Marketingmanagement Digitales B2B Marketing – keine Zeit für Strategie?

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Klar priorisierte und messbare Ziele stellen einen der größten Handlungsbedarfe für B2B Unternehmen im digitalen Marketing dar. Dies liegt an einem weitaus größeren Problem: Dem Fehlen eines konsequenten, strategischen Vorgehens. Das Dilemma: Niemand hat Zeit sich darum zu kümmern!

Mehr als die Hälfte der deutschen B2B Unternehmen arbeitet nicht strategisch, sondern mit einer einfachen Maßnahmenplanung oder gar im Ad hoc-Modus, zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie. Mit Hilfe der Studienergebnisse wird erstmals mit Zahlen belegt, was offensichtlich scheint: Digitales B2B Marketing ist nach wie vor in vielen Fällen vom Zufall gesteuert. Dabei ist eine Strategie die richtige Antwort auf die zahlreichen Herausforderungen für Marketingverantwortliche.

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Die Zielgruppe als Top Herausforderung im digitalen B2B Marketing

Beratungsintensive und erklärungsbedürftige B2B Produkte über den Online Kanal an den Mann oder die Frau zu bringen, ist nicht die leichteste Aufgabe. Doch die Grundvoraussetzung dafür ist es, zu wissen, wen man wo und wie ansprechen möchte. Schon hierbei fängt es an, schwierig zu werden: 53 Prozent der in der Studie befragten B2B Unternehmen sehen ihre größte Herausforderung im Digitalen im fehlenden Wissen über die Online Zielgruppe. Was bedeutet das? Es zeigt, dass über die Hälfte der befragten Unternehmen ihre Maßnahmen nicht am Kunden ausrichten und Kampagnen somit Zufallsergebnisse liefern. Auch die internen Ressourcen wie Geld, Zeit und Mitarbeiter werden damit stark belastet und ineffizient eingesetzt.

Darum brauchen B2B Unternehmen strategisches digitales Marketing

Durch diesen unkoordinierten Ressourceneinsatz ist die Wirksamkeit des gesamten digitalen Marketings beeinträchtigt. Der Haupthandlungsbedarf – zu diesem Ergebnis kommt die Studie – besteht im Marketing von B2B Unternehmen somit darin, klare Ziele zu definieren. 76 Prozent der befragten Marketing Verantwortlichen sehen hierin den wertvollsten Gewinn beim Einsatz einer digitalen Marketing Strategie. Und das ist nicht unbegründet. Eine Strategieentwicklung beginnt mit einer Analyse des IST-Stands, welche eine fundierte Ausgangssituation für die Zieldefinition darstellt. Auf dieser Basis lassen sich die KPI-gestützte Erfolgsmessung sowie die konkrete Maßnahmenplanung entwickeln - zwei weitere Aspekte, die von den Studienteilnehmern als Argumente für ein strategisches Vorgehen im Digitalen genannt wurden.

Die digitale Evolution deutscher B2B Unternehmen

Durch die ständige Anpassung an neue Realitäten im Marketing ist es für B2B Unternehmen nötig, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln - gerade im digitalen Bereich. In der Studie zeigte sich, dass mehr als die Hälfte der befragten B2B Unternehmen den Organisationsgrad ihres digitalen Marketing Managements als relativ gering einschätzt. 29 Prozent der Befragten gaben an, digitale Maßnahmen zunächst auszutesten und weitestgehend ad hoc auf aktuelle Bedarfe zu reagieren. Weitere 24 Prozent arbeiten bereits mit priorisierten Aktivitäten. Diese Unternehmen stehen noch am Anfang ihrer digitalen Evolution und sind noch weit vom Einsatz eines agilen Strategie Managements inklusive kontinuierlicher Verbesserung entfernt.

Warum B2B Unternehmen immer noch keine digitale Marketing Strategie haben

Der Hauptgrund für dieses fehlende strategische Vorgehen liegt laut den Ergebnissen der Studie am Zeit und Ressourcen raubenden Tagesgeschäft der Marketing Verantwortlichen. Hier ergibt sich das eigentliche Dilemma: Die vielen kurzfristigen Aufgaben verhindern, dass sich Marketing Verantwortliche die Zeit nehmen, um das abzuwägen, was wirklich wichtig ist, welchen Unternehmensbeitrag man damit leistet und wie viel Ressourcen dafür tatsächlich nötig sind. Der initiale Aufwand der Strategieentwicklung ist gegenüber dem eigentlichen Nutzen - einem effizienten, zielführenden und kundenorientierten digitalen Marketing - verschwindend gering. Dieses Argument darf also eigentlich kein Hinderungsgrund sein. Doch die Studie zeigt auch, dass die Einführung einer Strategie für etwa ein Drittel der Befragten an der Rechtfertigung gegenüber dem Top Management scheitert.

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