Praxis Case Social Media-Marketing Die LinkedIn-Kampagne, über die Marketingleiter im B2B Mittelstand reden

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LinkedIn ist als Social Media-Plattform im B2B aktuell das absolute Topmedium. FSB, Hersteller von Tür- und Fensterbeschlägen, setzte schon frühzeitig auf das soziale Medium. Weshalb es nun die LinkedIn-Kampagne ist, über die Marketingleiter im B2B reden, lesen Sie hier.

FSB (Frank Schneider Brakel GmbH + Co. KG) – seit vielen Jahrzehnten der Designklassiker – die Weltmarke aus der ostwestfälischen Provinz Brakel – das Synonym für ästhetische und funktionale Beschlaglösungen für Türen und Fenster. Spannende Historie, starke Werte und hohe Bekanntheit in der Architekturbranche – das ist FSB. So kennt man FSB. Aus Broschüren, Anzeigen, von Events und Präsentationen. Eben mehr Analog. Doch jetzt ist FSB auch in der digitalen Vermarktung voll durchgestartet und hat eine LinkedIn-Kampagne ins Leben gerufen: Mit traditionellen Werten auf neuen, digitalen Wegen. Oder auch: So profitiert ein B2B Unternehmen von Transparenz, Nahbarkeit, Reichweite und Mini-Communities auf LinkedIn.

Der Wunsch von FSB war es, eine (inter-)nationale, digitale Vermarktungsstrategie zu entwickeln, die kurzfristig zündet, aber langfristig brennt. Als Hersteller von hochwertigen Beschlaglösungen war die Zielgruppe von FSB klar: Architektenbüros, Bauinvestoren, Handelspartner, Bauplaner, Ingenieure aber auch Handwerksbetriebe – eine B2B Zielgruppe, die man im großen World Wide Web aber erstmal finden muss.

Recherchen ergaben, dass LinkedIn als größte B2B Social Media-Plattform die erste Anlaufstelle sein würde und auf jeden Fall in den Kommunikationsmix gehörte. Ein wichtiger Knotenpunkt, der praktisch zum Zentrum der Kampagne wurde.

Emotionale Cookies bei der Zielgruppe setzen durch Markenbotschafter

Damit eine digitale Vermarktung, die Werte, Traditionen und die vielen Emotionen hinter einer Marke wirklich vermitteln kann, ist es entscheidend, eine wirklich persönliche Nähe zur Zielgruppe aufbauen. Transparenz, Authentizität, Nahbarkeit – das alles über den digitalen Raum. Das schafft man nur mit einer besonderen Kraft: Der Macht der Markenbotschafter.

Markenbotschafter sind eigene Mitarbeiter, die selbstständig, authentisch und transparent ihre eigene Community auf LinkedIn aufbauen und so Tag für Tag mit ihrer Zielgruppe interagieren und täglich emotionale Markencookies bei ihnen setzen. Denn an wen denkt ein Kunde, wenn er an ein Unternehmen denkt? An seinen direkten, persönlichen Ansprechpartner mit dem er bereits eine vertrauensvolle Beziehung hat. So eine Beziehung ist auch das Ziel einer starken Markenbindung.

Wichtig: Menschen vertrauen Menschen. Auch im B2B. Aus diesem Grund basiert das gesamte digitale Vermarktungskonzept von FSB darauf, die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in der Markenkommunikation zu integrieren und der Marke FSB dadurch ein Gesicht zu geben.

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Mehr Reichweite durch mehr Power.

19 Kommunikationskanäle sind besser als ein Kommunikationskanal. Das ist eine simple Rechnung. Deshalb basiert die FSB-Kampagne auch darauf, dass 19 Personen als Markenbotschafter auf LinkedIn aktiv sind und ihre jeweilige Zielgruppe als Follower gewinnen.

Mehr Kanäle, mehr Power. Mehr Kanäle, mehr Diversität in der Kommunikation. Mehr Kanäle, mehr Reichweite und mehr Impressions. Das ergibt eine höhere Markenpräsenz und mehr Vertrauen. Das muss man an dieser Stelle wohl nicht weiter ausführen. Denn Menschen wollen mit Menschen interagieren. Viel lieber, als mit einem anonymen Unternehmensprofil.

How to start Markenbotschafter(ei) on LinkedIn.

Um die Zielgruppe möglichst präzise zu erreichen und Streuverluste in der Kommunikation auf LinkedIn zu vermeiden, wurden die Markenbotschafter differenziert positioniert. Zusätzlich unterscheiden sie sich in ihrer Themenbesetzung, den Zielgruppen und den forcierten Ländermärkten. Nach einer klaren Positionierung bauten sie ihr Netzwerk aktiv aus (Qualität statt Quantität! Nur relevante Zielkontakte!) und wurden durch gezielte Themenbeiträge regelmäßig bei ihrer Zielgruppe sichtbar. Auf diese Art und Weise setzen sie täglich Markencookies auf dem Bildschirm ihrer Zielgruppe.

Markenbotschafter werden auch außerhalb des LinkedIn-Universums sichtbar

Um die Signalwirkung der Markenbotschafter zu vertiefen und stärker mit der Customer Journey ihrer Zielgruppe zu verzahnen, wurde auch außerhalb des LinkedIn-Universums an der Kampagne gefeilt. Gekoppelt an den LinkedIn-Auftritt der Markenbotschafter wurden themenspezifische Webcasts und Landingpages für die jeweiligen Personen konzipiert, wodurch die Markenbotschafter in Bewegung, Ton und Farbe erlebbar wurden. Angereichtet mit Newsletter und Whitepaper zum Download.

Durch diese durchgängige Kommunikationskette nahmen die Markenbotschafter die zentrale Rolle der stimmigen Kampagne ein. Somit formte FSB eine professionelle, einzigartige Erlebniskette und setzte den Fokus auf persönliche, authentische und individuelle Werte in ihrem Vermarktungsansatz.

Als Lead-Booster-Bonus wurde die Kampagne durch Performance- und SEO-Marketing angetrieben. Gesponserte Ads auf LinkedIn, Facebook, Google und Instagram leiten die potentiellen Interessenten auf die Landingpages, wo die Markenbotschafter mit ihrem jeweiligen Thema in Form von Webcasts und ihrer Story sichtbar wurden. Eine zusätzliche Maßnahme, welche die Awareness für die Marke FSB noch stärker gepusht hat.

Und was hat die LinkedIn-Kampagne gebracht...?

Nach nur sechs Monaten haben die Markenbotschafter bereits über 5.000 Kontakte aus ihrer Zielgruppe in ihr Netzwerk holen können. Damit erzeugten sie bereits über 1.200.000 Impressions auf ihre Beiträge, was bedeutet, dass ihre Beiträge 1.200.000-mal gesehen wurden. Wer kann schon von sich behaupten, einmal vor 1.200.000 Zuschauern in einem Saal gesprochen zu haben? Zur Einordnung: In die Allianz-Arena passen gerade mal 75.000 Zuschauer. Mittlerweile, ein Jahr später, haben die Markenbotschafter über 18.000 Kontakte in ihrem Netzwerk...

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Soviel zu den nackten Zahlen.

Was aber auch nicht vergessen werden darf: FSB war Vorreiter in dieser neuen Art der digitalen Vermarktung. Und heute ist es die B2B LinkedIn-Kampagne, über die alle Marketingleiter reden.

*Alexander Zitzmann ist Managing Partner bei Digital Seed.

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