Kommunikationsformen Die richtige Sprache auf allen Kanälen – ein Leitfaden

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Die Kanäle der Verbreitung von geschriebener Sprache sind in der modernen Kommunikation stark im Wandel. Inhalte werden nun über Chats, Social Media oder Websites vermittelt. Moderne Methoden und intelligente Tools können helfen, um sich der verschiedenen Kanäle bewusst zu werden und verständlich zu schreiben.

Die Situation des Lesers bestimmt die Sprache

Schnell dahin getippt oder wohlformuliert – genauso wie die Situation des Verfassers sprachlicher Botschaften variiert, unterscheiden sich die Situationen und Zusammenhänge, in denen sie vom Empfänger aufgenommen werden. Um Inhalte effektiv zu kommunizieren, muss sich der Absender beim Verfassen bewusst sein, wer die Empfänger sind und über welche Medien und Kanäle sie erreicht werden sollen. Denn klar ist, dass sich Konzentration, Aufmerksamkeitsspanne und auch die Bereitschaft, eine Botschaft wahrzunehmen von Kanal zu Kanal stark unterscheiden. Ein Brief, der per Post zugestellt wird, vielleicht sogar von einer Behörde, wird sicherlich mehr Aufmerksamkeit erhalten als ein unverbindlicher Social Media Post eines Unternehmens. Damit die Kommunikation auf allen Kanälen gelingt, sollte auf einige Punkte geachtet werden.

Analoge Kommunikation: Klar kommunizieren im klassischen Brief

Der klassische, auf dem Postweg zugestellte Brief genießt heutzutage im Geschäftsleben beinahe schon einen Exotenstatus. Laut Statista verringerte sich die Gesamtzahl lizenzpflichtiger Briefsendungen in Deutschland von 17,7 Milliarden im Jahr 2007 auf prognostizierte 12 Milliarden für 2021. Längst werden im B2B Bereich selbst Millionenaufträge via Mail bestätigt. Und im Consumer-Segment reicht ein Double-Opt-in für eine rechtsverbindliche Bestätigung, etwa von Abonnements oder Onlinekäufen.

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Wer einen klassischen Brief verschickt, kann also davon ausgehen, dass dieser in der Regel mehr Beachtung findet als beispielsweise eine E-Mail. Dies liegt auch daran, dass beim Lesen eines Briefes weniger Ablenkungen auftreten als bei einer Flut von E-Mails. Zudem wird diese Form der Kommunikation vor allem von Finanzdienstleistern, Versicherungen und Behörden genutzt. Es handelt sich also häufig um seriöse Inhalte mit hoher Relevanz. Andererseits sind die Empfänger im Umgang mit solchen offiziellen Inhalten eher ungeübt. Die Verfasser von Briefen sollten daher darauf achten, möglichst klar und verständlich zu kommunizieren.

Folgende Punkte sollten Sie beim Verfassen von Briefen an private Empfänger beachten:

• Wahl eines aussagekräftigen und möglichst kurzen Betreffs

• persönliche Ansprache der Kunden

• klar und verständlich formulierte Sätze – nicht länger als 15-20 Wörter

• übersichtliche Gestaltung durch Absätze und Zwischentitel

• freundlicher Abbinder

Außerdem sollte die Unternehmensidentität auch in Wortwahl und Tonalität konsistent umgesetzt werden. Und falls sich sehr komplizierte Formulierungen – zum Beispiel aus Gründen der Rechtssicherheit - nicht vermeiden lassen, empfiehlt es sich, sie mit kurzen leicht verständlichen Zusammenfassungen zu flankieren. Das gilt ebenfalls für Verwaltungen und Behörden. Sie müssen sich zwar keine Gedanken darum machen, Kunden zu verprellen, können sich durch mehr Verständlichkeit aber jede Menge Rückfragen, Fehler und damit Arbeitsaufwand ersparen.

In der B2B Korrespondenz kommunizieren Fachleute. Deshalb können auch fachsprachliche Begriffe genutzt werden und die Sätze können je nach Thema etwas komplexer sein. Klarheit und Verständlichkeit sind aber natürlich auch hier sehr willkommen. Schließlich haben auch Experten wenig Lust und Zeit, sich mit dem Entschlüsseln komplexer Bandwurmsätze zu beschäftigen. Werbeaussendungen sind ein Sonderfall: Beim so genannten Mailing erhöhen klare Sprache und sehr kurze, schnell verständliche Sätze die Erfolgsaussichten. Zusätzlich braucht ein gutes Mailing eine klare, sehr konkrete Handlungsaufforderung, den so genannten Call To Action (CTA).

