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Customer Experience Dynamic Creative Optimization – Marke neu definiert

Autor / Redakteur: Katharina Loukidis* / Lena Höhn

Technologien wie Dynamic Creative Optimization bringen geglaubte Wahrheiten ins Wanken: Wenn Werbemittel mit Variationen von Elementen und Botschaften auf unterschiedliche Zielgruppen hin ausdifferenziert werden, muss dann nicht auch die Marke hinter den Ads vielschichtiger werden?

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DCO-Kampagnen fordern Marketing-Teams und Agenturen auf bisher vollständig unbespielten Ebenen.
DCO-Kampagnen fordern Marketing-Teams und Agenturen auf bisher vollständig unbespielten Ebenen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Wer Marketer fragt, wie ein „Markenimage“ sein sollte, erhält die Antwort „stimmig“ oder „konsistent“. Eine Marke muss für bestimmte Werte stehen, um ihre Zielgruppe abzuholen. Technologien wie Dynamic Creative Optimization (DCO) bringen unumstößlich geglaubten Wahrheiten ins Wanken: Wenn die Werbemittel mit Variationen von Elementen und Botschaften auf unterschiedliche Zielgruppen hin ausdifferenziert werden, muss dann nicht auch die Marke hinter den Ads zumindest vielschichtiger werden? Marketer stehen vor einem Wandel ihrer Gewissheiten – und der Herangehensweise an ihre Kampagnen.

Wie verändert DCO das Prinzip Marke?

Dynamic-Creative-Optimization-Kampagnen müssen vor dem Start detailliert durchgeplant werden: Welche Zielgruppen gibt es, welche Botschaften benötigen diese und welche visuellen Elemente sollten verwendet werden? Welche Datenpunkte von Nutzern führen zur Ausspielung welcher Werbemittel-Elemente? Wenn eine solide Datenbasis mit einem kreativen Mastermind zusammenfinden, entsteht so das perfekte Werbemittel für eine spitze Zielgruppe mit einem bestimmten Bedürfnis zu einer bestimmten Zeit. Es handelt sich also oft um eine Ausdifferenzierung auf Produkt- beziehungsweise Zielgruppen-Ebene: Über Dynamic Creative Optimization werden Zielgruppen auf ihre sich verändernden Bedürfnisse hin angesprochen, beispielsweise potenzielle Ansprechpartner*innen für Firmenevents, je nach Jahreszeit mit Hinweisen zu Bootstouren und Hochseilgärten oder Lokalitäten für Weihnachtsfeiern. Gleichzeitig können unterschiedliche Zielgruppen individuell mit ein- und demselben Produkt adressiert werden, etwa Veranstaltungsangebote in unterschiedlichen Städten.

Effektiv bei Unterschieden in Botschaften, Produkt oder im Zeitverlauf

Die kleinteilige Herangehensweise erlaubt eine spitze Zielgruppenansprache. Damit sich eine DCO-Kampagne lohnt, muss sie sich in einem der drei Kriterien ‘Botschaft’, ‘Produkt’ oder ‘Zeitverlauf’ ausdifferenzen lassen.

#Botschaft: Kundenbedürfnis führt die Marke
Ein Auto mit soliden Allrounder-Qualitäten, welches die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen erfüllt, kann glaubwürdig mit Fokus auf unterschiedlichen Qualitäten angeboten werden. Unterschiedliche Käufer eines einzigen Produkts sprechen besonders auf Leistungsstärke, Familientauglichkeit oder Sparsamkeit an – Stärken, die ein einziges Produkt glaubwürdig in sich vereinen kann. Hier differenzieren sich Marken in der Kommunikation dann tatsächlich weiter aus, als dies früher technologisch möglich oder möglicherweise bisher auch gewünscht war. Durch DCO entsteht die Chance, alle Zielgruppen zu erreichen, die vom Produkt profitieren.

#Produkt: Performance durch Vielfalt
Unternehmen mit breiten Produktpaletten können unterschiedliche Zielgruppen nun besser ansprechen. Etwa bieten sich für B2B-Software-Anbieter Kampagnen-Optimierungschancen hinsichtlich des vom potenziellen Kunden genutzten Devices, während er Werbung konsumiert: Während einer Kampagne kann auf dem Mobiltelefon die App-Version einer Software beworben werden, während Nutzer am stationären Computer eher Anzeigen mit Hinweisen zu einer WebApp oder der Software generell sehen.

#Zeitverlauf: Konstanten für Synergien nutzen
Besonders geeignet sind DCO-Kampagnen, wenn sich Produktpaletten in kurzen oder regelmäßigen Zeitabständen verändern. Der höhere Aufwand, der bei der Konzeption einer DCO-Kampagne am Anfang entsteht, amortisiert sich besonders schnell, wenn nur einzelne Elemente eines Werbemittels, etwa das Produkt und der Preis oder die Botschaft, ausgetauscht werden müssen. An dieser Stelle ist die Kontinuität einer Marke durch die gleichbleibenden Elemente hinter der Diversifikation sogar ganz besonders geschützt.

Königsdisziplin DCO fordert Marketing-Teams und Agenturen heraus

Die Technologie ist spannend, die Umsetzung komplex: DCO-Kampagnen fordern Marketing-Teams und Agenturen auf bisher vollständig unbespielten Ebenen, da Konzeption und Umsetzung deutlich an Dynamik gewinnen. Damit der Seiltanz gelingt, müssen Kreative und Technologie-Profis eng zusammen arbeiten und bereit sein, etabliertes Wissen über Marken auf die nächste – interaktivere – Stufe zu heben.

* Katharina Loukidis ist Global Director Product Development bei Plista.

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