Interview Digitalisierung

„Eine Webseite zu haben und AdWords zu schalten reicht nicht“

| Autor / Redakteur: Claudia Privitera / Georgina Bott

Die übergreifende Zusammenarbeit und Transparenz in allen Ebenen sind zwei zentrale Anforderungen an Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung.
Die übergreifende Zusammenarbeit und Transparenz in allen Ebenen sind zwei zentrale Anforderungen an Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Der Handel wird extrem durch die Digitalisierung beeinflusst. Warum die Transparenz deshalb immer wichtiger wird, wieso Cloud-Dienste im Vertrieb ein heikles Thema sind und welche Branchen den Change am meisten spüren, verrät Peter Dewald im Interview.

Peter Dewald, ehemaliger Geschäftsführer von Apple Deutschland und später 15 Jahre lang Geschäftsführer von Sage Deutschland, kennt die Herausforderungen, vor denen der deutsche Mittelstand steht. Heute berät er vor allem IT-Unternehmen, als Beirat und Vorstandsmitglied. Er war außerdem über viele Jahre im Vorstand der Bitkom. Wir haben ihn gefragt, was durch die Digitalisierung auf Unternehmen zukommt, welche Chancen sich ihnen im direkten und indirekten Vertrieb eröffnen und wie sie sich dafür rüsten können. Dewald plädiert für mehr Transparenz und besseren Datenaustausch im Channel. Kein Wunder, dass er als Investor bei der leadtributor GmbH eingestiegen ist – und dem Münchener Start-up mit Rat und Tat zur Seite steht.

Herr Dewald, als ehemaliger Geschäftsführer von Sage Deutschland und davor von Apple Deutschland wissen Sie, wie die Beziehung zwischen Unternehmen und indirekten Vertriebspartnern funktioniert. Können Sie uns drei Prioritäten nennen, die Unternehmen in Zukunft beherzigen sollten?

Peter Dewald: Der Handel wird extrem durch Digitalisierung beeinflusst. Vertriebswege verändern sich, die Wertschöpfungsmöglichkeiten für die am Vertriebsprozess Beteiligten verändern sich ebenfalls. Auch der indirekte Vertrieb unterliegt diesem Wandel. Die Konsequenz: Die Beziehung zwischen Herstellern und Vertriebspartnern muss sich auch anpassen. Ich sehe drei Prioritäten:
1. Es muss intern und extern mehr Transparenz geschaffen werden: Zum Beispiel muss es klare Regeln der Zusammenarbeit geben, die allen Beteiligten bekannt sind. Etwa Regeln zur Leadverteilung, verbindliche Reaktionszeiten und so weiter.
2. Der indirekte Vertrieb muss kontinuierlich effizienter werden: Das heißt, höhere Lead-Konversionsraten, direkte und barrierefreie Kommunikation, schnellere Logistik. Das ist letztendlich nur mithilfe von hoch integrierten Prozessen über die gesamte Wertschöpfungskette zu schaffen – vom Hersteller über Vertriebspartner bis zum Kunden.
3. Die Partner müssen fortlaufend qualifiziert werden: Sie müssen immer mehr zu Anwendungs-, Prozess- beziehungsweise Systemberatern werden. Der so genannte „Boxenschieber“ hat ausgedient. Nur so bleibt die Wertschöpfung im digitalen Wandel erhalten.

Wie Sie schon sagten, Digitalisierung ist eines der Schlagwörter der letzten Jahre. Im Marketing gibt es Marketing-Automation. Und im indirekten Vertrieb?

