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Online-Studie liefert neue Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten Emotion ist alles in der Kundenbindung

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Was sind „gute“ Kunden? Aus wirtschaftlicher Sicht sind das vor allem Konsumenten, die mit einem Unternehmen oder Produkt nicht nur zufrieden sind, sondern sich auch emotional daran gebunden fühlen.

Anhand der Aspekte „Zufriedenheit“ und „emotionale Bindung“ der Konsumenten identifiziert die Studie fünf verschiedene Kundentypen.
Anhand der Aspekte „Zufriedenheit“ und „emotionale Bindung“ der Konsumenten identifiziert die Studie fünf verschiedene Kundentypen.
(Bildquelle: © forum! Marktforschung GmbH – www.forum-mainz.de)

Solche Kunden klicken nicht nur „gefällt mir“, sondern sind nachhaltig begeistert und von „ihrem“ Anbieter überzeugt. Sie kaufen häufiger ein und geben durchschnittlich mehr aus als andere. Sie halten einem Unternehmen länger die Treue, empfehlen es weiter und verzeihen auch schon mal ein Qualitätsproblem. Teilweise wiegt die enge Bindung an den Anbieter ihres Vertrauens sogar schwerer als Meinungen aus dem sozialen Umfeld. Diese Konsumenten sind mehr als Kunden, sie sind Fans. Wie diese Kundengruppe tickt und welche Rolle Customer Relations und Verbraucherverhalten im B2C-Markt spielen, das hat das Mainzer Marktforschungsinstituts forum! in seinem „Fanfocus Deutschland 2013“ untersucht.

Zufriedenheit ist nicht genug

Die Studie zeigt, dass die Zufriedenheit von Kunden kein zuverlässigen Gradmesser für ihr Verhalten ist. Selbst glückliche Kunden wechseln zur Konkurrenz, wenn sie dort für weniger Geld die gleiche Leistung bekommen. Der Ansatz vieler Unternehmen, durch die Steigerung der Zufriedenheit ihre Kunden zu binden, greift somit zu kurz: Echten Erfolg bringen nur die Fans. Ein geeignetes Instrument zur Messung der Qualität von Kundenbeziehungen sowie zur Verbesserung der Kundenbindung ist die emotionale Bindung. Daher ermittelt der Fanfocus die Intensität der Kundenemotionen anhand von sechs Attributen, von denen die ersten drei die rationale Seite ansprechen, die letzten drei die emotionale. Studienteilnehmer wurden befragt nach ihrer „Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung“, nach ihrer „Weiterempfehlungs-“ und „Cross-Buying-Bereitschaft“, dem „Alleinstellungsanspruch“ sowie nach ihrem „Vertrauen“ und „Commitment“ gegenüber dem Anbieter. Die Ergebnisse der Interviews wurden dann zu einem Indexwert, dem sogenannten „fan!-Indikator®“, zusammengeführt.

Fünf Kundentypen

Durch die gemeinsame Betrachtung der Dimensionen Zufriedenheit und emotionale Bindung werden fünf verschiedene Kundentypen identifiziert und nach ihren markantesten Eigenschaften benannt:

  • 1. Fans: Zur Gruppe der Fans gehören die Kunden, die äußerst zufrieden und überdurchschnittlich gebunden sind. Ihre Verbundenheit zum Unternehmen tun sie auch anderen gerne kund.
  • 2. Sympathisanten: Die Sympathisanten sind Kunden, die überdurchschnittlich zufrieden und gebunden sind, ihre Verbundenheit zum Anbieter aber lieber für sich behalten.
  • 3. Söldner: Kunden, die der Gruppe der Söldner angehören, sind zwar überdurchschnittlich zufrieden, aber nicht emotional an den Betrieb gebunden. Diese Gruppe hat hohe Wechselambitionen zum Wettbewerb.
  • 4. Gefangene: Gefangene Kunden sind unzufrieden und wollen den Anbieter gerne wechseln, sind aber aufgrund externer Barrieren an diesen gebunden (zum Beispiel aufgrund von Vertragsbindungen).
  • 5. Terroristen: Die Terroristenkunden sind weder zufrieden noch an das Unternehmen gebunden. Meistens teilen sie anderen Personen ihre Einstellung durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda mit und schaden so dem Betrieb.