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Smarte Tools liefern Unterstützung

Zugegebenermaßen kann es eine Herausforderung sein, all diese Anforderungen beim Verfassen eines Textes im Auge zu behalten. Oft ist es auch nicht einfach zu beurteilen, ob bestimmte Formulierungen klar und verständlich sind. Noch komplizierter wird es, wenn zusätzlich die Regeln einer Corporate Language, also einer Unternehmenssprache, beachtet werden müssen. Intelligente Werkzeuge wie eine Corporate Language Software können hier wirkungsvoll unterstützen. Eine solche Lösung prüft neben Rechtschreibung und Grammatik auch Satzlänge und Komplexität bereits bei der Eingabe. Verständlichkeit und Eindeutigkeit werden je nach gewählter Textsorte auf der Basis erprobter Instrumente wie dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) für klare, verständliche Texte überprüft. Ein hinterlegter Corporate Language Index (CLIX) unterstützt die Autoren dabei, der Markensprache treu zu bleiben.

Digitale Kommunikation: schneller auf den Punkt

Ein solches Tool kann auch für die digitale Kommunikation eingesetzt werden. So lässt sich leicht sicherstellen, dass in der E-Mail-Kundenkommunikation immer ein aussagekräftiger, kurzer Betreff sowie eine persönliche Ansprache verwendet werden. Die Sätze sollten noch klarer, kürzer und leicht erfassbar sein. Wie bereits erwähnt, muss beim Lesen von Mails mit Ablenkung gerechnet werden.

Mit einer noch stärkeren Ablenkung und konkurrierenden Inhalten müssen die Verfasser von Social Media Posts rechnen. Deshalb sollten diese Texte besonders kurz, einfach und prägnant formuliert sein. Duzen und eine moderne, trendige Sprache sowie die Verwendung von Emojis und Hashtags zur Erhöhung der Reichweite sind hier unbedingt zu empfehlen. Es ist wichtig zu verstehen, dass Nutzer in der Regel eher zufällig auf Social Media Inhalte stoßen und nicht aktiv danach suchen. Es gilt also, sehr schnell Aufmerksamkeit zu erregen und die entscheidenden Inhalte effektiv und effizient zu kommunizieren.

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So gelingt das Social Selling im B2B

Etwas anders funktionieren Websites und Unternehmensblogs. Beides sollte im B2C Bereich möglichst verständlich, einfach, modern und natürlich markenkonform formuliert sein. Verlinkungen und Hashtags unterstützen die Verbreitung von Blogs. Bei B2B Websites und Blogs kann allerdings der Einsatz fachsprachlicher Begriffe die Kompetenz unter Umständen sogar unterstreichen. Deshalb dürfen auch die Sätze je nach Thema etwas komplexer sein. In beiden Fällen hat der Verfasser den Vorteil, dass die Besucher in der Regel aktiv nach bestimmten Informationen suchen. Deshalb sind sie aufmerksamer und fokussierter.

Kommunikation mit Fachpublikum: Präzision und Substanz

Noch ausgeprägter ist dieser Effekt bei ausgewiesenen Fachtexten wie Whitepaper oder Fachartikeln. Hier handelt es sich um Inhalte, die von den Lesern aktiv gesucht und teilweise sogar gegen Registrierung heruntergeladen werden. Hier sollten Verfasser sich um Substanz und Verständlichkeit bemühen.

Das bedeutet vor allem klar strukturieren, zum Beispiel durch Absätze, Hervorhebungen oder und eine präzise gewählte Formulierung. Fachsprache ist hier erlaubt und je nach Thema sogar erwünscht. Weniger gebräuchliche Fachbegriffe können in einem Glossar erläutert werden. Wissenschaftliche Standards sind unbedingt einzuhalten. Diese Textsorten sind eine spannende Gelegenheit, die Kompetenz eines Unternehmens unter Beweis zu stellen.

Fazit

Um wirkungsvolle Texte zu verfassen, müssen sich die Verfasser bewusst sein, in welcher Situation und in welchem Kontext sie den Adressaten erreichen. Auch der Grad des Interesses, den die Leser einem Textinhalt entgegenbringen, ist ein wichtiges Kriterium. Um für jedes Medium und jeden Kanal optimal zu schreiben, kann der Einsatz moderner Textoptimierungslösungen sehr hilfreich sein. Damit wird auch die konsistente Umsetzung der sprachlichen Markenidentität erheblich vereinfacht.

*Oliver Haug ist Geschäftsführer der H&H Communication Lab GmbH

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