Leider arbeiten Marketing und Vertrieb oft unabgestimmt, auf unterschiedlichen Systemen mit vielen Brüchen im Prozess. Aber Marketing und Vertrieb (direkt und indirekt) sind gleichermaßen relevante und unverzichtbare Teile eines erfolgreichen Unternehmens! Ein Abschluss erfolgt idealerweise über einen komplett digitalisierten Prozess über alle Kunden-Touchpoints – vom ersten Kontakt des Interessenten über die Angebotserstellung bis hin zum Vertragsabschluss und After-Sales-Betreuung. Entsprechend wächst die Notwendigkeit der Einführung übergreifender integrierter Systeme zur Lead-Erfassung im CRM-System sowie Marketing-Automation, Zugriff auf notwendige Informationen über Interessenten, Tools zum effizienten Erstellen von Angeboten, Rechnungsstellung, Schulung nach dem Verkauf und Vertragsmanagement (Wartung). Alle Beteiligten müssen Zugang zu den für sie notwendigen Informationen haben, Status der Prozessschritte muss transparent sein – dies gilt auch für die Interaktion mit dem indirekten Vertrieb!

Peter Dewald ist mit seiner Firma Dewald-Consult als Business Angel und Berater für Software-Unternehmen tätig.
Peter Dewald ist mit seiner Firma Dewald-Consult als Business Angel und Berater für Software-Unternehmen tätig. (Bild: Peter Dewald)

Die Digitalisierung steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. In den USA ist sie Alltag. Warum ist das so? Und welches Risiko lauert?

Die Situation ist differenziert – es gibt deutsche Unternehmen, die sehr wohl Notwendigkeit und Nutzen der Digitalisierung erkannt und komplexe Prozessketten von Einkauf bis Lieferung digitalisiert haben. Allerdings zeigen Umfragen immer noch große Lücken im Verständnis der Digitalisierung. Eine Webseite zu haben und AdWords zu schalten reicht nicht. Gerade im Mittelstand könnten hier Informationsangebote durch Hersteller und IHKs für mehr Aufklärung sorgen und auch praktische Hilfe zur Umsetzung anbieten.

Unternehmen, die nichts tun, werden im Wettbewerb deutlich zurückfallen und im Extremfall vom Markt verschwinden.

Ein weiteres Schlagwort lautet heute: künstliche Intelligenz. Wie kann KI im indirekten Vertrieb eingesetzt werden?

Im Zusammenhang mit Big Data werden auch in Marketing und Vertrieb vermehrt auf künstlicher Intelligenz basierende Anwendungen eingesetzt. Da ist vieles vorstellbar, auch im indirekten Vertrieb:
- Kauf-Vorschläge an Interessenten auf Basis vorheriger eigener Kaufmuster oder aufgrund des Vergleichs mit ähnlichen Interessengruppen („andere Käufer kauften auch…“)
- Einsatz von intelligenten Bots in Verkauf, Disposition oder Bestandskundenbetreuung beziehungsweise Support
- Intelligente Assistenten, die in Ansätzen heute schon in marktführenden CRM-Systemen verfügbar sind. Sie verstehen durch Vernetzung mit Informationen aus sozialen Netzwerken den Interessenten- beziehungsweise Kundenkontext besser und stellen so dem Vertrieb noch genauere kundenspezifische Informationen bereit. Die kann der Vertrieb für seine Aktivitäten nutzen.
- Predictive Analytics, die auf Basis von großen Mengen an Kundendaten Verbesserungen der Absatzprognose (Forecast) ermöglichen.

Kunden-Daten sind sensibel. Sind Cloud-Dienste im Vertrieb trotzdem das Mittel der Wahl? Wenn ja, warum?

In der Tat ist dies in Deutschland ein heikles Thema, man muss dabei aber differenzieren zwischen dem Umgang mit personenbezogenen Daten und dem unberechtigtem Zugriff auf Daten.

Die gesetzlichen Vorgaben für Verarbeitung und Weitergabe personenbezogener Daten müssen auf jeden Fall gewährleistet sein. Das ist insbesondere bei internationalen Anbietern leider nicht immer der Fall, da das Bewusstsein für diese Aspekte im angelsächsischen Raum wenig ausgeprägt ist.

Was die Sicherheit vor unberechtigtem Zugriff auf Daten betrifft, so liegt das Problem nach meiner Erfahrung eher bei In-house-Verarbeitung und -Lagerung von Daten, da die Sicherheits-Maßnahmen oft erschreckend unzureichend sind: Das fängt beim unzureichenden Passwortschutz an, über den veralteten Firewall bis hin zu den nicht kontinuierlich upgedateten Systemen. Hier besteht meines Erachtens ein viel größeres Risiko als bei Daten, die in professionell geführten Hosting-Zentren in Deutschland oder auch im Ausland verarbeitet und gespeichert werden.