Die höchsten Werte in Sachen Zufriedenheit und emotionale Bindung erreichen die „Fans“ und die „Sympathisanten“. Am anderen Ende der Skala stehen die extrem unzufriedenen und emotional ungebundenen „Terroristen“. Die durchaus gewagte Bezeichnung dieser Gruppe enthält bereits einen Hinweis auf die Gefahr, die von ihnen ausgeht: Jeder vierte befragte „Terrorist“ hat schon mindestens einmal aktiv von seinem Anbieter abgeraten – ein Verhalten, das praktisch bei keinem anderen Kundentyp vorkommt. Zwischen den „Fans“, den „Sympathisanten“ und den „Terroristen“ sind zwei weitere Gruppen verortet, die allerdings nicht in das traditionelle Zufriedenheitsschema passen: Die „Gefangenen“ und die „Söldner“. Bei letzteren zeigt sich besonders klar, weshalb die Fokussierung auf die Kundenzufriedenheit zu kurz greift. „Diese Kunden sind in etwa genauso zufrieden wie die deutlich loyaleren Sympathisanten. Der Unterschied im Verhalten erklärt sich allein aus dem geringeren Grad der emotionalen Bindung,“ erläutert Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Marktforschung. Die Tatsache, dass der Anteil der Söldner, Gefangenen und Terroristen im Durchschnitt der untersuchten Branchen rund 50 Prozent ausmacht, deutet laut Becker darauf hin, dass es Anbietern in vielen Fällen nicht gelingt, ihre Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen.

Schnittstelle Kunde – Mitarbeiter

Dadurch gehen den Unternehmen nicht nur Kunden, sondern auch wirtschaftliche Potenziale verloren. Als problematisch stellt sich häufig die Schnittstelle zwischen Kunden und Mitarbeitern dar: Fast alle Kunden erlebten die Kundenorientierung als mangelhaft, ebenso den Umgang mit Beschwerden. Dass das auch anders geht, zeigt sich vor allem im Versandhandel sowie bei Drogerien und Parfümerien. Hier liegt der Anteil der „Fans“ um das Zwei- bis Dreifache über dem Durchschnitt. „Neben dem Herzblutfaktor Mitarbeiter trägt vor allem eine konsequente Imagepflege und eine fundierte Differenzierungsstrategie zum Ausbau der Fanquote bei“, so Becker weiter. Tatsächlich geben vier von fünf „Fans“ an, auch dann nicht den Anbieter wechseln zu wollen, wenn ihnen Freunde oder Bekannte von diesem abraten würden. Nicht zuletzt profitieren Betriebe mit vielen „Fans“ von deren großer Weiterempfehlungsbereitschaft: Sie äußern sich etwa dreimal häufiger positiv über ihren Anbieter als Durchschnittskunden.

Zur Studienerhebung

Die Studie „Fanfocus 2013“ untersucht jährlich die Qualität von Kundenbeziehungen, bestimmt die Fanquote von Unternehmen im deutschen B2C-Markt und identifiziert typische Verhaltens- und Kommunikationsmuster von Konsumenten. Für die Studie hat das Mainzer Marktforschungsinstitut forum! insgesamt 3112 Personen zu Unternehmen aus zehn Branchen interviewt. Jede Branche erhielt dabei einen individuell zugeschnittenen Online-Fragebogen. Die Interviews wurden im Zeitraum November/Dezember 2012 geführt; Grundgesamtheit der Untersuchung ist die deutsche Bevölkerung im Alter von 18 bis 69 Jahren.

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