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Handwerkzeug im Online-Direktvertrieb E-Commerce – reines B2B-Marketing als digitales Auslaufmodell?

| Autor / Redakteur: Manuel Siskowski* / Georgina Bott

B2B Marketing ist eine eigene Welt und weit entfernt vom B2C. Diese Annahme wird zunehmend hinterfragt. Der Hersteller von Handwerkzeugen WIESEMANN 1893 geht noch weiter und sagt: Im Digitalen ist reines B2B-Marketing letztlich irrelevant.

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WIESEMANN 1893 konzentriert sich beim Aufbau seiner Marke vor allem auf den Endverbraucher.
WIESEMANN 1893 konzentriert sich beim Aufbau seiner Marke vor allem auf den Endverbraucher.
(Bild: WIESEMANN 1893)

Wenn man an eine Zeit ohne Onlinehandel und Digital-Business zurückdenkt, haben sich Unternehmen mit einem B2B-Geschäftsmodell vor allem auf B2B-Marketing und B2B-Vertrieb konzentriert. Angesichts der Tatsache, dass die Vertriebswege von B2B und B2C tatsächlich weitgehend voneinander getrennt waren, war dieses Vorgehen natürlich sinnvoll. Auch in der Werkzeugbranche war dies der Fall. Handwerkzeug wurde vor allem über den Fachhandel verkauft, dazu kamen später die großen Baumarktketten mit einer Eigenmarke und wenigen, deutlich teureren Premium-Marken. Die Motivation der Werkzeughersteller, mit dem Marketing die Endnutzer zu adressieren oder gar gezielt in die Markenbildung zu investieren, war dementsprechend gering.

Das E-Commerce Zeitalter

Als wir vor einigen Jahren WIESEMANN 1893 ins Leben riefen, haben wir jedoch einen komplett anderen Ansatz verfolgt. Als neue Werkzeugmarke verkauften wir von vornherein ausschließlich online und im Direktvertrieb an den Abnehmer – der nicht zwangsläufig ein klassischer Endverbraucher sein muss, aber dazu später mehr. Wir verkaufen über unseren eigenen Onlineshop, vor allem aber über verschiedene Plattformen. Unter diesen wiederum dominiert in Europa Amazon mit einem Umsatzanteil von über 90 Prozent.

Hinter dieser Strategie steht die Überzeugung, dass im E-Commerce ein reiner Fokus auf B2B-Marketing und -Vertrieb überhaupt nicht mehr funktioniert. Dies hat zwei Gründe, die ich im Folgenden gerne erklären und mit Beispielen aus unserem eigenen Geschäft untermauern möchte. Erstens: Die Kunden „sterben aus“. Zweitens: In der Plattformökonomie gelten neue Gesetze.

1. Das Ende der Intermediäre

Viele Firmen, die sich im traditionellen Geschäft als B2B-Unternehmen verstehen, weil sie zum Beispiel den Fachhandel beliefern, werden sich an die neue Realität gewöhnen müssen: Mehrstufige Vertriebstrukturen erodieren. Das Wegbrechen von Fachhändlern und Intermediären führt dazu, dass der Nutzer näher an den Hersteller rückt und dieser gezwungen ist, seinen gesamten Marktauftritt viel stärker so zu gestalten, wie B2C-Unternehmen es typischerweise tun.

Bei WIESEMANN 1893 verzichten wir daher bewusst und konsequent auf sämtliche klassischen Groß- und Fachhändler. Dadurch sind wir immer im direkten Kontakt und Austausch mit unseren Kunden, egal ob es sich um einen B2C-Endverbraucher oder einen B2B-Abnehmer handelt.

Für das B2B-Geschäft insgesamt bedeutet das: Wenn mein Kunde (ein Händler) wegbricht, dann muss ich dringend dafür sorgen, dass ich für den Endverbraucher sichtbar werde. Jeder B2B-Marketer sollte sich darüber im Klaren sein, dass am Ende fast jeder Wertschhöpfungskette immer ein Konsument steht. Durch die zügig fortschreitende Verlagerung des Geschäfts ins Digitale werden diese Ketten außerdem immer kürzer und mehr und mehr B2B-Player werden (zwangsläufig) zu B2C-Playern.

2. An Plattformen kommt niemand vorbei

Im E-Commerce dominieren Plattformen. In Deutschland sind dies vor allem Google und Amazon. Gerade aber die Dominanz von Amazon mit einem Marktanteil von bereits weit mehr als 50 Prozent am deutschen E-Commerce muss zu einem Umdenken führen. Auch wenn der B2B-Anteil hier noch geringer ist, wächst dieser Rasant.

