unternehmerischen Herausforderung der Zukunft.

Doch Loyalität ist heute ein flüchtiges Gut. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf – immer wieder neu verdienen. Wer einen hohen Nutzwert bietet und eine außergewöhnlich attraktive Leistung erbringt, wer tiefes Vertrauen aufbaut, weil er seine Kunden gut und fair behandelt, wer sie immer wieder neu begeistert und stets in ihrer Wahl bestätigt, der bekommt Loyalität geschenkt – Loyalität jenseits der Vernunft.

Denn Loyalität ist immer auch ein wenig irrational. So ganz genau kann man oft gar nicht erklären, was an einem Anbieter so überaus anziehend ist. Weil sie eine emotionale Resonanz erzeugt, ist Loyalität so rätselhaft unergründlich. Am ehesten vergleichbar ist sie mit der Liebe: Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde.

Was Loyalität heute bedeutet

Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze – und reduziert gleichzeitig seine Kosten. Denn loyale Kunden kaufen öfter und sie kaufen auch mehr. Sie erhöhen damit die Planungssicherheit. Denn ihre Wechselfreude ist niedrig. Und sie sind weniger preissensibel. Zudem haben sie meist eine bessere Zahlungsmoral. Sie sind nachsichtiger, wenn Fehler passieren. Denn sie sind dem Unternehmen wohlgesonnen. Sie helfen ihm durch passende Ratschläge, Hinweise und Tipps, kontinuierlich besser zu werden.

Doch nicht nur als Immer-wieder-Käufer, sondern vor allem als aktive Empfehler sind loyale Kunden lukrativ. Empfehlungsbereitschaft ist ein deutlicher Hinweis auf hohe Kundenloyalität. Mangelnde Empfehlungsbereitschaft hingegen ist ein erstes Absprung-Frühwarnsignal. Und hohe Empfehlungsraten sind ein Garant für wertvolles Neugeschäft.

In mundpropagandastarken Social-Media-Zeiten und gesättigten Märkten mit wenig Wachstumspotenzial gibt es gar keine andere Wahl: Der Hauptfokus muss zum Bestandskunden wechseln. Wie viel Aufmerksamkeit, Geld, Zeit, Mitarbeiterressourcen, Schulungen, Incentives und Kommunikationsaktivitäten werden Sie also in Zukunft in den After-Sales Bereich investieren?

Loyalität schlägt Kundenbindung

Wer die Loyalität seiner Kunden erhält, der braucht sich nicht aufzudrängen, der zieht seine Kunden wie magisch an – und kann sie immer wieder neu verführen. Bei Kundenbindungsprogrammen hingegen wird Kundentreue an Bedingungen geknüpft, durch Punkte, Prämien oder Rabatte erkauft, durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch Wechselbarrieren erzwungen. Ergebnis: Der Kunde bleibt nicht, weil er will, sondern vielmehr, weil er mehr oder weniger muss.

Loyalität hingegen ist freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Er könnte jederzeit wechseln, will aber nicht. Solche Loyalität entsteht durch Vertrauen und Anziehungskraft – und nicht durch Druck oder Zwang. Sie kann niemals eingefordert werden, man bekommt sie vielmehr aus Überzeugung geschenkt. Das Ganze ist auch voller Leidenschaft. Leidenschaft kann beim Kunden aber nur dann entstehen, wenn sich die Leidenschaft in allem, was der Anbieter tut, offenbart.

Es ist die Leidenschaft, die den Unterschied zwischen Mittelmaß und Exzellenz schafft. Problemlösungen sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür. Wir bleiben einer Marke treu verbunden und empfehlen sie vehement weiter, solange sie uns gute Gefühle beschert. Doch Anbieter können in Zukunft nur doch dann überleben, wenn nicht nur die Kunden, sondern auch die Netzwerke sie lieben.

Netzwerk-Loyalitäten entwickeln

Unsere Loyalität gehört heute nicht nur den Unternehmen und ihren Angeboten, sondern darüber hinaus den Peers, den Gleichrangigen, den lockeren Beziehungen im beruflichen und privaten Bereich. Ihnen gegenüber sind wir verbundenheitssüchtig. Und das leben wir nicht nur, wir zeigen es auch. Zeichen der Zugehörigkeit gibt es inzwischen überall. Und die Menschen schmücken sich gerne damit. So entstehen in einer Ära, die zur Vereinzelung neigt, neuzeitliche Stammesgemeinschaften im Dschungel des Lebens.

Dabei kommt Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, nun vornehmlich aus dem Kreis engagierter Verbraucher. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Nicht Hochglanzbroschüren und Firmenwebsites, sondern das Suchfeld von Google & Co. ist zunehmend der Startpunkt für eine potenzielle Kundenbeziehung – und oftmals gleichzeitig das Ende. Marken sind nur noch dann etwas wert, wenn sie aktives Unterstützungspotenzial von Freunden, Fans und Fürsprechern haben. Denn Menschen beobachten verstärkt, was andere mögen – und folgen dem dann nahezu blind.

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Über die Autorin:

Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers und hält unter anderem Vorträge, Workshops und Seminare zum Thema Kundenloyalität. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft.

Das Buch zum Thema:

Touchpoints

Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute – Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

Gabal, März 2012, 350 Seiten, 29,90 Euro/47.90 CHF

ISBN 978-3-86936-330-1

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