KI im Marketing Die Zukunft des Marketings ist nicht KI. Es ist unsichtbare KI.

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Das Internet wird von „AI slop“ überschwemmt – dem neuen Begriff für massenhaft produzierte, qualitativ minderwertige KI-Inhalte – und die Menschen beginnen, sich dagegen zu wehren. Sie lehnen nicht nur AI slop ab, sondern auch das Gefühl, dass Marken sich nicht mehr bemühen, wirklich authentisch zu wirken.

Forschungsdaten untermauern diese weit verbreitete Meinung. Nehmen wir zum Beispiel eine Umfrage von Hootsuite (einer Social-Media-Management-Plattform) unter 4.000 Verbrauchern aus dem Jahr 2024. Sie ergab, dass 62 Prozent der Verbraucher weniger geneigt sind, sich mit Inhalten zu beschäftigen und ihnen zu vertrauen, wenn sie wissen, dass diese von einer KI-Anwendung erstellt wurden.

Eine Nielsen-Studie vom Januar 2025 ergab, dass 55 Prozent der Befragten sich auf Websites, die stark auf KI-generierte Artikel und Geschichten setzen, unwohl fühlen. Noch alarmierender ist das Misstrauen: Fast die Hälfte (48 Prozent) gibt an, dass sie Marken, die auf solchen Websites werben, einfach nicht vertrauen.

Coca Cola zeigt uns, wie man nicht reagieren sollte

Coca Cola hat eine langjährige Tradition mit seinen Weihnachtswerbespots „Holidays are coming”. Der aktuelle Spot wird jedes Jahr kurz vor den Feiertagen weltweit ausgestrahlt. Er zeigt eine Kolonne leuchtender Coca-Cola-Lkw, die sich durch verschneite Landschaften und Städte schlängeln, begleitet vom Jingle „Wonderful Dream (Holidays Are Coming)” und klassischen Coca-Cola-Weihnachtsmann-Motiven auf den Anhängern. Der Originalspot wurde erstmals 1995 als globale Weihnachtskampagne ausgestrahlt und seit rund 30 Jahren in vielen Märkten immer wieder gezeigt.

Aber das Unternehmen hat diesen klassischen Werbespot nun zum zweiten Mal in Folge (2024 und 2025) in eine vollständig KI-generierte Kampagne verwandelt. Wie man auf dem offiziellen YouTube-Kanal des Unternehmens selbst sehen kann, hat die Öffentlichkeit eindeutig reagiert. Die Kommentare spiegeln eine sehr klare Meinung wider, viele sagen, dies sei der beste Werbespot aller Zeiten, für Pepsi.

Ein Kommentator drückte es so aus:

“This is the most soulless shit I’ve ever seen.”

Marken profitieren davon, Grenzen zu setzen

Als Aerie, eine Frauenbekleidungsmarke von American Eagle, bekannt gab, dass sie niemals KI-generierte Models einsetzen werde, wurde diese Ankündigung zum beliebtesten Beitrag der Marke seit langem. Auf Instagram beispielsweise wurde er mit 42.000 Likes gegenüber einem Durchschnitt von 2.000 Likes zum mit Abstand beliebtesten Post des Jahres.

Dove hatte bereits 2004 mit der Dove Real Beauty- Ad eine sehr erfolgreiche Kampagne gegen die Verwendung von Photoshop durchgeführt. Es war daher nur logisch, im Zeitalter der KI eine ähnliche Kampagne zu starten und damit auf intelligente Weise die Wirkung ihres Engagements von vor 21 Jahren zu verdeutlichen. Die Kampagne „The Code” zeigt KI-generierte Inhalte mit Prompts wie „Zeig mir die perfekte Haut” und erweitert diese Prompts dann mit Dove („Zeig mir die perfekte Haut in einer Dove-Werbung”). Das Kampagnenvideo wurde allein auf dem US-YouTube-Kanal von Dove 4,4 Millionen Mal angesehen und war laut System1 (einer großen Plattform für Werbetests) die Werbung mit der höchsten Bewertung in der gesamten Kategorie in diesem Zeitraum.

