DAM System Digitales Durchfegen

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Ohne Fleiß kein Preis – sagt das Sprichwort. Allerding kann auch Fleiß seinen Preis haben: wenn nämlich hoher Output zu Durcheinander führt. Das gilt im besonderen Maße für Marketing. Wer sich nur strukturiert und nicht organisiert, bekommt ein Problem.

Hier noch eine Präsentation, da noch eine Pressemeldung, dort noch ein Video, und natürlich noch neuer Content in die App gespielt – vom Sales über die Produktentwicklung bis hin zum HR Team: Die Stakeholder rund um Marketing und Kommunikation sind zahlreich. Folglich entstehen Tag für Tag viele Dokumente „in Richtung Kunde“, in vielerlei unterschiedlichen Formaten in zahlreichen Kanälen.

Auswertungen von Sitecore und Avanade haben ergeben, dass Kunden im Schnitt 5,6 Touchpoints ansteuern, ehe ein Kaufabschluss erfolgt; bei nur drei angenommenen Kanälen und drei Segmenten ergibt das bereits 50 Darstellungen – ein Beleg für die Bedeutung von (guten) Inhalten. Gleichzeitig ist auch eine Marketingabteilung kein Silo und arbeitet mit weiteren Lieferanten und Service-Anbietern oder auch Partnern zusammen.

Die eben meist isolierte Erstellung von Content führt häufig zu Herausforderungen, weil die schiere Menge enorm wird. Eine immer feinere Differenzierung und Clusterung der Zielgruppen verschärft die Situation weiter. Ein solches Micro Targeting trifft zudem noch häufig auf stagnierende Budgets in den Unternehmen. Kurz: Die Gemengelage ist dynamisch. Dabei geht leicht jener so wichtige Überblick verloren, um ein einheitliches Bild nach außen abzugeben und nach innen effizient sowie effektiv voranzukommen. Wenn das Marketingteam mehr Zeit auf das Suchen von Assets als auf kreative Prozesse verwendet, ist das kein wünschenswerter Zielzustand. Dabei entstehen doppelte Kosten: durch unnötige Aufwände und „unterlassene Marketingleistungen“.

Wer sich nach diesen Zeilen denkt: „Ist doch alles bekannt“, mag einerseits Recht haben; andererseits dürften wohl auch die meisten von uns wissen, dass die Realität eben doch so aussieht: Server werden mal mehr, mal weniger panisch durchforstet, Kollegen durch Rückfragen von der Arbeit abgehalten und hinterher wird die mühsam gewonnene Erkenntnis wiederum nicht strukturiert hinterlegt. Wer dem Gedanken beziehungsweise der Führungsphilosophie folgt, dass auch intern die Zufriedenheit der beteiligten Personen mit der Nutzererfahrung korreliert, müsste jetzt die Augenbraue heben.

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Wieso die Nutzung von DAM Systemen entscheidend für eine effektive Kommunikation ist

User Experience im Marketing

Die Erschaffung einer angenehmen User Experience ist doch an sich eines der Hauptziele, mit denen sich besonders das Marketing beschäftigt. So, wie aber Ärzte – angeblich? – die schlimmsten Patienten sind und die Kinder des Schusters die schlechtesten Schuhe haben, so müssen Marketingteams bisweilen selbst nicht selten mit einer eher mittelprächtigen User Experience bei den Tools vorliebnehmen, die sie Tag für Tag einsetzen. Ein wenig traurig ist, dass die empfohlene Gegenmaßnahme im Grunde nicht neu ist: konsolidieren, strukturieren.

Der erste operative Schritt ist dabei in der Regel, den Content aus den Kanälen zu holen. Das gelingt besonders gut über cloudbasierte Systeme, die über entsprechende Schnittstellen verfügen. Auf diese Weise lassen sich bereits vorhandene, mit Daten bespielte Tools weiternutzen und somit getätigte Investitionen schützen. Wer also ein Digital Asset Management (DAM) aufsetzt und quasi als digitales Dach über sein Lösungshaus setzt, wird nicht länger im Regen der Daten und Dateien stehen – es entsteht ein Gebilde, an dem alle Inhalte übersichtlich hinterlegt und damit leicht auffind- sowie bearbeitbar sind. Archivierung inklusive. Das richtige DAM wird auch entsprechende Rollen und Rechte unterstützen, für saubere Prozesse; dazu später noch ein paar Worte mehr.

Künstliche Intelligenz für DAM nutzen

Zunächst einmal sei – auch aus aktuellem Anlass – noch auf eine weitere Chance für Unternehmen beim Asset Management hingewiesen: Automatisierungen, gerade in Verbindung mit Künstlicher Intelligenz. So kann eine KI zum Beispiel Bildinhalte erkennen und in sehr kurzer Zeit eine hochgradig konsistente Verschlagwortung erstellen; eine solche Kennzeichnung ist natürlich auch für Schriftdokumente möglich, sogar noch einfacher und mindestens ebenso hilfreich. Eine Reduzierung der Suchzeiten um bis zu 25 Prozent ist möglich.

