Customer Journey im E-Commerce E-Commerce: Kunden auch nach der Krise binden

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Viele Anbieter und Marktplätze konnten während der Corona-Pandemie die Umsätze steigern, da die Shopping-Einschränkungen den Konsum auf den Onlinehandel verlagerten. Doch wie geht es nach der Krise weiter? Um den Erfolg nachhaltig zu sichern, braucht es eine optimale Customer Journey mit personalisierten Angeboten und Inhalten.

Viele Kunden haben sehr gute Erfahrungen mit dem Online-Kauf im Laufe der Covid-19 Pandemie gemacht, obwohl es anfänglich Bedenken gab. Aber trotz der hohen Nachfrage konnten Lieferzeiten sowie Qualitäts- und Serviceversprechen in der Regel eingehalten werden. In der Zeit nach der Krise gilt es, die neu gewonnenen Kunden dauerhaft zu binden. Am besten funktioniert das mit Inhalten, die optimal auf die individuellen Interessen und Konsumpräferenzen abgestimmt sind. Ein weitgehend unabhängiges Management der selbst generierten Daten kann hier von großem Vorteil sein.

Wie sich durch individuelle Angebote die Customer Journey optimieren lässt

Dass sich die Personalisierung der Customer Journey nachweislich auf Conversion und Umsätze auswirkt, haben die meisten Online-Anbieter verstanden. Große Unterschiede bestehen aber in der Tiefe der Differenzierung der individuellen Ansprache. Auf einigen Seiten bekommt ein Nutzer, der sich etwa für Kameras interessiert hat, auch nach dem Kauf immer wieder Kamera-Angebote. Realistisch gesehen, wird er sich aber vermutlich nicht gleich das nächste Modell anschaffen. Andere fluten ihre Kunden nach dem Kauf mit Zubehör-Offerten, über die sich einige Nutzer freuen, die andere aber eher lästig finden. Diese wären vielleicht mit maßgeschneiderten Service-Angeboten einfacher zu begeistern. Auch die Präferenzen bei der Aufnahme von Informationen können sich erheblich unterscheiden. Die einen bevorzugen Texte, andere schauen sich lieber Video-Clips an oder empfinden grafische Darstellungen als besonders anschaulich.

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Idealerweise bietet eine leistungsfähige E-Commerce Lösung nicht nur die Möglichkeit einer statischen Segmentierung, sondern lässt sich so programmieren, dass Inhalte und Angebote kontextgesteuert, dynamisch und in Echtzeit an das aktuelle Nutzerverhalten angepasst werden. Hat ein Kunde zum Beispiel eine Sonnenbrille und ein Handtuch gekauft, ist er vermutlich offen für Informationen zum Thema Sonnenschutz. Hat er die Sonnenbrille geordert und interessiert sich ansonsten für elegante Mode, ist das Thema wahrscheinlich weniger interessant. Die Echtzeit-Kombination von Segmenten und Kategorien unterstützt Anbieter effektiv dabei, ihren Nutzern die passenden Angebote zum optimalen Zeitpunkt zu machen.

SAP bietet beispielsweise mit der so genannten Promotion Engine darüber hinaus die Option, auch Aktionen, aktuelle Angebote und Rabatte individuell zu gestalten. Kauft etwa ein Kunde zum Warenwert X Produkte aus einer bestimmten Kategorie, erhält er Sonderrabatte oder maßgeschneiderte Aktionsangebote. So lassen sich nicht nur für Kundengruppen, sondern letztendlich für jeden einzelnen Nutzer passende Aktionen generieren.

Ein breites Spektrum an Support-Angeboten sorgt für Differenzierung

Auch im Bereich Kundenkontakt lohnt sich die sorgfältige Differenzierung. Während einige Nutzer Spaß daran haben, ihre Lieblingsprodukte selbst aufzustöbern und möglichst viel persönlich zu managen, wünschen sich andere sehr viel mehr Unterstützung – vom Chat-Bot über Live-Chats bis zu Video-Chats bei hochpreisigen und erklärungsbedürftigen Angeboten. Eine E-Commerce Lösung sollte diese Vorlieben erkennen und ein breites Spektrum an Support-Leistungen bereitstellen können. Dazu gehören natürlich auch differenzierte und personalisierte Suchmechaniken, die jeden Nutzer optimal durch das Angebot leiten.

Wie inkonsistente Informationen vermieden werden können

Viele E-Commerce Systeme greifen auf externe Content Management (CMS) und Produktinformationsmanagement (PIM) Systeme zu. Das kann zu inkonsistenten Informationen oder Übertragungsproblemen führen. SAP bietet dabei beispielsweise mit SAP Commerce die Integration all dieser Funktionalitäten an. Alle Inhalte und Informationen stehen jederzeit topaktuell zur Verfügung. Auf diese Weise lassen sich Aktualität, Konsistenz und reibungslose Funktionalität sicherstellen.

Um diese Anforderungen zu erfüllen, empfiehlt es sich für Online-Anbieter, auch das Nutzer-Tracking in der eigenen Hand zu behalten. Der Vorteil für das Nutzer-Erlebnis besteht darin, dass sich die Zustimmung zu zahllosen Cookies externer Dienstleister erübrigt. Für die Anbieter selbst ist das eigene Tracking deshalb so attraktiv, weil erstens eine einzige Aktion auf ihrer Seite genügt, um das Nutzerverhalten konsistent zu beobachten und auszuwerten. Zweitens bleiben ihre Daten in ihrer Hand und werden nicht von Drittanbietern weitervermarktet. Und drittens stehen ihnen sämtliche Funktionen und Informationen jederzeit zur Verfügung. Läuft ihr Shop, laufen auch alle Tracking- und Support-Instrumente. Ausfallzeiten durch Probleme von außen gehören der Vergangenheit an.

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Fazit

Die Individualisierung des Nutzererlebnisses ist längst zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor im E-Commerce geworden. Es lohnt sich, damit anzufangen! Die Personalisierung von Inhalten und Angeboten eröffnet eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Qualität Ihrer Kundenkommunikation zu optimieren. Sie kann mittelfristig zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens werden.

*Michael Feige ist Lead Solution Engineer bei Medienwerft GmbH.

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