Verkaufspsychologie

Diese Motive beeinflussen unsere Kaufentscheidung

| Autor / Redakteur: Jens Rode / Georgina Bott

Das menschliche Gehirn agiert assoziativ, interpretativ und selektiv. Dementsprechend handeln Menschen meistens nicht rational, sondern auf emotionaler Ebene.
Das menschliche Gehirn agiert assoziativ, interpretativ und selektiv. Dementsprechend handeln Menschen meistens nicht rational, sondern auf emotionaler Ebene. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Verlockende Angebote, Empfehlungen aus dem Freundeskreis oder Testberichte in einer Fachzeitschrift – all das kann Einfluss auf unsere Einkäufe nehmen. Wie rational sind unsere Kaufentscheidungen also wirklich und durch welche Motive werden sie beeinflusst?

19.00 Uhr in Deutschland – ein permanentes Klicken geht durch die Onlineshops, die virtuellen Warenkörbe werden gut gefüllt. 61 Prozent der Deutschen begeben sich am liebsten zwischen 18.00 und 24.00 Uhr auf digitalen Schaufensterbummel und kaufen ein. Geht es sogar um größere Anschaffungen werden zudem Fachzeitschriften gewälzt, Communities durchforstet, Testergebnisse gelesen, Preise verglichen oder eben die Freunde gefragt. Sind Kaufentscheidungen also wirklich rational? Was löst sie aus und welche Trigger tricksen Konsumenten immer wieder aus, wenn sie etwa gar nicht konkret auf der Suche sind oder sogar Geld sparen wollen?

Menschen handeln emotional

Fast jeden zweiten Tag kaufen deutsche Verbraucher laut der Gesellschaft für Konsumforschung ein. Dabei steht aus rein wirtschaftlicher Sicht einzig und allein der größtmögliche Vorteil (also die maximale Rationalität) im Vordergrund. Tatsächlich sind rationale Überlegungen bei der Kaufentscheidung, sei es für ein neues Telefon oder die Rechtsschutzversicherung, eher nachrangig, denn das menschliche Gehirn agiert assoziativ, interpretativ und selektiv. Dementsprechend handeln Menschen meistens nicht rational, sondern auf emotionaler Ebene als Folge ihrer im Leben gesammelten Erfahrungen. Allein 70 bis 90 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst getroffen und dem Bewusstsein nur noch zum finalen Abnicken vorgeschlagen. Marketingverantwortliche sollten daher vor allem ihre Strategien und Aktionen auf die emotionalen Bedürfnisse und Handlungsmotive ihrer potenziellen Kunden ausrichten.

Von Grund auf irrational

Auf der einen Seite setzt ein Mensch auf eine ausgewogene Ernährung mit gesunden Zutaten, am besten auf Bio-Basis, für ein gutes Körpergefühl und zur Vorbeugung von Krankheiten. Auf der anderen Seite ist er aber Liebhaber von Risikosportarten wie Fallschirmspringen oder Motocross. Scheiden sich beide Lebensstile des Menschen generell von einander aus? Nein, denn der Mensch ist von Natur aus irrational und kombiniert vermeintlich konträre Denkrichtungen. Und genauso verhält es sich mit Kaufentscheidungen. Hier ein Muster zu erkennen, ist quasi unmöglich. Für solche Kunden gilt: Sie wollen sich gut fühlen, wenn sie etwas kaufen und ein bestimmtes Lebensgefühl unterstreichen. Allerdings werden Kaufentscheidungen von den heutigen Generationen zunehmend auch von moralisch-ethischen Gesichtspunkten beeinflusst. Beim Kauf wird nicht nur der persönliche Benefit gesucht, sondern gezielt nach Alternativen mit Social Impact entschieden.

Heuristiken als Entscheidungshilfe

Von den unterschiedlichsten Geschmacksrichtungen des Lieblingsjoghurts und individuell konfigurierbaren Laptops bis hin zu auf die persönlichen Präferenzen zugeschnittene Telefontarife - Verbraucher stehen in jeglichen Lebenslagen einer immensen Vielfalt von Produkten gegenüber. Daraus das für sich optimalste Angebot zu wählen, wird ein immer schwieriger werdendes Unterfangen. Sogenannte Heuristiken werden zum helfenden Anker und sind vielschichtig anwendbar:

Anhand der Verfügbarkeitsheuristik wählt das Gehirn bei unterschiedlichen Auswahlmöglichkeiten eher die Option aus, die Ähnlichkeit mit etwas hat, an das sich der Kunde schnell und einfach erinnert. Marken haben einen großen Einfluss auf Entscheidungen. Kunden mögen Dinge, die sie kennen und befinden sie dadurch auch für gut. Zudem assoziieren sie mit einer Marke teilweise auch bestimmte Emotionen und ein bestimmtes Lebensgefühl, das man dann mitkauft.

