Performance Marketing Die Rolle von First Party Daten in einer Welt ohne Cookies

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Cookies sind ein Auslaufmodell im Online Marketing. In diesem Artikel wird daher verdeutlicht, welche Möglichkeiten First Party Data Vermarktern bieten, um künftigen Herausforderungen zu begegnen und neue Kunden zu gewinnen.

Im Jahr 2024 wird Google das Tracking von Nutzern durch Werbecookies in Chrome abschalten. Für Unternehmen, die Cookies aktuell noch zur Gewinnung neuer Kunden und Marketingleads verwenden, werden diese nicht mehr verfügbar sein. Und genau hier liegt die Herausforderung für Unternehmen und Vermarkter, denn Kundendaten sind der Garant für eine erfolgreiche Bindung, zufriedene Konsumenten und kontinuierliches Wachstum.

57 Prozent der User verlassen lieber eine Website als Cookies zu akzeptieren

Bereits heute lehnen viele Nutzer Cookies ab. Laut dem „State of Customer Engagement Report 2023“ von Twilio würden 57 Prozent der deutschen Verbraucher eine Website lieber verlassen als Cookies zu akzeptieren. Das ist einer der höchsten Werte, die in der Studie weltweit ermittelt wurden. Darüber hinaus finden es 39 Prozent der Nutzer zu zeitaufwendig oder schwierig, Cookies abzulehnen oder zu verwalten. Gleichzeitig verlassen sich immer noch 81 Prozent der Marken weltweit auf die Daten Dritter. Das Problem nimmt hier also deutlich Gestalt an.

Der Report zeigt, dass sich mehr als die Hälfte der Unternehmen nicht vollständig auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereitet fühlt. Die einzige Möglichkeit, sich auf diese Situation einzustellen, besteht darin, sich verstärkt mit First Party Daten zu befassen. Denn die einzigen Daten, die Vermarkter über ihre Kunden bald noch sammeln können, werden aus den direkten Interaktionen mit ihrem Unternehmen stammen. Sobald Cookies von Drittanbietern nicht mehr verwendbar sind, können zudem keine Daten mehr von anderen Unternehmen zugekauft werden. Auch wenn diese Umstellung zu Beginn frustrierend sein mag, wird sie den Marketingverantwortlichen langfristig helfen und neue Chancen eröffnen.

Das Ende der Cookies bedeutet große Veränderungen für die Personalisierung, den Datenschutz und die Transparenz. Es bedeutet aber auch eine große Chance für die Unternehmen, ihre Taktiken im Hinblick auf Personalisierung und Datenschutz so anzupassen, dass die Loyalität und das Vertrauen der Kunden sogar gestärkt werden. Personalisierte Erlebnisse tragen in diesem Zusammenhang zur Kundentreue bei. Aber diese Loyalität kann nur wachsen, wenn das Unternehmen auch Vertrauen aufbaut. Die Zeiten, in denen Kunden blind daran geglaubt haben, dass Unternehmen ihre Daten schützen, sind vorbei.

Cookie-Studie

In Deutschland setzen 71 % immer noch primär auf Drittanbieter-Cookies

User sind bezüglich Datensicherheit skeptisch

Laut dem „State of Personalization Report 2023“ von Twilio Segment vertrauen nur etwa die Hälfte der Verbraucher darauf, dass Marken ihre persönlichen Daten sicher aufbewahren und verantwortungsvoll nutzen. Mit jedem neuen Datenschutzskandal haben die Unternehmen aufs Neue viel zu tun, Vertrauen zu schaffen. Wenn sie jedoch ihre Datenerhebungspraktiken transparent machen und die Datenschutzbedenken der Verbraucher respektieren, können sie das Vertrauen ihrer Kunden wiederherstellen. Grundsätzlich lassen sich Datensicherheit und Datenschutz mit den richtigen Datensätzen leichter erreichen. Und das sind nun mal First Party Daten, die vom Kunden mit Zustimmung zur Verfügung gestellt werden.

Die Unternehmen müssen sich von Cookies verabschieden, nicht nur, weil Chrome sie abschaltet, sondern auch weil die Kunden personalisierte Erlebnisse wünschen, die mit Cookies einfach nicht ermöglicht werden können. Denn Personalisierung ist mehr als nur den korrekten Namen in ein Mailing einzufügen. Personalisierung erbringt den Nachweis, dass eine Marke die Vorlieben ihrer Kunden versteht. Das reicht von Produktvorschlägen bis hin zum Kanal, über den sie bevorzugt mit ihnen kommuniziert. Hier kann sich die Investition in eine Customer Data Platform (CDP) für Unternehmen auszahlen, denn 60 Prozent der Marken geben an, dass Investitionen in die digitale Kundenbindung ihre Fähigkeit verbessert haben, auf die sich ändernden Kundenbedürfnisse einzugehen (State of Customer Engagement Report 2023).

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Personalisiertes Erlebnis führt bei 56 Prozent der Nutzer zu Wiederholungskäufen

Das frühzeitige Sammeln von First Party Daten ist hier von entscheidender Bedeutung, um eine bessere Personalisierung und ein datenschutzfreundliches Erlebnis zu bieten. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Verbraucher gaben beim „State of Personalization Report 2023“ an, dass sie nach einem personalisierten Erlebnis zu Wiederholungskäufern werden – ein Anstieg von sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Da digitale Verbraucher den Wert der Bereitstellung ihrer Daten zunehmend erkennen, sollten Unternehmen sie dazu ermutigen, Informationen frühzeitig zu teilen. Dies kann beispielsweise mit exklusiven Angeboten für eingeloggte Nutzer geschehen. Denn Menschen wollen von transparenten Marken mit hoher Integrität gezielt angesprochen werden.

Ein effektiver Ansatz, um First Party Daten zu nutzen, besteht zudem darin, Kunden mit Hilfe von Nutzerlisten erneut anzusprechen oder sogenannte Audience Suppression, also die gezielte Entfernung bestimmter Personen oder Gruppen aus einer Zielgruppenliste, anzuwenden. So können Werbetreibende mit entsprechenden Lösungen verschiedene Segmentierungen erstellen und diese direkt an Werbeplattformen wie Facebook oder Snapchat senden.

Die Akquise neuer Kunden ist ebenfalls möglich, indem man sogenannte „Lookalike“- oder „Actalike“-Zielgruppen verwendet. Hierbei handelt es sich um Benutzer, die von der Werbeplattform als ähnlich zu den bestehenden Kunden identifiziert werden. Die Plattformen nutzen also ihre eigenen First Party Daten, um Anzeigen an Benutzer zu liefern, die das Unternehmen noch nicht erreicht hat. Die Leistung von Werbung kann darüber hinaus auf datenschutzfreundliche Weise gemessen werden, indem man sich von Client-seitigen Tracking-Pixeln verabschiedet und stattdessen serverseitige Conversion-Tracking-Optionen verwendet. Server-zu-Server-Übertragungen bieten Unternehmen darüber hinaus mehr Kontrolle über die geteilten Daten und erhöhen das Vertrauen der Verbraucher.