Customer Journey

Durch Journey Analytics die Perspektive des Kunden einnehmen

| Autor / Redakteur: Fabrice Martin* / Saskia Semik

Wie Sie die Perspektive des Kunden in Sachen Customer Journey einnehmen können, zeigen diese fünf Schritte.
Wie Sie die Perspektive des Kunden in Sachen Customer Journey einnehmen können, zeigen diese fünf Schritte. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Heute bestimmt der Kunde wie und über welche Kanäle er mit einem Unternehmen kommunizieren möchte. Daher ist es umso wichtiger, die Bedürfnisse eines jeden Kunden zu identifizieren. Durch Journey Analytics erhalten Unternehmen einen ganzheitlichen Überblick über die Customer Journey ihrer Kunden.

Kundeninteraktionen mit einer Marke über die verschiedenen Kanäle hinweg, werden im Allgemeinen als Customer Journey bezeichnet. Wie bei einer Reise sammeln Kunden Eindrücke an den verschiedenen Stationen und berichten rückblickend von ihrem Gesamteindruck. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen Unternehmen für die Planung von Produkt-Roadmaps und der Einführung neuer Dienstleistungen und kontinuierlichen Optimierung der Touchpoints. McKinsey bezeichnet die Kombination von Big Data Technology, Advanced Analytics und funktionalem Know-how als „Journey Analytics“. Auf Basis dieser Kombination erhalten Unternehmen aussagekräftige Informationen um damit eine umfassende und durchgängige Sicht der gesamten „Customer Journey“ zu entwickeln.

Journey Analytics erfasst Kundenfeedback aus allen Kanälen und liefert Erkenntnisse darüber, wie Kunden mit dem Produkt oder dem Unternehmen interagieren. Die Erfahrungen, Erwartungen und Eindrücke der Kunden werden dafür erfasst und zusammengeführt und unternehmensweit geteilt um Anpassungen vorzunehmen oder neue Ideen der verschiedenen Geschäftsbereichen umzusetzen.

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1. Daten sammeln

Kunden äußern sich zu ihrer Zufriedenheit und ihren Erfahrungen an unzähligen Touchpoints auf verschiedenste Art und Weise. Beispielsweise schreiben sie Kommentare auf Social Media Plattformen, hinterlassen Online-Rezensionen zu Produkten, nehmen an Loyalitätsprogrammen teil, die Aufschluss über ihr Kaufverhalten geben. Aufgezeichnete Gespräche mit dem Kundendienst im Contact Center können zusätzlich genutzt werden um beispielsweise Produkte zu verbessern. So entsteht ein umfassendes Bild der Customer Journey, die Interaktionen, Erfahrungen sowie die Eindrücke des Kunden besser beurteilen kann. Häufig können sich in unauffälligen Details überraschende Informationen preisgeben und bei der Auswertung der erfassten Daten aus allen Kanälen im Kontext eine akkurate und häufig unerwartete Kundenperspektive zum Vorschein bringen.

2. Kundenfeedback verarbeiten

Das Feedback der Kunden liegt sowohl in strukturierten als auch in unstrukturierten Daten vor. Wer Erfolg haben will muss beide gemeinsam auswerten. Strukturierte und quantitative Daten geben Auskunft über die Note des Kundenservice, während unstrukturierte und qualitative Daten die Gründe dafür liefern. Um Eindrücke, Gefühle und Stimmung des Kunden zu berücksichtigen, ist die Natural Language Processing (NLP)-Technologie erforderlich. NLP ist in der Lage Sätze zu interpretieren und damit unstrukturiertes Kundenfeedback zu analysieren. Hier geht es nicht nur um das inhaltliche Erfassen, sondern vielmehr um das Begreifen weshalb etwas gesagt wurde.

3. Kundendaten analysieren

Auf Basis der vorangegangenen Untersuchung werden als nächstes die einzelnen Stationen der Customer Journey genauer ins Visier genommen. So liefert die Analyse der Kundenkommunikation, z.B. aus Gesprächen mit Servicemitarbeitern in Contact Center, kontextbezogene Informationen zu den Eindrücken an diesem Touchpoint aus der Perspektive des Kunden. Durch die genaue Beobachtung und Analyse lassen sich Touchpoints nach den Bedürfnissen der Kunden ausrichten, Schwachstellen eliminieren und die Customer Journey zu einem durchgängig positiven Erlebnis gestalten.

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4. Maßnahmen ergreifen

Die gesamten Daten werden in interaktiven Dashboards zur Verfügung gestellt und nach Bereichen gefiltert und individuell angepasst. Mit Hilfe von Analysefunktionen kann der Einfluss aller Beteiligten auf der Reise des Kunden veranschaulicht werden. Dadurch wird die unternehmensinterne Kommunikation gestärkt und trägt dazu bei Prozessverbesserungen, Systemerweiterungen und Richtlinienänderungen voranzutreiben. Die Erkenntnisse lassen sich leicht verwerten und liefern ein kontextbezogenes Verständnis von Trends. Interaktive Dashboards erlauben eine Ursachenanalyse in Echtzeit, bringen die Belange der Kunden zu Tage. Die Informationen werden an alle betroffenen Bereiche zur Bearbeitung und Behebung weiter gegeben um den Kunden weitere Anrufe im Contact Center zu ersparen.

5. Stolperfallen umgehen

Beim Einsatz von Journey Analytik gibt es noch viel Verbesserungspotential. So fehlen Unternehmen trotz aller Daten und Auswertungen am Ende valide Erkenntnisse: Forrester Research sieht dafür drei Hauptgründe:

  • Unternehmen laufen Gefahr, Annahmen nachzugehen und finden einmal getroffene Einschätzungen zwangsläufig in ihren Daten wider. Um der Ursache auf den Grund zu gehen, ist ein klarer und unvoreingenommener Blick gefragt.
  • Statt Journal Analytik nur in einzelnen Bereichen einzusetzen, sollte das Unternehmen im Gesamten betrachtet werden.
  • Journey Analytics ist keineswegs ein einmaliges Projekt. Der wahre Wert erschließt sich Unternehmen erst, wenn sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzbar machen und für das Change Management einsetzen.

Um dies zu vermeiden, sollte Analytik sowohl mit qualitativen als auch quantitativen Daten sowie mit Feedback aus verschiedenen Quellen angereichert werden. Die Erkenntnisse basieren darauf wie der Kunde über alle Kanäle mit der Marke interagiert. Am wichtigsten ist, dass die gewonnenen Informationen regelmäßig mit den Hauptbeteiligten innerhalb des Unternehmens über dynamische Dashboards geteilt werden. Vor allem sollten Unternehmen nicht vergessen, dass Kundenkommentare im Wortlaut und aus Gesprächen mit dem Kundendienst essentiell und unverzichtbar sind.

Mit diesen fünf Schritten und den richtigen Tools ermöglicht Journey Analytics die Perspektive des Kunden einzunehmen. Bei der Umsetzung ist es wichtig, die statistischen Kundendaten (demographisch und verhaltensbezogen) zusammen mit den Informationen und Feedback der Kunden an den Reibungspunkten abzubilden. Nur so ist es möglich, gezielt die Bereiche im Unternehmen zu verbessern, die für den Kunden am wichtigsten sind.

* Fabrice Martin ist Chief Product Officer bei Clarabridge

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