Da mittlerweile die meisten internationalen Anbieter Verarbeitung von Daten in Rechenzentrum in Deutschland und im Einklang mit deutschem Datenschutz anbieten, wird das Problem immer weniger relevant.

Welche Branchen werden Ihrer Meinung nach die größten Umwälzungen im indirekten Vertrieb erleben? Und warum?

Ich sehe drei Bereiche die am meisten beeinflusst sind:
1. Der Handel jeglicher Art, also B2C genauso wie B2B. Der Grund: Der gesamte Marketing- und Vertriebsprozess wird komplett digitalisiert. Dadurch verschieben sich die Wertschöpfung und der Nutzen im indirekten Vertrieb großteils massiv. Den B2C-Handel beeinflusst insbesondere Amazon wie kein zweiter durch ein extrem breites und preiswertes Angebot, das dank perfekter Logistik in kürzester Zeit geliefert wird, bei gleichzeitig sehr hoher Kulanz und extrem hoher Kundenbindung (unter anderem durch Prime, Echo/Alexa).
2. Branchen, in denen Produkte durch Standardisierung (Informationstechnik) und/oder durch extrem ausgefeilte Logistik (Mode) immer weniger Unterstützung bei Kauf und Betrieb brauchen. Es wird Industriezweige geben, die ihr Produkt künftig sogar ganz digital liefern werden (Medien). All diese Branchen werden ihr Geschäft in den direkten Online-Vertrieb verlagern und dadurch die Rolle des indirekten Fachhandels verändern: vom Helfer bei der Auswahl der Produkte („Boxenschieber“) zu der des System- und Prozessberaters (Software, IT-Systeme, Haustechnik).
3. Vermittler von Produkten und Dienstleistungen jeglicher Art. Sie werden vermehrt durch Online-Plattformen verdrängt, die eine großen Teil des Geschäfts abwickeln (Reisebüros, Makler, Personalvermittler)

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Dewald!

Claudia Privitera verantwortet für die leadtributor GmbH die Content-Erstellung, die Pressearbeit und den Bereich Social Media.
Claudia Privitera verantwortet für die leadtributor GmbH die Content-Erstellung, die Pressearbeit und den Bereich Social Media. (Bild: leadtributor)

Über den Interviewpartner

Peter Dewald war nach Stationen im Marketing von Hewlett Packard Unternehmensberater bei McKinsey, bevor er Geschäftsführer Apple Deutschland wurde. Zuletzt leitete er 15 Jahre lang als Geschäftsführer die Geschicke von Sage Software GmbH. In dieser Zeit stiegen die Umsätze in Deutschland stetig, und Sage wurde zu einem der führenden Anbieter für kaufmännische Lösungen im Mittelstand. Heute ist Peter Dewald mit seiner Firma Dewald-Consult als Business Angel und Berater für Software-Unternehmen tätig.

Über Claudia Privitera
Claudia Privitera ist Germanistin und Kommunikationswissenschaftlerin. Sie schreibt seit Jahren für Kundenzeitschriften und Kommunikationsagenturen zu Themen wie Leadmanagement im indirekten Vertrieb. Für die leadtributor GmbH verantwortet sie die Content-Erstellung, die Pressearbeit und den Bereich Social Media. Gleichzeitig frönt sie ihrer zweiten Leidenschaft: dem Redigieren und Begutachten von italienischen Romanen für deutsche Verlage.

Über leadtributor
Die leadtributor GmbH bietet eine Software Platform, die das Management von Leads in komplexen Vertriebsorganisationen organisiert. So steuert der webbasierte leadtributor die schnelle Weitergabe an die perfekten Vertriebspartnern und unterstützt diese bei der erfolgreichen Bearbeitung. Schnittstellen zu gängigen CRM oder Marketing Automation Tools schaffen die Voraussetzungen für den Closed Loop im Leadmanagement.

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