Eine Audio Marketing Strategie Die Vorteile von Programmatic Audio für das B2B Marketing richtig nutzen

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Vermarkter sollten Online Audio 2023 im Blick behalten – es avanciert zum nächsten programmatischen Werbemedium. Doch wie können die Potenziale für die eigenen Marketingziele gut genutzt werden?

Der digitale Audiomarkt hat in Deutschland in den letzten Jahren stark zugenommen, neue Technologien und Geräte führten zu einem intensiveren, neuen Hör- und Nutzungsverhalten. Werbetreibende und Inhalteanbieter können nun auf eine steigende Zahl an Werbemöglichkeiten zugreifen, eine Entwicklung, die die Pandemie nur noch beschleunigt hat. Es konnte ein massiver Anstieg nachgewiesen werden, der sich auch in der Aufnahme der Podcast-Abrufzahlen der Agma 2022 wiederfindet. Auch B2B Vermarkter profitieren stark von dieser Entwicklung – unsere Erläuterung zeigt, wie.

Digitales Audio boomt und die Potenziale sind hoch

Laut aktueller Online Audio Monitor-Studie hören 64,2 Prozent der ab 14-Jährigen mindestens einmal monatlich Webradio oder Online-Audio-Inhalte auf Abruf. 2020 waren es noch 60,9 Prozent. Der gut dreiprozentige Wachstumsschub lässt sich leicht auf die steigende Beliebtheit der Streaming Anbieter wie Spotify, Apple Music und Deezer zurückführen. Herausragend hat sich vor allem der Podcast Konsum entwickelt: 29,1 Prozent der Online-Audio-Nutzer hören Podcasts 2022 mindestens monatlich, fünf Prozent mehr als noch 2020. Seit 2021 hat sich die Nutzung auf einem stabilen Niveau eingependelt.

Die vergrößerte Nutzerschaft spielt in die Karten von Werbetreibenden, die ihre Zielgruppen in neuen Umgebungen ansprechen können. Das zeigen auch die gestiegenen Werbeausgaben in diesem Bereich, diese wuchsen für Podcast Werbung von 2021 zu 2022 um 18 Prozent. Das Gesamtvolumen der Werbeinvestments beläuft sich zwar noch auf überschaubare 43 Millionen Euro, trotzdem ist dieser Anstieg wegweisend für die Branche und lässt Werbepotenziale deutlich werden. Die IAB Europe prognostiziert den Umsatz in Europa mit Paid Ads bis Ende 2023 auf 1,5 Milliarden Euro.

Positives Branding durch Audiowerbung im B2B Marketing

Audioinhalte werden oft genutzt, wenn kein Screen einsetzbar ist, wie beim Autofahren, Joggen oder bei der Haushaltsarbeit. So hat Audio die volle Aufmerksamkeit der Hörer. Durch die zusätzliche Emotionalität, die Audio mit sich bringt, ist es das perfekte Medium, um positive Branding-Effekte hervorzurufen. Indem die Werbeformate an das jeweilige Format wie Podcast oder Radio angepasst werden, kann die Werbung durch lückenlose Einspielung eine optimale Wirkung erzielen. Eine dialogisch gestaltete Anzeige sorgt in Podcasts für lückenlose Einbindung und Radiowerbung sticht durch gutes Storytelling hervor.

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Die Zukunft des Podcasts: Offene Ökosysteme und ein "Creator-first"-Ansatz

Da die Zielgruppe für B2B Marketing von Natur aus klein und gut definiert ist, können die Werbeeinheiten direkt aktuelle (Branchen-)themen ansprechen. Werbetreibende können als Experten mit entsprechenden Lösungen besonders positive Branding-Effekte erzielen, die nachhaltig bei der Zielgruppe im Kopf bleiben.

B2B Marketing durch programmatische Audiobuchung stärken

Wie fast überall in der Digitalbranche steigt der Anteil an programmatisch buchbarer Werbung auch im Online-Audio-Bereich. Technologische Weiterentwicklungen ermöglichen somit auch das schnelle Wachstum der digitalen Audiokanäle. Moderne DSPs schaffen die Voraussetzungen für die Ausspielung bei allen Inventaranbietern über eine Plattform hinweg und optimieren damit sowohl die Effizienz als auch die Effektivität der Werbung.

Die Technologie und die Vielzahl an unterschiedlichen Daten ermöglichen mittlerweile ein granulares Targeting im Audiobereich nach Ort (Geotargeting), Zielgruppe (sozio-demografisches Targeting) sowie Inhalten (kontextuelles Targeting). B2B Werbung kann somit ebenso zielgerichtet wie B2C Kampagnen ihre Zielgruppe erreichen und Streueffekte vermindern.

Neue KPIs ermöglichen die angemessene Bewertung der Werbeleistung. Zudem lassen sich die allgemeine Transparenz, die Nachvollziehbarkeit der Daten sowie die Brand-Safe-Ausspielung und der Schutz vor Ad Fraud sicherstellen. Nicht zu vergessen: Die stetige Optimierung der Kampagnen, die durch die aktuellen Technologien ermöglicht wird.

Audio als perfekte Ergänzung für die B2B Marketing-Strategie einsetzen

Audiowerbung wirkt durch die hohe Aufmerksamkeit, die das Audioformat mit sich bringt. Zuhörer können so bereits durch Ein-Kanal-Strategien aktiviert werden und so Branding Effekte erzielen. Da es bei der Audiowerbung keine Click-Through-Rates gibt, die Performance messen, sollten Anzeigen vor allem die Markenpersönlichkeit kommunizieren. Im Zuge von Omnichannel-Kampagnen kann das Medium Audio in Tandem mit Display und Video zusätzlich für sowohl sequenzielles Targeting als auch Retargeting genutzt werden. Die Markenbotschaft, die bereits im Ohr angekommen ist, kann so auf verschiedenen Kanälen visuell erneut gesendet und verstärkt werden.

Omnichannel DSPs, die sich auf programmatic Audio spezialisieren, bieten dafür integrierte Audio-Zielgruppen-Planungstools an, die sowohl in Audio-Streams wie Webradios und auch auf Podcast-Ebene einsetzbar sind und so Audio in die Omnichannel-Planung optimal eingebaut werden kann. Ergänzend quantifizieren Brand Lift-Studies eben jenen Mehrwert auf den verschiedenen Ebenen des Marketingfunnels und machen diesen sichtbar.

Dossier „B2B Content Marketing“

B2B Content Marketing – Status Quo, Strategien und Ausblick

Auditive Inhalte bleiben besser als andere Medien im Kopf und so nimmt Audiowerbung im Mediamix einen ganz besonderen und wichtigen Stellenwert ein. Vermarkter erkennen dies, und auch Technologieanbieter erweitern ihr Repertoire um digitale Audiowerbung und verbessern ihr Angebot in diesem Bereich. Da die Zuhörer über viele Geräte Zugang zu digitalen Audioangeboten haben, kann Audiowerbung durch programmatische Ausspielung effektiv und effizient seine Botschaften zielgenau kommunizieren. Mit der Weiterentwicklung der Technologien, die noch feinere Targeting-Möglichkeiten erlauben, sowie der steigenden Popularität des Mediums scheint das Potenzial digitaler Audiowerbung enorm.

*Oliver Bolenius ist Managing Director DACH bei Hawk.

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