Dachzeile Digitale Events verändern Unternehmen nachhaltig

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Veranstalter und deren Kunden sind von der Pandemie hart getroffen. Digitale Events eröffnen jetzt die Chance zu neuen, virtuellen Formaten und sorgen für einen Innovationsschub, der sie zu einer festen Größe im Marketing-Mix der Zukunft macht.

Die Event-Branche leidet unter den krisenbedingten Einschränkungen genauso wie Unternehmen, für die Veranstaltungen ein wichtiges Marketinginstrument sind. Nach dem Rekordjahr 2019 mit rund 423 Millionen Veranstaltungsteilnehmern und einem Zuwachs des internationalen Gästekontingents von 15,9 Prozent ist der Markt für Seminare, Kongresse und Tagungen regelrecht eingebrochen**. Stornierungen und Verschiebungen gehörten in der ersten Pandemie-Phase zur Tagesordnung, aktuell ist der Tagungs- und Kongressmarkt praktisch zum Erliegen gekommen, und wie es weitergeht ist höchst ungewiss. Laut dem vom EITW (Europäisches Institut für Tagungswirtschaft) erhobenen Meeting- & Eventbarometer waren wegen des Corona-Virus bereits bis zum 30. März 2020 mehr als die Hälfte aller geplanten Veranstaltungen komplett abgesagt, rund ein Drittel wurde zunächst verschoben***.

Eine Erholung ist laut der Studie beim aktuellen Krisenverlauf für kleine Events nicht vor dem Sommer 2021, für Großveranstaltungen frühestens ab Herbst 2021 zu erwarten. Und jede Virusmutation kann selbst dieses düstere Szenario in kürzester Zeit ad absurdum führen. Die negative Entwicklung trifft nicht nur die MICE-Branche (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) selbst, sondern auch all die Firmen und Organisationen, für die Eventmarketing unverzichtbarer Teil ihrer Kommunikationskanäle und vertriebsunterstützenden Maßnahmen ist. Sie leiden darunter, keine Nähe zu Kunden und potenziellen Interessenten herstellen, sich nicht präsentieren, ihre Lösungen nicht vorstellen und keine Event-Leads generieren zu können.

Das Homeoffice als Vorbild

Das Beispiel Homeoffice hat gezeigt, wie digitale Technologien Workflows, Unternehmen und ganze Branchen am Leben halten kann. Ähnliches gilt für digitale Event-Formate, die zukünftig sowohl für B2C- als auch für B2B-Veranstaltungen immer mehr an Bedeutung gewinnen werden. Wie die EITW-Studie zeigt, hat sich die Einstellung der Anbieter- und Veranstalter zu virtuellen und hybriden Veranstaltungen durch die Corona-Krise bereits deutlich verändert: Mittlerweile erachten rund 60 Prozent der Anbieter sie als zukunftsweisend.

Schon heute können damit Großveranstaltungen, wie exemplarisch jüngst die Gamescom, abgebildet werden. Das Beispiel zeigt aber auch die hohe Komplexität dieses Formats. Während sich virtuelle Kleinveranstaltungen angemessen mit Videokonferenzsystemen durchführen lassen, stellen digitale Events mit einer Größe ab circa 500 Teilnehmern hohe Anforderungen an die Planung, das technische Equipment, die Skalierbarkeit, den Content und das Eventmanagement. Wer hier nicht die notwendigen Voraussetzungen schafft, kann böse Überraschungen erleben und erreicht statt qualifiziertem Pipeline-Input und der Steigerung von Image und Awareness das genaue Gegenteil.

Virtuelle B2B Messen und Events

Wenn die Pressekonferenz zur virtuellen Show wird

Die digitale Basis muss stimmen

Die Nutzung von digitalen Events setzt einen gewissen digitalen Reifegrad innerhalb des Unternehmens voraus. Das gilt vor allem für die Vertriebs- und Marketingprozesse. Werkzeuge wie ein CRM-System mit gut gepflegten Kundendaten und eine BI-Strategie mit validen Zielgruppendefinitionen auf einer sauber analysierten Datenbasis sind praktische Beispiele dafür. Der Einsatz von digitalen Tools für die Marketingautomatisierung erleichtert die Vorbereitung, Nachverfolgung und Auswertung der Veranstaltung und hilft dabei, den größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg aus einer virtuellen Messe zu ziehen.

Für einen professionellen Auftritt müssen zudem die technischen und personellen Voraussetzungen gegeben sein. Dazu gehören unter anderem entsprechende Bandbreiten für hochwertige Audio-/Video-Übertragung, Ton- und Bildtechnik in Studioqualität und gegebenenfalls Kameraleute, die auch mit einer Schulterkamera arbeiten können. Und um nicht vom eigenen Erfolg in die Knie gezwungen zu werden, muss diese Technik so redundant und skalierbar ausgelegt sein, dass auch extern bedingte Ausfälle oder überraschende Nachfragespitzen beherrschbar sind. Der Umfang der technischen Anforderungen hängt auch davon ab, ob ein rein präsentationsorientieres Streaming-Modell oder ein technisch anspruchsvolleres dialog-orientiertes Interaktionsmodell geplant ist.

Drehbuch und Storyline geben den Kick

Die beste Technik nützt jedoch wenig, wenn der Content nicht überzeugend präsentiert wird. Da der sinnliche Erlebnisfaktor physischer Messen fehlt, bekommen Event-Elemente wie Showrooms und 3D-Animationen für die virtuelle Produktpräsentation eine höhere Bedeutung. Bei Gestaltung und Design digitaler Events sind die Kreativexperten gefordert, einzigartige Erlebniswelten zu entwerfen, die den Besucher in den Mittelpunkt stellen und in den Bann ziehen. Sie entwickeln unter anderem das Storybook, die Nutzeroberfläche und Nutzerführung sowie Konzepte für die Content-Visualisierung mit dem Ziel, hochwertige digitale Erlebnisse zu schaffen und den Teilnehmern ein gutes Gefühl im Sinne der Customer Experience zu vermitteln.

Die Event-Zukunft ist hybrid

Ähnlich wie das Homeoffice sind digitale Events gekommen, um zu bleiben. Sie werden kein temporäres Phänomen bleiben, physische Events aber auch nicht komplett verdrängen. Die Event-Zukunft ist hybrid: physisch dort, wo der spontane, eher informelle Austausch im Vordergrund steht, digital dort, wo es um die reichweitenstarke, hochskalierbare Präsentation geht.

Für beide Formate gilt: Events sind das Schaufenster eines Unternehmens. Wer Kunden und Interessenten für sich begeistern will, muss sich dort professionell, interessant und involvierend präsentieren. Aus dem Marketing-Mix sind digitale Eventformate schon jetzt nicht mehr wegzudenken. Unternehmen sollten sich deshalb aktiv und intensiv damit auseinandersetzen.

*Guido Ahle ist Leiter der Line of Business Digital Experience bei adesso.

**https://de.statista.com/statistik/daten/studie/233136/umfrage/veranstaltungen-und-teilnehmer-auf-dem-veranstaltungsmarkt-in-deutschland/

***https://www.eitw.de/drupal_6_22/node/72

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