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Vogel Corporate Solutions – B2B Market Research

Fünf Arten von Touchpoints

So gilt es nun, sich um fünf Gruppen von Touchpoints zu kümmern und fünf Phasen bei den „Momenten der Wahrheit“ ins Kalkül zu ziehen:

Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und des Gewahrwerdens

Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung

Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs

After-Purchase Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs

Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter

Die fünf Phasen eines Kaufprozesses. Am Anfang und am Ende steht eine Empfehlung.
(Bildquelle: Anne M. Schüller)

Die Markenartikelindustrie hat in diesem Zusammenhang eine etwas andere Einteilung gefunden. Dort spricht man von sogenannten Paid Touchpoints, Owned Touchpoints und Earned Touchpoints. Das sind solche, die man sich kauft (beispielsweise Anzeigen), solche, die man besitzt (Webseite und so weiter) und solche, die man sich durch gute Arbeit verdient (zum Beispiel Bewertungen). Auch hier muss sich der Fokus von den Payed zu den Earned Media/Touchpoints verschieben.

„Human Touch“ ist oft kaufentscheidend

Je nach Unternehmensgröße und Branche können die gesamten Touchpoints auch wie folgt unterteilt und gegliedert werden:

Human Touchpoints

Brand Touchpoints

Product Touchpoints

Wenn etwa BMW uns in seiner Werbung Freude verspricht, dann wollen wir Freude an jedem Touchpoint der Marke spüren: Beim Fahren des Produkts, beim Konsumieren der Werbung und natürlich auch da, wo wir BMW-Mitarbeiter treffen können: im Autohaus, in der Werkstatt, vor dem Werkstor – und auch im Internet. Damit aber wahre Freude schließlich nach außen dringt, muss sie zunächst im Innen (vor)gelebt werden – ein Aspekt, der vielfach vernachlässigt wird.

In vielen Branchen spielt der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Bereits das zweite Auto „verkaufen“ also in Wirklichkeit die Service-Mitarbeiter.

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Erster Teil der Touchpoint Analyse

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Fünf Arten von Touchpoints

„Human Touch“ ist oft kaufentscheidend