Ob man es als alteingesessener B2B-Unternehmer gutheißen möchte oder nicht: Auf diesen Plattformen gelten andere Gesetze. Der gute Draht zum Einkäufer und die Außendienst-Flotte ist hier nichts mehr wert. Wenn B2B-Transaktionen digital angebahnt werden, orientieren sich Einkäufer an ihrem gelernten B2C-Verhalten und nutzen natürlich die Plattformen. Die ehemals harten Grenzen der Vertriebswege verschwimmen oder brechen gänzlich weg – was von den Plattformen (Stichwort „Amazon Business“) natürlich noch befördert wird.

Wir bei WIESEMANN 1893 bekommen in der Tat regelmäßig Anfragen von Einkäufern, die als Referenz Links zu unseren Produkten auf Amazon schicken. Dazu nutzen wir Amazon Business selbst und bieten dort bereits mengenbasierte Preisnachlässe und spezielle Aktionen an. Um auf den Plattformen erfolgreich zu sein, reicht ein reines B2B-Konzept nicht mehr aus. Der Grund hierfür ist, dass weder Amazon noch Google diese künstliche Unterscheidung nach Geschäfts- und Privatkunden vornehmen. Beide Segmente sehen dieselben Ergebnislisten. Nur wenn ich genug Verkäufe, Bewertungen und gute Performance-Kriterien habe, werde ich den Nutzern im Produkt-Ranking auch angezeigt.

Auf den Plattformen kommt natürlich die überwältigende Mehrheit der Transaktionen von B2C-Käufern. Wenn mich dem verschließe, werde ich auch für B2B-Kunden unsichtbar bleiben. Ganz oben im Ranking werden die Topseller stehen und das funktioniert ohne B2C-Transaktionen schlicht nicht. Auch auf Google sieht der Einkäufer bei Produktsuchen als erstes Google Shopping-Ergebnisse. Zu den Suchinstrumenten von B2B-Kunden gehören nun mal schon heute zum Großteil auch die gängigen B2C-Plattformen. Zwar gibt es online auch reine B2B-Plattformen. Solange die dominanten Plattformen jedoch schneller als der Markt wachsen, werden die reinen B2B Plattformen verhältnismäßig kleiner.

Brand-Kampagne „Creators of Tomorrow“

Wir haben WIESEMANN 1893 am Anfang als Direct-To-Consumer-Marke konzipiert. Im Laufe der Zeit haben wir gemerkt, dass viele B2B-Kunden zuerst über die Plattformen und später auch direkt zu uns kamen. B2B-Kunden machen aktuell ca. ein Drittel der Umsatzvolumens aus. Dennoch verstehen wir uns als Direct-to-Customer Brand, weil bei einem reinen Onlineansatz als Produktmarke aus unserer Sicht die Unterscheidung zwischen B2C und B2B keinen Sinn mehr macht. Unser B2B-Geschäft ist etwas, was sich mehr oder weniger von alleine einstellt – obwohl oder vielleicht auch gerade weil wir uns darauf konzentrieren dort sichtbar zu sein, wo der Endverbraucher unterwegs ist.

WIESEMANN 1893 konzentriert sich beim Aufbau seiner Marke vor allem auf den Endverbraucher. Unter dem Motto „Creators of Tomorrow“ erzählt das Unternehmen eine klare Brand-Story, mit viel Emotionen und starken Bildern. In diesem Video erhalten Sie einen Einblick in die aktuelle Brand-Kampagne:

Ist ihr B2B-Unternehmen bereit für den Endkunden?

Wenn Sie sich als B2B-Unternehmen verstehen, aber hauptsächlich oder auch nur zum Teil Produkte anbieten, die ebenso gut direkt an den Verbraucher beziehungsweise Abnehmer verkauft werden könnten, dann ist es höchste Zeit, Ihren Fokus auf B2B-Marketing und -Vertrieb (mindestens) zu hinterfragen. Die allgemeine Verlagerung des Geschäfts ins Digitale wird weiter voranschreiten und Ereignisse wie die aktuelle Pandemie-Situation werden diese Entwicklung nur beschleunigen. Es ist jetzt an der Zeit, das eigene Unternehmen auf eine Zukunft näher am Kunden auszurichten. Neben einem häufig notwendigen kulturellen Wandel ist dies primär eine Frage der Kompetenzen. Die Preisfrage: Ist ihr Unternehmen bereit für den Endkunden?

* Manuel Siskowski ist Geschäftsführer und Gründer von WIESEMANN 1893.

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