Demnach werden Produkte nicht nach bestimmten Merkmalen verglichen, sondern unbewusst nach etwa „Damit habe ich letztes Mal gute Erfahrungen gemacht, also nehme ich es nochmal“ oder der Recognition-Strategie („Nehme ich das No-Name-Shampoo oder lieber eine Marke? Das Markenprodukt ist mir vertrauter, außerdem verwenden Freunde auch dasselbe.“) ausgewählt.

Der Social Proof als Mechanismus

Einstellungen oder kulturelle Prägung – alle Erfahrungen, die im Laufe des Lebens gemacht werden, beeinflussen das Verhalten und im Endeffekt die Entscheidungen. Ebenso werden Einflüsse unterschätzt, die künstlich erzeugt werden. Jeder ist der Meinung, dass er ein bestimmtes Produkt kauft, weil es nun mal objektiv das Beste ist. Diese Selbsteinschätzung ist nicht darauf zurückzuführen, dass man selbst tatsächlich unbeeinflusst ist, sondern darauf, dass diese Einflüsse häufig nicht bemerkt und daher unterschätzt werden. Somit üben andere Menschen, meist aus dem direkten Umfeld wie Familie oder Freundeskreis, starken Einfluss auf das Kaufverhalten aus. Aber auch Aussagen in den Medien oder in Communities sind weitreichende Hebel, was andere Menschen kaufen beziehungsweise wie sie bestimmte Produkte bewerten.

Jeder Mensch orientiert sich am Verhalten anderer und schließt aus deren Verhalten auf die Angemessenheit für sein eigenes Verhalten. Gerade wenn bestimmte Entscheidungen schwer fallen, gibt das Verhalten anderer eine Orientierung darüber, was angemessen ist. Aus genau diesem Grund kaufen Kunden häufig Produkte, die gerade im Trend sind und alle kaufen. Ein Grund, warum Freundschaftswerbung bis heute zu den erfolgreichsten Marketing-Tools gehört und Influencer Relations seit Jahren einen echten Boom erleben.

Emotionale Aspekte

Kaufentscheidungen sind multikausale und vielschichtige Prozesse. DEN Knopf, der zugunsten eines Produkts gedrückt werden kann, gibt es nicht. Jedes Produkt hat immer einen subjektiven Wert für den Käufer. Psychologische Faktoren überdecken dabei die ökonomischen Prinzipien, welche für die Maximierung des eigentlichen Nutzens stehen. Dieser subjektive Wert kann von dem objektiven Wert stark abweichen. Das ist vor allem dann der Fall, wenn emotionale Aspekte wie „etwas mögen“, einen gewissen Wert beimessen oder auch kognitive Faktoren wie „mentale Kontoführung“ eine Rolle spielen.

Jens Rode ist CEO, Kommunikator und Sales-Profi bei Tellja.
Jens Rode ist CEO, Kommunikator und Sales-Profi bei Tellja. (Bild: Tellja)

Über den Autor

Vom Potential von Empfehlungen auf Umsatz und Wachstum ist Jens Rode nicht nur fest überzeugt, sondern hat sich damit die Ziele für Tellja hochgesteckt. Der studierte Betriebswirt will für die noch recht junge Plattform nicht nur weitere Key Accounts akquirieren und damit die Relevanz von Empfehlungsmarketing stärken, sondern auch das Wachstum auf europäischer Ebene weiter beschleunigen. Mit seiner Leidenschaft für Sales und Kundenmanagement treibt Rode seine Vision bei Tellja voran und bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung mit: Seine Karriere startete der gebürtige Wiesbadener als Produktmanager für das renommierte Junghans Uhren-Portfolio und war danach in leitenden Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig. Seinen Geschäftspartner Dr. Michael Stöhr hat Rode bereits in früheren Stationen kennengelernt und mit ihm an der Entwicklung von Loyalty-Systemen gearbeitet. Seit 2010 ist Rode als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.

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