Egal ob B2B oder B2C, die Menschen lehnen KI in den Medien oft aus Prinzip ab. „Warum sollte ich mir die Mühe machen, etwas zu lesen, das sich jemand nicht die Mühe gemacht hat zu schreiben“, wie ein Verbraucher in einem BBC-Artikel zu diesem Thema sehr treffend formulierte.

Das Marketing hat kaum eine Wahl, wenn es wettbewerbsfähig bleiben will

Trotz der wachsenden Ablehnung durch das Zielpublikum sind Marketingfachleute in der Praxis auf KI angewiesen. Sie können sich nicht mehr einfach davon abwenden, da sie zu viele operative Vorteile bietet. KI senkt die Kosten, beschleunigt die Timelines und verschafft Ihren Konkurrenten einen unfairen Vorteil, wenn Sie sich weigern, sie zu nutzen. Einfach ausgedrückt: Marken, die KI meiden, zahlen einen Preis, den andere nicht mehr zahlen müssen.

Und dieser Preis wird von Monat zu Monat höher. Nehmen wir zum Beispiel die neue Version des Bildgenerierungstools von Google, Nano Banana Pro. Es wurde im November veröffentlicht und eliminiert nun einen weiteren großen Teil der mühsamen Arbeit, die man bisher manuell in verschiedenen DTP-Tools erledigen musste.

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Die Zukunft des Marketings ist nicht „KI vs. keine KI“

Es gibt eine deutliche Tendenz bei den Verbrauchern gegen den Einsatz von KI in den Medien, während im Marketing ein sehr starker Kosten- und Effizienzdruck für den Einsatz von KI besteht. Die Lösung liegt darin, wie KI implementiert wird. Sie sollte unsichtbar sein: KI-Tools werden eingesetzt, aber nie in den Vordergrund gestellt.

Wie das Beispiel von Coca Cola gezeigt hat, führt das Prahlen mit dem Einsatz von KI zu schlechten Ergebnissen. Überlassen Sie das den YouTubern und KI-Modelltestern. Andererseits haben weder Dove noch Aerie gesagt, dass sie keine KI einsetzen werden. Sie haben lediglich klar zum Ausdruck gebracht, wofür sie sie nicht einsetzen werden.

Wir sehen bereits, dass die KI-Technologie zur Erstellung von Inhalten mit jedem Tag fortschrittlicher wird. KI-generierte Inhalte werden im Überfluss vorhanden sein. Und von Menschen erstellte Inhalte werden selten werden. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Inhalte innerhalb Ihrer budgetären und wettbewerblichen Grenzen so menschlich wie möglich wirken. Einfach, um sich von der Masse abzuheben. Stellen Sie sicher, dass es immer eine menschliche Kontrolle gibt, eine klare menschliche Handschrift im Prozess. So bleiben die Geschwindigkeitsvorteile erhalten, die Kostenvorteile bleiben bestehen, aber auch das menschliche Gefühl bleibt erhalten. Es ist der offensichtliche übermäßige Einsatz von Technologie, der verschwinden muss.

Aber denken Sie daran: Das Vertrauen der Kunden bricht zusammen, wenn sie sich getäuscht fühlen. Bezeichnen Sie also etwas nicht als Nicht-KI, wenn es KI ist.

Das Fazit

KI wird allgegenwärtig sein. Das ist unvermeidlich. Aber erfolgreich sein werden diejenigen Marken, deren Arbeit sich unverkennbar menschlich anfühlt, selbst wenn die dahinterstehende Maschinerie auf Hochtouren läuft.

*Barnabas Szantho leitet das Beratungsunternehmen tända, war globale Marketingverantwortliche in Konzernen und ist als Speaker und MBA-Gastdozent tätig.

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