Die Anwendungsfälle sind wirklich vielfältig, so dass hier mit ein wenig Kreativität und dem erforderlichen Tool-Wissen richtig viel zu erreichen ist. Die oben erwähnten stagnierenden Budgets im Hinterkopf: Das heißt auch, dass hier Kosten gespart werden können.

In Summe vermeidet ein DAM somit sicherlich operative Kosten und erhöht gleichzeitig den Output pro Arbeitsstunde. Wahrscheinlich noch wichtiger ist, dass es den Grundstein für Qualität legt – ganz ohne Doubletten mit leichten Abweichungen und ohne Wildwuchs. Ebenfalls in Richtung Qualität geht die Tatsache, dass Ausspielungen an diverse Touchpoints so einheitlich und im richtigen Timing erreicht werden können. Und, ebenfalls nicht ganz unwichtig: Ein strukturiertes DAM lässt sich besser monitoren und für Reports nutzen. All das zahlt auf ein konsistentes Markenerlebnis ein. Der Business Value beträgt so bis zu 66 Prozent.

DAM-Marktübersicht

21 Digital Asset Management Lösungen

Prioritäten setzen

Wir halten als Zwischenfazit fest: Die Relevanz für DAM ist nachgewiesen, ebenso das Vorhandensein eines möglichen Ergebnishorizonts für einen Ausweg aus dem Content Dilemma. Demnach verbleiben als zwei zentrale Stellschrauben die Tools und die Menschen, die sie benutzen. Da sich performante DAM Lösungen hochgradig an individuelle Bedürfnisse bis hin zum eigenen CI anpassen lassen, sollten sie grundsätzlich für jedes Unternehmen geeignet sein. Die Qualität von DAMs selbst sei an dieser Stelle also einmal nicht grundsätzlich infrage gestellt. Erfolgt also die Einführung eines DAM, bleibt der menschliche Faktor: Wie können Unternehmen sicherstellen, dass die Beteiligten die vorhandenen Tools a) überhaupt und b) richtig im Sinne von konsistent benutzen? Die Antwort: Prozesse.

Letztlich hilft ein DAM, Prozesse zu übersetzen. Fehlen diese oder sind sie nicht hinreichend geeignet, um im Alltag zu unterstützen und entlasten, hilft kein Tool der Welt. Und strukturierte, definierte sowie eingehaltene Abläufe sind nun doch ein Thema, das auf der Tagesordnung gern herunterfällt oder zumindest nicht die oberste Priorität hat. Genau hier liegt der Hund begraben: Wer wirklich digital durchfegen möchte, muss dem Thema aktiv und dauerhaft Management Attention zukommen lassen – zumindest so lange, bis die Rahmenbedingungen stehen und im Alltag so funktionieren, dass ein DAM zielführend unterstützen kann. Dem Vorgang des Prozessdesigns wohnt natürlich die bisweilen seltene Chance inne, Abläufe insgesamt zu analysieren und direkt zu verbessern.

Das Ziel muss ein belastbarer, tool-basierter Prozess zur Content Erstellung sein, samt Sicherstellung seiner Einhaltung, an dessen Ende (!) die Ausspielung in die Kanäle steht. Die Abbildung eines solchen Prozesses ist in der Folge übrigens eine klassische Digitalisierungsaufgabe. Die meisten Unternehmen dürften auch bereits entsprechende Lösungen verwenden; wo es noch nicht oder nicht ausreichend der Fall ist, wird vielfach gerade Abhilfe geschaffen. Ob nun vorhandene, im Zulauf befindliche oder geplante Digitalisierungsprojekte: DAM sollte ein Teil davon sein oder werden, im Sinne einer integrierten, strategischen Sicht.

DAM ist eine Management-Entscheidung

Über den gesamten Content-Lebenszyklus hinweg und gerade vor dem erwähnten strategischen Kontext gilt damit: DAM ist eine Management-Entscheidung! Die oberste Führungsebene ist gefragt, die Einführung und Nutzung einer entsprechenden Lösung aktiv voranzutreiben; weitere DAM Teilschritte wie das Modularisieren und Kanalisieren von Content sowie die Festlegung von Eigentumsrechten sind danach beinahe Selbstläufer.

Wer das beherzigt, wird den üblichen Weg der Implementierung eines neuen Produkts gehen: Zu Beginn wird es eine Phase der Anpassungen und des Lernens geben, und schon bald darauf wird die Erntezeit folgen: Transparenz bei den Assets, mehr Qualität und Produktivität etc., sowie als Schmankerl optimierte Prozesse. Eben einmal digital durchgefegt.

*Stephan Beck ist Director Sales and Business Development bei Avanade.

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